От слушателя до директора программы МВА. Стратегия Николая Соустина
Высшая школа менеджмента НИУ ВШЭ
#ВФОКУСЕ: Николай Соустин, директор программы МВА «Маркетинг и продажи» Высшей школы менеджмента НИУ ВШЭ, преподаватель курсов по маркетингу, брендингу, менеджменту и бизнес-процессам.
Вопросы задавала Ольга Майборода, слушатель программы МВА «Маркетинг и продажи»
- Добрый вечер, Николай! Вот и заканчиваются летние каникулы в бизнес-школе. Для нас, слушателей, это означает, что встречи с научными руководителями снова станут регулярными. Сегодня мы с вами, можно сказать, открыли сезон. Мне (и я думаю не только мне) интересно, каким был ваш личный путь к тому, чтобы стать преподавателем?
- Здравствуйте, Ольга! Ой, путь, конечно, был долгим, но преподавание меня манило всегда, ведь свое первое образование я получил в Педагогическом университете. На первом этапе, однако, моя карьера строилась совсем в другом амплуа: в течение 18 лет, начиная с 1992 года, я занимался собственным бизнесом, будучи при этом абсолютным практиком. То есть нарабатывал свой опыт методом проб и ошибок.
В какой-то момент я решил, что пора бы еще поучиться, и поступил в ВШМ на программу МВА «Стратегический менеджмент». Позже я начал отправлять своих соратников на обучение сюда же, в Вышку. Мне было необходимо сформировать критическую массу одинаково мыслящих управленцев в компании. И вот, когда единомышленники «подросли», стало понятно, что на уровне топ-менеджмента взаимопонимание есть, а на уровне взаимодействия с рядовыми сотрудниками нет. Хорошим выходом для нас стало создание Корпоративного университета - внутренней структуры, где мы «воспитывали» своих подчиненных и развивались сами: учились аккумулировать накопленный опыт, анализировать его и передавать коллегам. В роли преподавателей выступали мы сами. Я, например, впервые прочитал дисциплину по маркетингу именно в рамках Корпоративного университете. В тот момент это был в основном пересказ лекций Игоря Владимировича Липсица и прочитанной литературы. Но мне все равно нравилось обучать людей. Я все активнее начал задумываться о том, «кем я хочу стать, когда вырасту» (смеется).
- И что в итоге? Решили бросить бизнес и уйти в образовательную среду? Это же очень рискованный шаг!
- Да, рискованный, но это определенно было шагом вперед. Когда я учился на МВА, курс «Стратегический менеджмент» у нас преподавал Геннадий Николаевич Константинов. Можно сказать, что именно он и виноват во всех моих кардинальных жизненных переменах (смеется). Я взял инструменты анализа и разработки стратегии для предприятия и в качестве эксперимента применил их к себе. И знаете что получилось? Я вдруг понял, что, несмотря на успешность (в том числе финансовую) собственного холдинга, развитием которого я занимался много лет, такого рода бизнес - это не совсем мое призвание… Дело в том, что чем крупнее бизнес, тем больше он превращается в рутину, контроль и отчеты. Мало творчества, не хватает созидания и поиска чего-то нового... Затухаешь… Опираясь на материалы профессора Константинова, я разработал собственную стратегию развития и начал ее пошагово реализовывать.
- Шагали-шагали и пришли прямиком в Вышку?
- Нет, нет. Настоящие герои всегда ходят в обход (смеется). Сперва я читал курсы по маркетингу в других компаниях, причем, делал это совершенно бесплатно, нарабатывая необходимые компетенции. К тому, чтобы прийти в ВШМ, я долго созревал. И морально, и профессионально. Было много сомнений. Преподавание в одном из ведущих российских ВУЗов - это большая ответственность. Я искал уникальный продукт, свою нишу. И нашел! Когда я учился на МВА в ВШМ, мне не хватало практики. У нас практически не было занятий, где можно было бы применить фундаментальные знания, разработать концепцию бизнеса, смоделировать процессы, придумать новые продукты. Так у меня появилась идея Мастерских по маркетингу - серия практических курсов, которые дополняли базовую программу.
- И как была воспринята эта идея в бизнес-школе?
- История была забавная… (смеется) Как-то раз на очередном мероприятии мы встретились с Натальей Гладкой, которая уже много лет работает в деканате ВШМ. Она спросила меня, когда я уже, наконец, создам собственный курс и предложу его профессору Липсицу. Я как-то там отшутился, что, мол, еще не созрел. А она пошла к Игорю Владимировичу сказала, что я хочу с ним встретиться и обсудить мой курс. Параллельно она позвонила мне и сообщила, что Игорь Владимирович хочет встретиться со мной и обсудить, что нового можно почитать в Вышке. Такой хитрый трюк вылился в то, что спустя полгода подготовки я представил идею Мастерских вниманию коллег, она была одобрена, и я «вышел в люди» (улыбается). Надо заметить, что формат отлично прижился. После того как мы с Игорем Владимировичем провели первую Мастерскую по маркетингу, слушатели обратились к руководству Школы с просьбой дополнить процесс обучения форматом Мастерских и по остальным предметам. То есть это было 100% попадание.
- А чем они так понравились аудитории?
- Мастерские - это большая площадка для тренировки практических навыков. Каждый новый кейс, предприятие и проект ты пропускаешь через призму своего опыта. Каждый раз мы вместе со слушателями моделируем и ищем решения, обогащая копилки знаний друг друга. Почти всегда приходится подбирать новый материал и кейсы (в зависимости от того, кто в аудитории), отвечать на вопросы слушателей, которые являются представителями разных отраслей экономики, рассказывать о задачах, которые актуальны на рынке и которые сам решаешь в рамках консалтинговых проектов. Знания обогащаются очень быстро.
- Понятно. Но ведь вы и полноценные курсы читаете?
- Теперь уже да. В 2009 году Игорь Владимирович, как руководитель блока маркетинга, предложил мне читать лекции по брендингу. Учитывая то, что в рамках своей консалтинговой деятельности я занимаюсь в том числе и этим направлением, у меня было много собственных наработок и хорошее понимание предмета. Теперь брендинг - это моя епархия (улыбается). Год назад профессор Липсиц также передал в мой преподавательский портфель базовый курс «Маркетинг-менеджмент», за что я ему безмерно благодарен. Учить людей базовым дисциплинам намного сложнее и ответственнее. Но результат получился отличный. И в этой части я готов перед учителем отчитаться - эстафета принята, факел в надежных руках.
- А идея программы МВА «Маркетинг и продажи» как появилась? Вы ведь являетесь ее директором. Мне представляется, что одновременно читать дисциплины, администрировать программу и супервизировать дипломы слушателей - задачка не из простых.
- В какой-то момент одного преподавания мне стало мало. Нет покоя мятежной душе (смеется). С большим трепетом относясь к Вышке, я не мог уже не думать о расширении деятельности Школы. Вышка - это диагноз. Если ты однажды вступил с ней в контакт, то это уже на всю жизнь. В душе и по типу мышления я маркетолог, вот поэтому я и стал задумываться о развитии отдельного направления - МВА в маркетинге.
- Откуда взялась вера в то, что такая узкая специализация программы будет успешной и востребованной?
- Анализируя рынок бизнес-образования, я с удивлением обнаружил, что максимальное количество менеджеров с дипломом МВА требуются в коммерции, при этом специализированных программ по продажам и маркетингу в тот момент не было. Меня это очень удивило! Я пришел к Сергею Ростиславовичу Филоновичу, декану ВШМ, и поделился своими соображениями. Осмыслив все еще раз, мы пришли к выводу, что запускать МВА «Коммерческий директор» как отдельное направление не имело смысла, так как продажи глобально пересекаются с маркетингом, и решили, что эти дисциплины должны идти рука об руку. Так и родилась программа МВА «Маркетинг и продажи».
Мнение
Игорь Владимирович Липсиц - доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга НИУ ВШЭ, автор монографий и учебников по экономике, член Ученого Совета Высшей школы экономики
"Важно понимать, что ценность таких МВА-программ как "Маркетинг и продажи" неуклонно возрастает по одной простой причине.
Мы живем в мире, где маркетинг стал важнее производства. Доля затрат на маркетинг в структуре издержек различных компаний достигла практически того же уровня, что и затраты на производство. Продавать становится все труднее. Факторы внешней среды становятся все более непредсказуемыми. И поэтому от того, насколько хорошо компания понимает маркетинговую логику и может сочетать ее с технологиями продаж, зависит и будет зависеть очень многое. На многих рынках сегодня есть избыточные производственные мощности. В ряде отраслей возможности производства трехкратно превышают реальные продажи. На таких рынках изготовить продукт несложно, можно организовать производственные и логистические процессы, а вот добиться стабильных продаж и удержания клиентской аудитории становится крайне сложно. Жизнеспособность российских компаний все в большей степени будет зависеть от того, носколько хорошо они сумеют овладеть инструментами маркетинга и продаж.
Мы в рамках своей программы как раз пытаемся помочь российским специалистам овладеть технологиями, которые помогут выжить в сложившихся экономических условиях".
- А чем она отличается от других программ МВА ВШМ?
- Для большей наглядности, предлагаю сравнивать МВА «Маркетинг и продажи» с МВА «Стратегический менеджмент». Последняя учит управленцев взаимодействовать с рынком, а также с функциональными службами внутри компании и высшим руководством (или самому руководить бизнесом). Лекции распределены по всем функциональным дисциплинам (управление изменениями, финансовый и управленческий учет, HR, логистика, маркетинг) равномерно. Получается, что уклона в какую-либо функциональную специализацию нет. На программе МВА «Маркетинг и продажи» мы, напротив, углубляем знания по маркетингу и продажам. Специализированным дисциплинам отведен целый год. И даже общие предметы базового курса МВА подаются через призму маркетинга и продаж.
Если стратегический менеджмент нацелен на создание компетенции менеджера (управленца), то на курсе «Маркетинг и продажи» мы развиваем предпринимательские компетенции.
- Для каких специалистов такая программа наиболее актуальна?
- Если говорить в терминах маркетинга, то ядром целевой аудитории являются директора по продажам и маркетингу. Вторая часть аудитории (не менее важная) - это специалисты кадрового резерва, бренд-менеджеры, заместители директоров функциональных подразделений. Наш третий целевой сегмент - это собственники компаний. Эта аудитория нам интересна вдвойне. Ведь передаваемый нами, преподавателями, объем знаний в области исследований рынка и разработки маркетинговой стратегии формирует совершенно иной подход к предпринимательству. Сегодня, когда рынок сжимается, у всех возникают определенные проблемы. Вопрос выживания будет стоять в двух плоскостях: эффективность построения процессов в компании и гибкость предпринимательского мышления. Оба аспекта крайне важны.
- А насколько программа уникальна? Есть ли сейчас аналоги на рынке?
- С точки зрения формального названия программы («Маркетинг и продажи») есть. Но специализированным дисциплинам в них, как ни странно, посвящено крайне мало внимания. Например, у одного из наших серьезных конкурентов, продажам уделено всего 20 часов. У нас же занятия по продажам ведутся в течение целого года.
На создание ряда дисциплин по продажам преподавателями Школы было потрачено более полутора лет кропотливой работы. При этом существуют они не в привычном для рынка кейсовом формате, а в виде концептуальных дисциплин, которые агрегируют знания по управлению продажами, формированию стратегий сбыта и сетей дистрибуции. Спасибо нашим преподавателям (в первую очередь, Илье Блинову - генеральному директору ООО «Милфорд»), которые откликнулись и фактически создали полноценные курсы, самостоятельно агрегировав разрозненные знания.
Вообще в ВШМ собран удивительный состав преподавателей. После каждого курса мы проводим опрос слушателей. Если преподаватель получает суммарный рейтинг ниже 4 баллов, то у бизнес-школы возникает вопрос о целесообразности дальнейшего сотрудничества. За эти годы мы как золото «мыли» и «просеивали» специалистов, и поэтому сегодня мы имеем сильный и сбалансированный состав, который дает качественный результат.
- Да, преподавательский состав ВШМ - это, действительно, звездный десант! (улыбается) Моя сокурсница, получая первое образование лет 10 назад, писала диплом по книгам Игоря Владимировича Липсица. Выбор бизнес-школы определил его личный бренд.
- Ценность образовательного продукта, действительно, формируется преподавателями! Основная проблема, с которой сталкивается абитуриент на этапе выбора бизнес-школы, - это недостаточность информации о дисциплинах и точном составе преподавателей, которые их читают.
В Вышке любой преподаватель - первоклассный специалист и эксперт в своей области. Геннадий Николаевич Константинов, занятия которого переворачивают сознание и дают новый взгляд на мир. Филонович, Берзон, Липсиц - люди, публикации и интервью которых всегда на виду. Такие преподаватели и есть основная ценность и капитал ВШМ! Но что важно, готовится и новая смена, есть и совсем молодые звезды.
- А среди преподавателей ВШМ больше теоретиков или практиков?
- Академических лекторов, которые читают книжки и хорошо рассказывают теорию, у нас вообще нет. Любой из наших преподавателей, особенно ключевые фигуры, - это, в первую очередь, практикующие консультанты. Это значит, что они хорошо понимают, как устроен рынок, постоянно участвуют в реальных проектах. Плюс они являются активными членами деловых сообществ, выступают на конференциях, пропускают через себя огромный объем литературы, в том числе и пока еще непереведенной на русский язык.
Лекция - это выжимка опыта и знаний. Ей предшествует непрерывный сбор информации. Вот я, например, заходя в магазин или в кафе, не могу просто купить продукты или поесть. Я фотографирую, записываю, систематизирую, обрабатываю информацию, а потом даю на лекции выжимки и выводы. Любой преподаватель живет в парадигме постоянной информационной подпитки. Мир меняется, и мы обязаны видеть изменения раньше слушателей и рассказывать о них!
Справедливости ради замечу, что практик практику тоже рознь. Есть люди, которые могут представить исключительно пять собственных успешных кейсов. Это ценно, но это мастер-классы. Под «правильными» практиками мы понимаем тех, кто может вести фундаментальные курсы. У нас такие люди есть. Тот же Илья Блинов, который создал свой курс по трейд-маркетингу, и Дмитрий Куприянов, который читает курс HR.
- Интегрируется ли в программы МВА какой-то международный опыт?
- Да. Во-первых, у преподавателей бывают зарубежные стажировки. Во-вторых, мы постоянно перенимаем опыт западных компаний. Например, завтра мы с профессором Липсицем едем в Philips, где нам расскажут о последних наработках компании в области управления маркетингом.
Также я знаю, что Сергей Ростиславович Филонович в рамках своих дисциплин уделяет внимание кросс-культурным аспектам ведения бизнеса. Учитывая разворот вектора сотрудничества с Запада на Восток, сегодня это очень актуально.
- А могут ли наши выпускники применять полученные знания заграницей?
- Могут, но ограниченно. Мы такую задачу мы перед собой не ставили. Мы делаем программу для российского бизнеса, в привязке к современным локальным реалиям. Если вы хотите делать бизнес в Европе или США, то учиться этому нужно не в России.
А вот российским специалистам, работающим в иностранных компаниях, программа будет очень полезна. К нам на программу приходят учиться менеджеры из международных компаний. На вашем курсе, например, есть ребята из авиакомпании Boeing, фармацевтического бизнеса Roche. Для них это полезный опыт. У российских управленцев глобальных корпораций как раз возникают проблемы на стыке мировоззрений двух культур. Люди на той стороне живут в своей парадигме и выставляют определенные требования к этике в бизнесе, у них свое правовое поле и понимание бизнес-процессов, свои методы ведения бизнеса, и им работать здесь трудно.
- Теперь давайте поговорим о перспективах программы. Как она модифицируется с учетом нынешней экономической ситуации?
- Бизнес не статичен, за ним движется и бизнес-образование. Это было всегда, безотносительно кризиса. В начале пути над созданием программы мы работали вдвоем с Игорем Владимировичем Липсицем. Я в качестве директора, административного лица, а Игорь Владимирович - в роли вдохновителя программы. Чтобы сделать интересный курс, мы анализировали нашу аудиторию. Что это за люди? Что они хотят услышать? Какие у них проблемы и потребности?
В ходе жизни программа также постоянно адаптируется под аудиторию, конкретные задачи и нынешние реалии. Сейчас, выражаясь словами профессора Константинова, «скорость изменений растет, а значит и мы должны адаптироваться». У меня не бывает года, чтобы я не переделывал и не дополнял материал, не вводил новые кейсы из собственной консультативной практики. Постоянно возникают новые вызовы, новые ситуации, принимаются новые законы.
Помимо изменений внутри курсов, мы также добавляем новые дисциплины. Например, Игорь Владимирович разработал блестящий курс по стратегическому управлению издержками, ориентируясь на то, что на рынке есть запрос на экспертизу в этом направлении.
- А пожелания слушателей к материалу курсов учитываются? Мы же оставляем отзывы.
- Когда слушатели заполняют анкеты и высказывают свое мнение, мы его обязательно принимаем во внимание. Сейчас, например, в бизнес-образовании больше времени уделяется изучению продаж на рынках B2С. Это логично, потому что в именно там сконцентрированы основные проверенные решения, находки и маркетинг в целом. Но мы слышим запрос на усиление программы в направлении В2В-рынков, и с этого набора вводим курс В2В-маркетинга.
- Николай, завершая беседу, хочу спросить, что бы вы пожелали слушателям ВШМ?
- Сегодня мы все находимся в сложной ситуации, когда внешние факторы формируют большую степень неопределенности. Это то, что мы сейчас называем кризисом. Но! Важно понимать, что кризис - это всегда возможности, которые мы можем реализовывать. Рынок будет требовать все больше профессионалов. Риски возрастают. Тот, кто будет эффективнее работать и лучше ориентироваться в ситуации, тот и будет побеждать. Компании будут выбирать лучших. Тех, кто получил хорошее образование. Тех, кто способен анализировать, созидать, реализовывать полученные навыки. Недостаток квалифицированных управленческих кадров сегодня - это большая проблема. Толковых людей на рынке мало, и найти их трудно.
Образование дает шанс попасть в когорту лучших и своими руками творить успешный бизнес. Образование открывает не только возможности карьерного роста и увеличения дохода. Оно позволяет самореализовываться, иметь другое мироощущение. Об этом говорят все слушатели. Образование - это уверенность в себе, возможность получать удовольствие от работы. Вот этого и хочется пожелать нашим студентами и выпускникам! А еще - не тянуть и не ждать, пока изменится ситуация на рынке, а учится именно сегодня.
- Николай, спасибо вам огромное за этот непринужденный, но столь содержательный разговор. Пойду диплом дописывать (улыбается).
- И вам спасибо, Ольга. Вдохновения и концептуальности мышления вам!
Дата проведения интервью: 27 сентября 2014г.
#ВФОКУСЕ: Николай Соустин, директор программы МВА «Маркетинг и продажи» Высшей школы менеджмента НИУ ВШЭ, преподаватель курсов по маркетингу, брендингу, менеджменту и бизнес-процессам.
Вопросы задавала Ольга Майборода, слушатель программы МВА «Маркетинг и продажи»
- Добрый вечер, Николай! Вот и заканчиваются летние каникулы в бизнес-школе. Для нас, слушателей, это означает, что встречи с научными руководителями снова станут регулярными. Сегодня мы с вами, можно сказать, открыли сезон. Мне (и я думаю не только мне) интересно, каким был ваш личный путь к тому, чтобы стать преподавателем?
- Здравствуйте, Ольга! Ой, путь, конечно, был долгим, но преподавание меня манило всегда, ведь свое первое образование я получил в Педагогическом университете. На первом этапе, однако, моя карьера строилась совсем в другом амплуа: в течение 18 лет, начиная с 1992 года, я занимался собственным бизнесом, будучи при этом абсолютным практиком. То есть нарабатывал свой опыт методом проб и ошибок.
В какой-то момент я решил, что пора бы еще поучиться, и поступил в ВШМ на программу МВА «Стратегический менеджмент». Позже я начал отправлять своих соратников на обучение сюда же, в Вышку. Мне было необходимо сформировать критическую массу одинаково мыслящих управленцев в компании. И вот, когда единомышленники «подросли», стало понятно, что на уровне топ-менеджмента взаимопонимание есть, а на уровне взаимодействия с рядовыми сотрудниками нет. Хорошим выходом для нас стало создание Корпоративного университета - внутренней структуры, где мы «воспитывали» своих подчиненных и развивались сами: учились аккумулировать накопленный опыт, анализировать его и передавать коллегам. В роли преподавателей выступали мы сами. Я, например, впервые прочитал дисциплину по маркетингу именно в рамках Корпоративного университете. В тот момент это был в основном пересказ лекций Игоря Владимировича Липсица и прочитанной литературы. Но мне все равно нравилось обучать людей. Я все активнее начал задумываться о том, «кем я хочу стать, когда вырасту» (смеется).
- И что в итоге? Решили бросить бизнес и уйти в образовательную среду? Это же очень рискованный шаг!
- Да, рискованный, но это определенно было шагом вперед. Когда я учился на МВА, курс «Стратегический менеджмент» у нас преподавал Геннадий Николаевич Константинов. Можно сказать, что именно он и виноват во всех моих кардинальных жизненных переменах (смеется). Я взял инструменты анализа и разработки стратегии для предприятия и в качестве эксперимента применил их к себе. И знаете что получилось? Я вдруг понял, что, несмотря на успешность (в том числе финансовую) собственного холдинга, развитием которого я занимался много лет, такого рода бизнес - это не совсем мое призвание… Дело в том, что чем крупнее бизнес, тем больше он превращается в рутину, контроль и отчеты. Мало творчества, не хватает созидания и поиска чего-то нового... Затухаешь… Опираясь на материалы профессора Константинова, я разработал собственную стратегию развития и начал ее пошагово реализовывать.
- Шагали-шагали и пришли прямиком в Вышку?
- Нет, нет. Настоящие герои всегда ходят в обход (смеется). Сперва я читал курсы по маркетингу в других компаниях, причем, делал это совершенно бесплатно, нарабатывая необходимые компетенции. К тому, чтобы прийти в ВШМ, я долго созревал. И морально, и профессионально. Было много сомнений. Преподавание в одном из ведущих российских ВУЗов - это большая ответственность. Я искал уникальный продукт, свою нишу. И нашел! Когда я учился на МВА в ВШМ, мне не хватало практики. У нас практически не было занятий, где можно было бы применить фундаментальные знания, разработать концепцию бизнеса, смоделировать процессы, придумать новые продукты. Так у меня появилась идея Мастерских по маркетингу - серия практических курсов, которые дополняли базовую программу.
- И как была воспринята эта идея в бизнес-школе?
- История была забавная… (смеется) Как-то раз на очередном мероприятии мы встретились с Натальей Гладкой, которая уже много лет работает в деканате ВШМ. Она спросила меня, когда я уже, наконец, создам собственный курс и предложу его профессору Липсицу. Я как-то там отшутился, что, мол, еще не созрел. А она пошла к Игорю Владимировичу сказала, что я хочу с ним встретиться и обсудить мой курс. Параллельно она позвонила мне и сообщила, что Игорь Владимирович хочет встретиться со мной и обсудить, что нового можно почитать в Вышке. Такой хитрый трюк вылился в то, что спустя полгода подготовки я представил идею Мастерских вниманию коллег, она была одобрена, и я «вышел в люди» (улыбается). Надо заметить, что формат отлично прижился. После того как мы с Игорем Владимировичем провели первую Мастерскую по маркетингу, слушатели обратились к руководству Школы с просьбой дополнить процесс обучения форматом Мастерских и по остальным предметам. То есть это было 100% попадание.
- А чем они так понравились аудитории?
- Мастерские - это большая площадка для тренировки практических навыков. Каждый новый кейс, предприятие и проект ты пропускаешь через призму своего опыта. Каждый раз мы вместе со слушателями моделируем и ищем решения, обогащая копилки знаний друг друга. Почти всегда приходится подбирать новый материал и кейсы (в зависимости от того, кто в аудитории), отвечать на вопросы слушателей, которые являются представителями разных отраслей экономики, рассказывать о задачах, которые актуальны на рынке и которые сам решаешь в рамках консалтинговых проектов. Знания обогащаются очень быстро.
- Понятно. Но ведь вы и полноценные курсы читаете?
- Теперь уже да. В 2009 году Игорь Владимирович, как руководитель блока маркетинга, предложил мне читать лекции по брендингу. Учитывая то, что в рамках своей консалтинговой деятельности я занимаюсь в том числе и этим направлением, у меня было много собственных наработок и хорошее понимание предмета. Теперь брендинг - это моя епархия (улыбается). Год назад профессор Липсиц также передал в мой преподавательский портфель базовый курс «Маркетинг-менеджмент», за что я ему безмерно благодарен. Учить людей базовым дисциплинам намного сложнее и ответственнее. Но результат получился отличный. И в этой части я готов перед учителем отчитаться - эстафета принята, факел в надежных руках.
- А идея программы МВА «Маркетинг и продажи» как появилась? Вы ведь являетесь ее директором. Мне представляется, что одновременно читать дисциплины, администрировать программу и супервизировать дипломы слушателей - задачка не из простых.
- В какой-то момент одного преподавания мне стало мало. Нет покоя мятежной душе (смеется). С большим трепетом относясь к Вышке, я не мог уже не думать о расширении деятельности Школы. Вышка - это диагноз. Если ты однажды вступил с ней в контакт, то это уже на всю жизнь. В душе и по типу мышления я маркетолог, вот поэтому я и стал задумываться о развитии отдельного направления - МВА в маркетинге.
- Откуда взялась вера в то, что такая узкая специализация программы будет успешной и востребованной?
- Анализируя рынок бизнес-образования, я с удивлением обнаружил, что максимальное количество менеджеров с дипломом МВА требуются в коммерции, при этом специализированных программ по продажам и маркетингу в тот момент не было. Меня это очень удивило! Я пришел к Сергею Ростиславовичу Филоновичу, декану ВШМ, и поделился своими соображениями. Осмыслив все еще раз, мы пришли к выводу, что запускать МВА «Коммерческий директор» как отдельное направление не имело смысла, так как продажи глобально пересекаются с маркетингом, и решили, что эти дисциплины должны идти рука об руку. Так и родилась программа МВА «Маркетинг и продажи».
Мнение
Игорь Владимирович Липсиц - доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга НИУ ВШЭ, автор монографий и учебников по экономике, член Ученого Совета Высшей школы экономики
"Важно понимать, что ценность таких МВА-программ как "Маркетинг и продажи" неуклонно возрастает по одной простой причине.
Мы живем в мире, где маркетинг стал важнее производства. Доля затрат на маркетинг в структуре издержек различных компаний достигла практически того же уровня, что и затраты на производство. Продавать становится все труднее. Факторы внешней среды становятся все более непредсказуемыми. И поэтому от того, насколько хорошо компания понимает маркетинговую логику и может сочетать ее с технологиями продаж, зависит и будет зависеть очень многое. На многих рынках сегодня есть избыточные производственные мощности. В ряде отраслей возможности производства трехкратно превышают реальные продажи. На таких рынках изготовить продукт несложно, можно организовать производственные и логистические процессы, а вот добиться стабильных продаж и удержания клиентской аудитории становится крайне сложно. Жизнеспособность российских компаний все в большей степени будет зависеть от того, носколько хорошо они сумеют овладеть инструментами маркетинга и продаж.
Мы в рамках своей программы как раз пытаемся помочь российским специалистам овладеть технологиями, которые помогут выжить в сложившихся экономических условиях".
- А чем она отличается от других программ МВА ВШМ?
- Для большей наглядности, предлагаю сравнивать МВА «Маркетинг и продажи» с МВА «Стратегический менеджмент». Последняя учит управленцев взаимодействовать с рынком, а также с функциональными службами внутри компании и высшим руководством (или самому руководить бизнесом). Лекции распределены по всем функциональным дисциплинам (управление изменениями, финансовый и управленческий учет, HR, логистика, маркетинг) равномерно. Получается, что уклона в какую-либо функциональную специализацию нет. На программе МВА «Маркетинг и продажи» мы, напротив, углубляем знания по маркетингу и продажам. Специализированным дисциплинам отведен целый год. И даже общие предметы базового курса МВА подаются через призму маркетинга и продаж.
Если стратегический менеджмент нацелен на создание компетенции менеджера (управленца), то на курсе «Маркетинг и продажи» мы развиваем предпринимательские компетенции.
- Для каких специалистов такая программа наиболее актуальна?
- Если говорить в терминах маркетинга, то ядром целевой аудитории являются директора по продажам и маркетингу. Вторая часть аудитории (не менее важная) - это специалисты кадрового резерва, бренд-менеджеры, заместители директоров функциональных подразделений. Наш третий целевой сегмент - это собственники компаний. Эта аудитория нам интересна вдвойне. Ведь передаваемый нами, преподавателями, объем знаний в области исследований рынка и разработки маркетинговой стратегии формирует совершенно иной подход к предпринимательству. Сегодня, когда рынок сжимается, у всех возникают определенные проблемы. Вопрос выживания будет стоять в двух плоскостях: эффективность построения процессов в компании и гибкость предпринимательского мышления. Оба аспекта крайне важны.
- А насколько программа уникальна? Есть ли сейчас аналоги на рынке?
- С точки зрения формального названия программы («Маркетинг и продажи») есть. Но специализированным дисциплинам в них, как ни странно, посвящено крайне мало внимания. Например, у одного из наших серьезных конкурентов, продажам уделено всего 20 часов. У нас же занятия по продажам ведутся в течение целого года.
На создание ряда дисциплин по продажам преподавателями Школы было потрачено более полутора лет кропотливой работы. При этом существуют они не в привычном для рынка кейсовом формате, а в виде концептуальных дисциплин, которые агрегируют знания по управлению продажами, формированию стратегий сбыта и сетей дистрибуции. Спасибо нашим преподавателям (в первую очередь, Илье Блинову - генеральному директору ООО «Милфорд»), которые откликнулись и фактически создали полноценные курсы, самостоятельно агрегировав разрозненные знания.
Вообще в ВШМ собран удивительный состав преподавателей. После каждого курса мы проводим опрос слушателей. Если преподаватель получает суммарный рейтинг ниже 4 баллов, то у бизнес-школы возникает вопрос о целесообразности дальнейшего сотрудничества. За эти годы мы как золото «мыли» и «просеивали» специалистов, и поэтому сегодня мы имеем сильный и сбалансированный состав, который дает качественный результат.
- Да, преподавательский состав ВШМ - это, действительно, звездный десант! (улыбается) Моя сокурсница, получая первое образование лет 10 назад, писала диплом по книгам Игоря Владимировича Липсица. Выбор бизнес-школы определил его личный бренд.
- Ценность образовательного продукта, действительно, формируется преподавателями! Основная проблема, с которой сталкивается абитуриент на этапе выбора бизнес-школы, - это недостаточность информации о дисциплинах и точном составе преподавателей, которые их читают.
В Вышке любой преподаватель - первоклассный специалист и эксперт в своей области. Геннадий Николаевич Константинов, занятия которого переворачивают сознание и дают новый взгляд на мир. Филонович, Берзон, Липсиц - люди, публикации и интервью которых всегда на виду. Такие преподаватели и есть основная ценность и капитал ВШМ! Но что важно, готовится и новая смена, есть и совсем молодые звезды.
- А среди преподавателей ВШМ больше теоретиков или практиков?
- Академических лекторов, которые читают книжки и хорошо рассказывают теорию, у нас вообще нет. Любой из наших преподавателей, особенно ключевые фигуры, - это, в первую очередь, практикующие консультанты. Это значит, что они хорошо понимают, как устроен рынок, постоянно участвуют в реальных проектах. Плюс они являются активными членами деловых сообществ, выступают на конференциях, пропускают через себя огромный объем литературы, в том числе и пока еще непереведенной на русский язык.
Лекция - это выжимка опыта и знаний. Ей предшествует непрерывный сбор информации. Вот я, например, заходя в магазин или в кафе, не могу просто купить продукты или поесть. Я фотографирую, записываю, систематизирую, обрабатываю информацию, а потом даю на лекции выжимки и выводы. Любой преподаватель живет в парадигме постоянной информационной подпитки. Мир меняется, и мы обязаны видеть изменения раньше слушателей и рассказывать о них!
Справедливости ради замечу, что практик практику тоже рознь. Есть люди, которые могут представить исключительно пять собственных успешных кейсов. Это ценно, но это мастер-классы. Под «правильными» практиками мы понимаем тех, кто может вести фундаментальные курсы. У нас такие люди есть. Тот же Илья Блинов, который создал свой курс по трейд-маркетингу, и Дмитрий Куприянов, который читает курс HR.
- Интегрируется ли в программы МВА какой-то международный опыт?
- Да. Во-первых, у преподавателей бывают зарубежные стажировки. Во-вторых, мы постоянно перенимаем опыт западных компаний. Например, завтра мы с профессором Липсицем едем в Philips, где нам расскажут о последних наработках компании в области управления маркетингом.
Также я знаю, что Сергей Ростиславович Филонович в рамках своих дисциплин уделяет внимание кросс-культурным аспектам ведения бизнеса. Учитывая разворот вектора сотрудничества с Запада на Восток, сегодня это очень актуально.
- А могут ли наши выпускники применять полученные знания заграницей?
- Могут, но ограниченно. Мы такую задачу мы перед собой не ставили. Мы делаем программу для российского бизнеса, в привязке к современным локальным реалиям. Если вы хотите делать бизнес в Европе или США, то учиться этому нужно не в России.
А вот российским специалистам, работающим в иностранных компаниях, программа будет очень полезна. К нам на программу приходят учиться менеджеры из международных компаний. На вашем курсе, например, есть ребята из авиакомпании Boeing, фармацевтического бизнеса Roche. Для них это полезный опыт. У российских управленцев глобальных корпораций как раз возникают проблемы на стыке мировоззрений двух культур. Люди на той стороне живут в своей парадигме и выставляют определенные требования к этике в бизнесе, у них свое правовое поле и понимание бизнес-процессов, свои методы ведения бизнеса, и им работать здесь трудно.
- Теперь давайте поговорим о перспективах программы. Как она модифицируется с учетом нынешней экономической ситуации?
- Бизнес не статичен, за ним движется и бизнес-образование. Это было всегда, безотносительно кризиса. В начале пути над созданием программы мы работали вдвоем с Игорем Владимировичем Липсицем. Я в качестве директора, административного лица, а Игорь Владимирович - в роли вдохновителя программы. Чтобы сделать интересный курс, мы анализировали нашу аудиторию. Что это за люди? Что они хотят услышать? Какие у них проблемы и потребности?
В ходе жизни программа также постоянно адаптируется под аудиторию, конкретные задачи и нынешние реалии. Сейчас, выражаясь словами профессора Константинова, «скорость изменений растет, а значит и мы должны адаптироваться». У меня не бывает года, чтобы я не переделывал и не дополнял материал, не вводил новые кейсы из собственной консультативной практики. Постоянно возникают новые вызовы, новые ситуации, принимаются новые законы.
Помимо изменений внутри курсов, мы также добавляем новые дисциплины. Например, Игорь Владимирович разработал блестящий курс по стратегическому управлению издержками, ориентируясь на то, что на рынке есть запрос на экспертизу в этом направлении.
- А пожелания слушателей к материалу курсов учитываются? Мы же оставляем отзывы.
- Когда слушатели заполняют анкеты и высказывают свое мнение, мы его обязательно принимаем во внимание. Сейчас, например, в бизнес-образовании больше времени уделяется изучению продаж на рынках B2С. Это логично, потому что в именно там сконцентрированы основные проверенные решения, находки и маркетинг в целом. Но мы слышим запрос на усиление программы в направлении В2В-рынков, и с этого набора вводим курс В2В-маркетинга.
- Николай, завершая беседу, хочу спросить, что бы вы пожелали слушателям ВШМ?
- Сегодня мы все находимся в сложной ситуации, когда внешние факторы формируют большую степень неопределенности. Это то, что мы сейчас называем кризисом. Но! Важно понимать, что кризис - это всегда возможности, которые мы можем реализовывать. Рынок будет требовать все больше профессионалов. Риски возрастают. Тот, кто будет эффективнее работать и лучше ориентироваться в ситуации, тот и будет побеждать. Компании будут выбирать лучших. Тех, кто получил хорошее образование. Тех, кто способен анализировать, созидать, реализовывать полученные навыки. Недостаток квалифицированных управленческих кадров сегодня - это большая проблема. Толковых людей на рынке мало, и найти их трудно.
Образование дает шанс попасть в когорту лучших и своими руками творить успешный бизнес. Образование открывает не только возможности карьерного роста и увеличения дохода. Оно позволяет самореализовываться, иметь другое мироощущение. Об этом говорят все слушатели. Образование - это уверенность в себе, возможность получать удовольствие от работы. Вот этого и хочется пожелать нашим студентами и выпускникам! А еще - не тянуть и не ждать, пока изменится ситуация на рынке, а учится именно сегодня.
- Николай, спасибо вам огромное за этот непринужденный, но столь содержательный разговор. Пойду диплом дописывать (улыбается).
- И вам спасибо, Ольга. Вдохновения и концептуальности мышления вам!
Дата проведения интервью: 27 сентября 2014г.