Введение в технологии брендинга поселений
Победа компаний на рынке во многом зависит, как известно, от успеха в создании и продвижении своего бренда (от англ. brand - клеймо для скотины), специфического коммуникативного инструмента, отчасти заменившего собой традиционную торговую марку и рассчитанного на закрепление положительной репутации и воспитание лояльности среди клиентов и партнеров. Сегодня очевидно, что не только коммерческие, но и любые социально-экономические или политические инициативы должны начинаться с бренд-платформы.
Поселениям - городам, поселкам, селам - для решения своих проблем тоже необходим бренд. Чем поможет бренд городу или поселку?
К сожалению, на этот вопрос сегодня нередко дается неправильный ответ. Значительная доля «экспертных» публикаций по территориальному брендингу тиражируют по единому шаблону нелепое мнение, будто бы поселению необходим так наз. туристский бренд, иначе говоря, крикливая вывеска, завлекающая туристов.
Из города/поселка бегут жители, катастрофически упала рождаемость, здесь до предела «оптимизированы» общественный транспорт и здравоохранение, в полной негодности системы ЖКХ, школы объединяются с детскими садами или переносятся в соседнее поселение. Предано забвению всё, что десятилетиями, а то и столетиями создавали здешние жители: утеряны технологии по добыче и обработке минерального сырья, забыты промыслы и ремесла на базе местных материалов, загублены ценные сорта культурных растений, включая акклиматизированные, вымерли уникальные породы домашних животных, полученные в результате упорной селекции, пустыри захватили земли садов, цветников, лесопарков. Поселению остро необходим подъем муниципального хозяйства, интеграция в большие социально-экономические проекты, нужны такие преобразования, которые приостановят отток населения, но напротив - сделают поселение привлекательным.
Причем привлекательным не только для местных, которые согласятся здесь остаться и дождаться лучших времен. Нет, привлекательным еще и для талантливых, высококвалифицированных специалистов, которые захотят перебраться в это поселение, чтобы участвовать в интереснейших программах его развития.
Однако авторы прожектов в сфере туристского брендинга этих проблем не видят. Такие авторы наивно верят (или пытаются уверить других?), будто правильная стратегия территориального маркетинга способна привести в их умирающее, задыхающееся поселение тысячи туристов с миллионами долларов. Никто не хочет отвечать на вопрос: зачем туристам ехать туда, откуда бегут, как с пожарища, местные жители?
Как справедливо заметил еще в начале 1990-х гг. один из крупных специалистов по проблемам социологии туризма, британский социолог Дж. Урри, позиция подобных прожектеров глубоко порочна, поскольку она полностью игнорирует социокультурную реальность поселений, нужды местных жителей, перспективы поселения, проблему устойчивого развития территории [Kavaratzis, M., 2010 : 18]. Одним словом, туристический ажиотаж отрицает завтрашний день у поселения.
Сегодня редко встретишь блестящие и одновременно реально полезные проекты устойчивого развития поселений на базе локального историко-культурного и природного наследия, подобные, например, великолепному проекту научно-образовательного, производственного и культурно-рекреационного комплекса Ильменского геопарка, разработанному акад. А.Е. Ферсманом в 1914 г.:
«…Мне рисуется далекое будущее Ильмен в немного фантастическом виде. Там, наверху Ильменской горы, вдали от пыли и тревог - культурный курорт в чудесном сосновом лесу. Зубчатая подъемная дорога ведет к вершине горы от станции железнодорожной магистрали. Мощные разработки пегматитовых жил с полевым шпатом и нефелином подготавливают материал для крупной керамической промышленности, сосредоточенной в Миассе и в Чебаркуле.
Внизу, на берегу озера, на месте старого лесного кордона расположена естественно-историческая станция - центр управления копями Ильменских гор, центр охраны ее богатств, база научных экспедиций и ученических экскурсий, с музеем, библиотекой, лабораториями.
В ряде копей поставлены глубокие разведки и планомерная добыча амазонского камня, бурого гиацинта, синего сапфира и голубого содалита; пройден ряд глубоких буровых скважин, прорезающих Косую гору и освещающих внутреннее строение и расположение жил.
Я говорил, что это, конечно, картина отдаленного будущего, но за него надо бороться, так как оно нужно для науки, для промышленности, для культуры и прогресса» [Ферсман А.Е., 2015 : 87-88].
Из страха перед подлинным развитием и экономическим подъемом рождается потребительское отношение к историко-культурному и природному наследию. Увы, наследие редко работает на преображение и благоустройство поселения, на подъем муниципальной экономики, как в проекте А.Е. Ферсмана. Напротив, обычно наследие видится чем-то мертвым, экономически неактивным, затратным (если не сказать убыточным), пригодным лишь для туристского показа.
Ошибочно предполагается, что объекты наследия должны быть законсервированы для привлечения туристов, что на деле обычно оборачивается консервацией упадка и неустроенности. Заброшенные заводы, шахты, прииски и другие объекты, которые сегодня объявлены геологическим, горно-геологическим или промышленным наследием, разрушаются под открытым небом в ожидании туристов с мифическими миллионами долларов, когда могли бы превратиться в научно-исследовательские и научно-производственные лаборатории для специалистов разного профиля (экономистов, геологов, инженеров и др.), а параллельно служить образовательными полигонами для студенческой практики.
Дело доходит до того, что иные «эксперты» мечтают о России без водоснабжения, электричества и газоснабжения, поскольку такая, «почти средневековая Русь», оказалась бы раем для туристов. Научно-технический прогресс и индустриализация рассматриваются подобными «экспертами» как злые силы, якобы уничтожающие старину и природу, хотя совершенно ясно, что «законсервированные» памятники истории, культуры и природы обречены как раз в условиях, когда экономика поселений не развивается, а низводится на уровень «каменного века». Доказательством тому - бесчисленные примеры гибели исторических зданий, целых архитектурных ансамблей и садово-парковых ландшафтов, содержание которых оказалось невозможным из-за нехватки средств, технологий и специалистов, способных позаботиться о сохранении этих объектов. В то время как использование объектов наследия в программах долгосрочного развития позволило бы не на словах, а на деле сохранить эти бесценные памятники и использовать их потенциал для продвижения муниципального бренда.
Разумным людям также видно, что «первобытный рай» для туристов является адом упадка и запустения для местных жителей. Бездумная жажда псевдоконсервации туристических «достопримечательностей» в ущерб развитию поселений в свое время была едко высмеяна Ильфом и Петровым в диалоге Остапа Бендера с молодым заведующим музеем из «Золотого теленка»:
«- А как у вас с такими... с кабачками в азиатском роде, знаете, с тимпанами и флейтами? - нетерпеливо спросил великий комбинатор.
- Изжили, - равнодушно ответил юноша, - давно уже надо было истребить эту заразу, рассадник эпидемий. Весною как раз последний вертеп придушили. Назывался «Под луной».
- Придушили? - ахнул Корейко.
- Честное слово! Но зато открыта фабрика-кухня. Европейский стол. Тарелки моются и сушатся при помощи электричества. Кривая желудочных заболеваний резко пошла вниз.
<…>
- Какой чудный туземный базарчик! Багдад!
- Семнадцатого числа начнем сносить, - сказал молодой человек, - здесь будет больница и коопцентр.
- И вам не жалко этой экзотики? Ведь Багдад!
- Очень красиво! - вздохнул Корейко.
Молодой человек рассердился:
- Это для вас красиво, для приезжих, а нам тут жить приходится» [Ильф И. А., 1988 : 268-269].
Туризм крайне важен для создания муниципального бренда, но при этом поселение не должно развлекать приезжих своими руинами, оно должно активно использовать наследие былых времен для нужд экономики, образования, благоустройства, общественной и культурной жизни.
Поэтому автор термина «муниципальный брендинг» (municipal branding) австралийский ландшафтный дизайнер Джулия Рексуорти считает деятельность по созданию гражданско-муниципального бренда (civic brand в ее терминологии) не просто маркетингом туристских услуг, но особым направлением в ландшафтной архитектуре, перед которым ставится цель выстроить «брендируемую гражданскую инфраструктуру» (включая застройку и планирование насаждений) в общественном ландшафте поселения [Raxworthy, J., 2004]. Ей вторит другой австралийский ландшафтный архитектор Николь Портер, которая полагает, что с позиций ландшафтного дизайна сегодня все больше и больше стираются различия между продвижением какой-либо территории и созданием, конструированием ландшафта этой территории [Porter, N., 2016 : 8].
Резюмируем: настоящий муниципальный брендинг - это деятельность по созданию привлекательного образа места, т.е. образа такого поселения, в котором хочется жить, откуда люди не бегут в соседние города или в Москву. Такого поселения, у которого есть заманчивые перспективы и блестящая будущность. Такого поселения, история которого хранит бесценный опыт освоения и развития этой территории, пригодный для реализации масштабных социально-экономических проектов - сегодня, завтра, послезавтра.
Паспорт и программа курса
Все материалы курса в формате PDF
Рекомендуемая литература:
Ильф И. А. Золотой теленок. Роман / И.А. Ильф, Е.П. Петров. - Хабаровск: Кн. изд-во, 1988. 304 с.
Ферсман А.Е. Путешествие за камнем. - М.: Амфора, 2015. 381 с.
Kavaratzis, M., Ashworth, G. (2010) Towards Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions. Cheltenham, UK and Northampton, MA, USA: Edward Elgar. 279 pp.
Porter, N. (2016) Landscape and branding: the promotion and production of place. New York: Routledge. 239 pp.
Raxworthy, J. (2004) Reinvigorating the rural. Architecture Australia, 93(6):50-51.