Хорошая реклама и плохой контент
«...Верно: рекламодатель и его рекламное агентство не имеют представления, на каком из тысяч веб-сайтов будет показана его реклама.
Это может быть правдой, но это упускает из вида самый важный момент, который заключается в том, что ни веб-издание, ни его контент не являются продуктом. Продукт - это ты, человек, чьи данные собраны настолько тщательно, что ты стал целью рекламодателя. Ты - «акция», которую покупает рекламодатель. Ключевая идея программной рекламы состоит в том, что не имеет значения, где именно ты видишь рекламное сообщение»,
- ”Wired” опубликовал отрывок из книги Стивена Брилла «The Death of Truth»,
раскрывающий тонкости работы гигантского, 300-миллиардного рынка автоматического рекламного онлайн-таргетинга.
С технологической точки зрения этот гигантский рынок работает безукоризненно. За миллисекунды система находит самое высокооплачиваемое сообщение для пользователя, отвечающего десяткам разных критериев. Но кроме ценника за рекламу и характеристик ее потребителя, систему ничего не интересует. Главное - сам рекламный контакт.
Это привело к расцвету так называемых «контент-помоек»: веб-сайтов, для которых клики и просмотры являются целью, а контент - лишь средством. Поэтому содержимое таких сайтов воруется у остальных и друг у друга, кое-как рерайтится и SEO-оптимизируется, без оглядки на качество получившегося «продукта».
Системе может быть всё равно, но вот рекламодателю не очень хочется, чтобы баннер его респектабельной фирмы висел на каком-нибудь порносайте или напичканной фейками новостной помойке. Эта тема в последнее время дала много новостных поводов, одним из которых, в частности, стала радикализация «Твиттера» после его покупки Илоном Маском. И последующий исход рекламодателей с этой площадки.
Но у «Твиттера» своя, отдельная система размещения рекламы; мы же сосредоточимся на рекламных платформах широкого профиля. Здесь для заказчиков предложили низкотехнологичную «кастомизацию»: список «стоп-слов», которых не должно быть на веб-страничке с показываемой рекламой.
Маркетологи, не сильно заморачиваясь, набили в эти списки слов, которые имеют хоть какой-то потенциальный негативный оттенок. И чем дальше - тем больше контента исключали эти списки. Например, с приходом пандемии коронавируса туда стали добавлять связанные с ней понятия, типа «ковид». В феврале 2022 туда добавились «Россия» и «Украина». В октябре 2023 - слова, связанные с арабо-израильским конфликтом. И так далее. Ну и до кучи, многие фильтровали социально щекотливые темы вроде «гей» или «чернокожий».
Нетрудно предположить, что такие практики очень сильно ударили по доходам серьезных СМИ. Попробуйте писать новости в разгар пандемии, не упоминая слово «ковид». Или освещать российско-украинский конфликт. А контент-помойки - те держали нос по ветру и шустро выучивались обходить эти стоп-списки, добавив еще одну процедуру «обработки контента» в свой пайплайн.
Тут Стивен Брилл принимается рекламировать свою альтернативу. Он возглавляет бизнес ”NewsGuard”, который при помощи экспертов оценивает «респектабельность» веб-площадок и отделяет агнцев от козлищ. Мол, это веб-СМИ - кошерное, аутентичное и глаголет исключительно Правду-Истину®. А это - фейк-ньюс, русская пропаганда и не заслуживает ни цента денег из рекламных бюджетов.
На мой взгляд, это решение является не настолько топорным, как «стоп-слова», но по-прежнему остаётся грубым и низкотехнологичным. Более того, оно выглядит проблематичным с политической точки зрения. Навешивание ярлыков очень легко может превратиться в кампанию по дискредитации и демонетизации площадок, транслирующих оппозиционные взгляды. Это уже проявляется в случае с ”NewsGuard”: к ней поданы иски о занижении рейтинга, продиктованным политическими мотивами. Отягчающим обстоятельством является то, что ”NewsGuard” получает деньги от государства в виде грантов на те или иные проекты, т. е. финансово зависима от него.
Но если списки «правильных» и «неправильных» веб-площадок не спасут Сеть от скатывания в пучину кликбейта и низкокачественного контента, каков тогда выход?
Я, как обычно, смотрел бы в сторону технологичных решений. А именно, языковых моделей - способности которых растут с каждым месяцев, и при этом совершенно не используются в программном таргетинге. Добавим, что самым крупным игроком на этом рынке является «Гугл», который по совместительству находится на передовом крае разработки таких моделей.
Языковая модель способна моментально обработать и оценить контент, рядом с которым будет показано рекламное сообщение. Понять его качество и уникальность. Понять его тон и эмоциональный оттенок. Определить, какие темы в нем затрагиваются. Более того, она даёт возможность очень тонкой подстройки под запросы и пожелания рекламодателей - вплоть до полной интерактивности. Причем всё это по-прежнему будет вписываться в парадигму полной автоматизации процесса и высочайшей скорости работы системы.
Пожалуй, это единственный практический способ дать рекламодателям возможность управлять качественными характеристиками контента. Если формулировать точнее, то поощрять рекламными деньгами более качественный контент. По крайней мере, если такой контент будет хорошо «продавать». На что я всё-таки надеюсь. Есть исследования в пользу этой точки зрения, но и там есть неоднозначности. Хотелось бы, чтобы рыночек порешал в пользу более здоровой экосистемы Сети.
Увы, «Гугл» занимает доминирующее положение на рынке программной рекламы. А это значит, что большого стимула что-то менять у него нет. Деньги и так текут рекой. В поисковой выдаче куча контент-помоек, которые максимизируют рекламную выручку с каждого просмотра. А гешефт «Гугла» прямо пропорционален этой выручке. Так что для него всё и так хорошо.
Но есть и конкуренты. Голодные конкуренты. Которым уже полтора года консалтеры жужжат в уши про небывалые преимущества генеративного ИИ. А сама технология стала очень доступной и не требует каких-то элитных специалистов.
Должен же от этой «ИИ-революции» быть хоть какой-то толк для рядовых пользователей Сети...
__________________________________________
Друзья, я начал вести канал в Телеграм: Экономика знаний. Подписывайтесь!