Нейромаркетинг: стоит ли товар своей цены?
Вспомните, когда вы в последний раз ходили за покупками? К тому времени, как вы приняли решение купить товар, вы уже знали, что покупали и сколько данный товар стоил. Но вопрос в том, что первым повлияло на ваше решение - цена или товар? Ассистант-профессор Гарвардской школы бизнеса и специалист в области нейронаук Uma R. Karmarkar совместно с профессором маркетинга бизнес-школы Stanford GSB и специалистом в области нейроэкономики Baba Shiv и ассошьейт-профессором психологии и нейронаук Стенфорда Brian Knutson провели по этой теме новое экспериментальное исследование, чтобы выяснить, как человеческий мозг принимает покупательские решения.
Исследователи обнаружили, что в тех случаях, когда покупатели первой видели цену на товар, они фокусировались на том, стоит ли товар своей цены. Соответственно, это может их склонить к покупке различных товаров. Данное исследование «Cost Conscious? The Neural and Behavioral Impact of Price Primacy on Decision-Making» опубликовано в Journal of Marketing Research. Исследование может помочь розничным торговцам и маркетологам решить, когда главную роль лучше играть цене, какие товары лучше использовать в данной стратегии и т. д.
В серии экспериментов участники совершали покупки лежа на спине в аппарате для проведения функциональной магнито-резонанской томографии (fMRI). Данный аппарат использует гигантский электро-магнит мощностью 3 тесла чтобы проследить движение крови в мозге человека, в то время, как испытуемый отвечает на сенсорные сигналы. В данном случае, участники отвечали на картинки товаров и цену на них. В первом эксперименте, проведенном на кампусе Стенфорда, каждому участнику дали 40 USD на покупки, перед тем, как показали серию из 80 товаров и цены на них на экране аппарата fMRI. Чтобы способствовать покупкам, товары предлагались по ценам ниже чем у розничных торговцев. Иногда участники видели сначала цену, а иногда - товар. Но в каждом случае они в конечном итоге видели картинку, на которой был изображен как товар, так и цена на него. В этот момент им нужно было принять решение покупать ли товар, нажав на кнопку, что означало «да» или не нажав, что означало «нет». После эксперимента в аппарате fMRI участники заполняли опросник, в котором оценивали то, насколько им понравился каждый продукт по шкале от 1 до 7.
Исследователи сфокусировались на активности человеческого мозга в тот момент, когда участники видели картинку, на которой товар и цена на него были изображены вместе. Исследователи были главным образом заинтересованы в области мозга medial prefrontal cortex (отвечает за оценку ценности принимаемого человеком решения) и nucleus accumbens (область мозга, которую называют «центр удовольствия»). Здесь нужно было узнать, действительно ли нейроподобные образы в данных областях человеческого мозга отличалась в тот момент, когда информация на экране была в конечном итоге та же самая. Результаты исследования показали, что активность человеческого мозга варьировала в зависимости от того, видел ли участник сначала цену или товар. Порядок здесь имеет значение. Оказывается, нейронные сигналы отличались, когда участник эксперимента сначала видел цену на товар и когда он сначала видел сам товар. Когда первым на картинке был изображен товар, вопрос покупателя при принятии решения можно было сформулировать так: «Нравится ли мне этот товар?». Когда же первой шла цена, вопрос можно было сформулировать так: «Стоит ли товар такую цену?».
Таким образом, первичность цены не оказывает большого эффекта на поведение покупателей. Участники эксперимента купили одинаковое количество товаров в независимости от того, видели ли они сначала товар или цену на него.
Большинству участников эксперимента было около 20 лет, а демонстрируемые на экране товары - фильмы, одежда, наушники и т. д. Uma R. Karmarkar отмечает, что «если вам действительно что-то нравится и вы можете себе это позволить, вы это купите. Для таких легких решений не имеет значения, цена идет вначале или товар».
В то время, как результаты данных первоначальных экспериментов играют важную роль для нейронауки, команда исследователей также хотела показать, что их работа может иметь важное значение для розничных торговцев. Исследователи предположили, что первичность цены может в действительности увеличить вероятность покупки товара, но только если решение больше касается полезности товара, чем чисто эмоционального желания.
В этой связи, было проведено пост-исследование, в котором 83 его участника сидели за компьютерами и оценивали такие товары, используемые в обиходе, как фильтр для воды, набор батареек, USB-флешка, фонарик. Как и в случае с экспериментом в аппарате fMRI, товары предлагались со скидкой. По всем этим четырем товарам участники видели только цену на них или только картинку товара в течение 8 секунд. Затем появлялся экран решения, на котором были изображены и цена и товар. Участники данного исследования по шкале от 0 до 100 указывали, насколько сильно они хотели купить товар. Все, что было выше 50, рассматривалось как намерение купить товар.
Здесь первичность цены имела прямой эффект на принятие решения о покупке. Участники исследования гораздо больше хотели купить товар, если они видели сначала цену на него. Для розничных торговцев это означает, что имеет смысл учитывать первичность цены, когда рекламируются товары, используемые в обиходе. В тоже время, рекламируя первичность цены, розничные торговцы могут подчеркнуть функциональность товара. Uma R. Karmarkar говорит, что «вопрос не в том, делает ли цена товар лучше, а в том, стоит ли товар своей цены». Проведенное исследование также выявило следующее - после того, как участники указали, хотят они купить товар или нет, они отметили, сколько точно хотели бы заплатить за данный товар, указав сумму в долларах в онлайн-форме. К удивлению, средняя сумма, которую участники были готовы платить, была значительно ниже в тех случаях, когда первой шла цена на товар. Это означает, что если розничные торговцы хотят воспользоваться первичностью цены, им нужно рекламировать товары, продаваемые по сниженным ценам (advertise true bargains). Если, например, на гигантском неоновом рекламном щите появится объявление о скидке в 5 USD при покупке машины за 20000 USD, то это только отвадит покупателей.
При написании поста использован материал Carmen Nobel «Neuroscience Marketing: Is the Product Worth the Price?» от 17 декабря 2014 г. опубликованный в Harvard Business School Working Knowledge.