Реклама косметики: доверяй, но проверяй
Отдавая деньги за косметические средства, женщины хотят, получить косметику, которая работает: чтобы написанное на этикетке и указанное в рекламе было подтверждено и гарантировано. Особенно это касается антивозрастной косметики. В то же время, если 20 лет назад было очень сложно найти рекламные отличия между брендами, сегодня пропасть между ними огромна. Чему верить?
http://apteka.ru/info/articles/krasota-i-zdorove/proverka-kosmetiki/
Давайте рассмотрим наиболее часто встречающиеся тезисы из рекламных компаний:
Производитель в данном случае хочет донести до нас очень конкретные вещи. Если он приводит цифры это значит, что было проведено клиническое исследование, т.е исследование на добровольцах, а измерения были выполнены с помощью оптической профилометрии. К слову сказать, приборов, измеряющих глубину морщин еще не изобрели, их измеряют на «карте» рельефа кожи, которая «рисуется», т.е выводится на экран компьютера с помощью специализированного программного обеспечения.
Для косметических препаратов не существует точных способов измерения и проверки рекламных обещаний. Но закон не запрещает производителю самому придумать такие тесты, провести контролируемое исследование и представить результаты как нечто очень реалистичное. Реалистичность и точность как правило зависит от толщины кошелька и времени, которое имеется в распоряжении. Большие бренды обычно кредитуют лаборатории университетов или создают свои собственные, как L’oreal, например.
Перед тем как запустить исследование, каждый испытуемый проходит первоначальный осмотр - рельеф его кожи считывают и дают строгие инструкции о том, как ухаживать за кожей в ходе эксперимента (никаких пилингов, никакого алкоголя, спать не меньше 8 часов, исключить все средства ухода) и инструкции как использовать тестируемый продукт. Так же выдается дневник, чтобы потом было легче обрабатывать результаты. Тесты проводятся в определенные промежутки времени, для того чтобы определить когда же средство начинает давать результаты. Вот отсюда и выплывает цифра 28 дней. Кстати это используется и для того, чтобы определить оптимальную упаковку.
Такое «клиническое» исследование для маленького бренда будет состоять из 10 добровольцев, которые будут использовать продукт в течении месяца.
Средний бренд проверит эффективность на 40-50 людях в этот же период времени
Крупный бренд может позволить себе протестировать продукт на 100-200 добровольцах, в течение 2-3 месяцев.
Аудитория в любом случае подбирается под конкретный продукт. Т.е если тестируется антиэйдж продукт группа будет от 35-60 лет. Акне - молодые подростки.
Такой продукт возможно вообще не проходил тестирование. Здесь не присутствует никаких цифр, но покупая такое средство, мы все равно надеемся и ожидаем каких-то результатов. Бренд-производитель должен иметь какие-то основания, чтобы поместить такое заявление на этикетку или в рекламу. Очень часто такие заявления базируются на исследованиях активных ингредиентов, входящих в состав средства. Это те самые вещества, которые должны подтягивать, увлажнять, уменьшать морщины, устранять прыщи и т.д. Перед тем как принять решение, что именно будет входить в продукт, отдел разработки просматривает документацию, предоставленную производителем этих активов, где всегда присутствуют тесты в пробирках, на искусственной коже, реже клинические исследования, а так же рекомендации по дозировкам для наибольшей эффективности, примеры рецептур и т.д.
Небольшие бренды работают именно на основании таких исследований производителей активных агентов, это позволяет запустить качественную продукцию и значительно сэкономить. Однако, концентрация таких веществ остается на совести производителя. Например, экстракты растений вводятся в минимальной дозировке, зачастую ниже рекомендуемой. У производителя может не оказаться денег для тестирований на аллергические реакции, особенно это касается растительных экстрактов, или нет времени на тестирование веществ на совместимость с другими компонентами в рецептуре. Зато появляется легенда для продажи.
Но кое-какие результаты клиентам могут предоставить даже небольшие бренды. Например, провести исследования кожи пациентов до и после на аппаратах, применяемых в ежедневной дерматологической практике. С помощью них можно оценить состояние эритемы или пигментации. Обычно используют дерма спектроменты - они отражают зеленый (поглощается покраснениями) и красный свет от поверхности кожи тем самым составляя карту покраснений. Для измерения увлажненности кожи, даже в салонах красоты, используют корнеометры - очень простые приборы. Они основаны на измерении электрических свойств поверхности кожи. Чем больше воды, тем выше электропроводность.
Это означает, что единственное что исчезнет - это деньги из вашего кошелька. О тестирование продукта никто и не помышлял. Такие безапелляционные «громкие» заявления удел небольших компаний, которых не могут отследить законодательные органы. Либо они базируются в странах, где законодательство оценивает косметику только с точки зрения безопасности и экологичности, но не регулирует рекламные компании. Они играют на эмоциональном аспекте неразборчивых потребителей, пытающихся «стереть» признаки старение обычным кремом. Но крем не может устранить морщины, косметика, не фармацевтика. Косметические средства призваны улучшить внешний вид кожи и создать благоприятные условия для ее нормальной работы, но они не меняют функции кожи. Честнее было бы сказать «улучшает внешний вид кожи», но потребители не хотят «улучшать», женщины хотят «работающие» средства. Так что, зачастую сами покупатели навязывают брендам агрессивную политику продаж.
Вся косметическая индустрия построена на эмоциональном аспекте, наши ванные комнаты забиты разнокалиберными баночками и бутылочками с разнокалиберными обещаниями на этикетках. Эта индустрия - большой бизнес, и гонка за прибылью продолжается. Проблема для потребителя только в том, чтобы получить «чистые» результаты, не обработанные отделом маркетинга. Но теперь вы знаете больше.
http://apteka.ru/info/articles/krasota-i-zdorove/proverka-kosmetiki/
Давайте рассмотрим наиболее часто встречающиеся тезисы из рекламных компаний:
- Средство на 40% сокращает морщинки около глаз за 28 дней.
Производитель в данном случае хочет донести до нас очень конкретные вещи. Если он приводит цифры это значит, что было проведено клиническое исследование, т.е исследование на добровольцах, а измерения были выполнены с помощью оптической профилометрии. К слову сказать, приборов, измеряющих глубину морщин еще не изобрели, их измеряют на «карте» рельефа кожи, которая «рисуется», т.е выводится на экран компьютера с помощью специализированного программного обеспечения.
Для косметических препаратов не существует точных способов измерения и проверки рекламных обещаний. Но закон не запрещает производителю самому придумать такие тесты, провести контролируемое исследование и представить результаты как нечто очень реалистичное. Реалистичность и точность как правило зависит от толщины кошелька и времени, которое имеется в распоряжении. Большие бренды обычно кредитуют лаборатории университетов или создают свои собственные, как L’oreal, например.
Перед тем как запустить исследование, каждый испытуемый проходит первоначальный осмотр - рельеф его кожи считывают и дают строгие инструкции о том, как ухаживать за кожей в ходе эксперимента (никаких пилингов, никакого алкоголя, спать не меньше 8 часов, исключить все средства ухода) и инструкции как использовать тестируемый продукт. Так же выдается дневник, чтобы потом было легче обрабатывать результаты. Тесты проводятся в определенные промежутки времени, для того чтобы определить когда же средство начинает давать результаты. Вот отсюда и выплывает цифра 28 дней. Кстати это используется и для того, чтобы определить оптимальную упаковку.
Такое «клиническое» исследование для маленького бренда будет состоять из 10 добровольцев, которые будут использовать продукт в течении месяца.
Средний бренд проверит эффективность на 40-50 людях в этот же период времени
Крупный бренд может позволить себе протестировать продукт на 100-200 добровольцах, в течение 2-3 месяцев.
Аудитория в любом случае подбирается под конкретный продукт. Т.е если тестируется антиэйдж продукт группа будет от 35-60 лет. Акне - молодые подростки.
- Средство подтягивает кожу и делает лицо свежим
Такой продукт возможно вообще не проходил тестирование. Здесь не присутствует никаких цифр, но покупая такое средство, мы все равно надеемся и ожидаем каких-то результатов. Бренд-производитель должен иметь какие-то основания, чтобы поместить такое заявление на этикетку или в рекламу. Очень часто такие заявления базируются на исследованиях активных ингредиентов, входящих в состав средства. Это те самые вещества, которые должны подтягивать, увлажнять, уменьшать морщины, устранять прыщи и т.д. Перед тем как принять решение, что именно будет входить в продукт, отдел разработки просматривает документацию, предоставленную производителем этих активов, где всегда присутствуют тесты в пробирках, на искусственной коже, реже клинические исследования, а так же рекомендации по дозировкам для наибольшей эффективности, примеры рецептур и т.д.
Небольшие бренды работают именно на основании таких исследований производителей активных агентов, это позволяет запустить качественную продукцию и значительно сэкономить. Однако, концентрация таких веществ остается на совести производителя. Например, экстракты растений вводятся в минимальной дозировке, зачастую ниже рекомендуемой. У производителя может не оказаться денег для тестирований на аллергические реакции, особенно это касается растительных экстрактов, или нет времени на тестирование веществ на совместимость с другими компонентами в рецептуре. Зато появляется легенда для продажи.
Но кое-какие результаты клиентам могут предоставить даже небольшие бренды. Например, провести исследования кожи пациентов до и после на аппаратах, применяемых в ежедневной дерматологической практике. С помощью них можно оценить состояние эритемы или пигментации. Обычно используют дерма спектроменты - они отражают зеленый (поглощается покраснениями) и красный свет от поверхности кожи тем самым составляя карту покраснений. Для измерения увлажненности кожи, даже в салонах красоты, используют корнеометры - очень простые приборы. Они основаны на измерении электрических свойств поверхности кожи. Чем больше воды, тем выше электропроводность.
- Средство обещает, что ваши морщины или целлюлит исчезнут
Это означает, что единственное что исчезнет - это деньги из вашего кошелька. О тестирование продукта никто и не помышлял. Такие безапелляционные «громкие» заявления удел небольших компаний, которых не могут отследить законодательные органы. Либо они базируются в странах, где законодательство оценивает косметику только с точки зрения безопасности и экологичности, но не регулирует рекламные компании. Они играют на эмоциональном аспекте неразборчивых потребителей, пытающихся «стереть» признаки старение обычным кремом. Но крем не может устранить морщины, косметика, не фармацевтика. Косметические средства призваны улучшить внешний вид кожи и создать благоприятные условия для ее нормальной работы, но они не меняют функции кожи. Честнее было бы сказать «улучшает внешний вид кожи», но потребители не хотят «улучшать», женщины хотят «работающие» средства. Так что, зачастую сами покупатели навязывают брендам агрессивную политику продаж.
Вся косметическая индустрия построена на эмоциональном аспекте, наши ванные комнаты забиты разнокалиберными баночками и бутылочками с разнокалиберными обещаниями на этикетках. Эта индустрия - большой бизнес, и гонка за прибылью продолжается. Проблема для потребителя только в том, чтобы получить «чистые» результаты, не обработанные отделом маркетинга. Но теперь вы знаете больше.