Как виртуальное TikTok цунами накрывает заведения общественного питания
Не новость, что пандемия дала хороший такой пинок появлению у самых разных традиционных компаний цифровых сервисов. Например, в США, количество заведений общепита, в которых на их мобильное приложение приходилось более 20% заказов за год увеличилось с 4 600 до 7 200. В знаменитых кофейнях Starbucks уже 26% заказов с января по март 2021 года были размещены через мобильное приложение, по сравнению с 18% заказов годом ранее. Но насколько драматически социально-развлекательные технологии типа TikTok изменят спрос на услуги кофеен, не мог предугадать никто.
Было время, когда истинные ценители кофе старшего поколения бесконечно иронизировали нам молодыми фанатами напитков типа соевого латте или мокко фраппучино. Это эпоха давно в прошлом и рынок в совокупности с техническим прогрессом сделали невероятно сложные заказы из множества ингредиентов в Starbucks нормой. Не так давно бариста по имени Джози опубликовал заказ некого Эдварда: карамельно-хрустящий фраппучино с 13 настройками, включая банановый сироп, топпинг (это пенная шапка) с корицей и семь порций карамельного соуса. Между прочим, автора этого тивита сопроводившего фото комментарием «В сегодняшнем выпуске, почему я хочу уволиться с работы» действительно выперли за нарушение внутренних правил компании, хотя клиент Эдвард нашел всё это забавным.
Мобильное приложение Starbucks не дает вам делать ничего такого, что вы не могли бы сделать офф-лайн, стоя у стойки в кофейне. Но создавать сложно сочиненные заказы тыкая пальцем в экран гораздо проще и веселее. Плюс начинающий алхимик получает дополнительное время, необходимое для обдумывания, какие дополнительные ингредиенты добавить. Да, есть и ограничения. Меню приложения не позволит вам добавлять определенные добавки, предназначенные для латте или эспрессо, в чай со льдом и освежающие напитки. Но когда до сервиса добрались тик-токеры, поднялось настоящее цунами.
Подростки и молодые люди давно являются преданными поклонниками сладких ледяных напитков, таких как фраппучино. В отличие от взрослых, склонных придерживаться одного и того же заказа на кофе в течение десятилетий, молодежь стремятся экспериментировать с новыми вкусами и ощущениями. Плюс кофейни нередко становятся местом сборищ и тусовок школоты, так как их не пускают в бары. Да и родители не возражают - разным мутным личностям хороший кофе, как правило, не по карману. А значит в такого рода заведениях безопасно. Таким образом, целевая аудитория TikTok и мобильное приложение Starbuck внезапно нашли друг друга.
Эффект от видосов в TikTok такой, что прошлым летом был период, когда вирусный напиток - ледяной белый мокко с холодной пеной и карамелью был настолько популярен, что на него приходился каждый пятый заказ, приготовленный во время дневной смены.
Работает всё очень просто. TikTok блогер, он же инфлюенсер, записывает видео с распитием напитка по своему уникальному рецепту, и немалая доля его подписчиков, а иногда их миллионы, со всех ног мчится в ближайшую кофейню пробовать точно такой же. Иногда сами бариста придумают рецепты и запиливают ролики про свое «искусство». Есть такая Лиззи Дэй, работающая в Starbucks в Лондоне, она публикует в TikToks свои "разработки". Её собственная версия ледяного белого мокко получила гораздо больше просмотров, чем оригинал. Дэй узнают клиенты, а один товарищ проехал два часа чтобы выпить приготовленный Лиззи напиток. В числе её подписчиков есть даже официальный аккаунт Starbucks в TikTok. Впрочем, контора ей ничего не доплачивает за популярность.
Среди внештатных энтузиастов есть некая Ава Джеймс Клоуп, модель из Нью-Джерси, изобретатель другого рецепта белого мокко со льдом. Она сама удивилась, насколько её видео стало вирусным, но с тех пор перешла на эспрессо с коричневым сахаром и овсяным молоком. Девушке стало жалко бариста, вынужденных изрядно напрягаться для создания сладкой кремовой пены.
Конкуренты Starbucks тоже не дремлют. Прошлым летом кофейни Dunkin добавили в свое меню напиток «Чарли», разработанный звездой TikTok Чарли Д'Амелио (холодный кофе со льдом с тремя дозами карамельного сиропа). Новый пункт меню стал настолько популярен, что зимой запустили ещё одну его версию, подаваемую с холодной пеной.
Другая звезда Starbucks на TikTok - Анна (ник annaxsitar). У неё 9 миллионов подписчиков, которые с удовольствием смотрят, как она пробует на вкус различные смеси под названием «Starbies». Ежедневное видео начинается с лозунга: «Еще один день, еще одна звезда!», затем она описывает напиток, который обычно предлагают ей её же фанаты, заказывает его и пьет в своей машине. Первый глоток делается с нахмуренными бровями, потом она причмокивает губами и делает неизбежный вывод: вкусно. Любопытно, что привлекательность Анны объясняется в том числе тем, что она белая, стройная и вообще чертовски привлекательная. Даёт уроки танцев и позирования в купальнике.
Другой популярный вирусный напиток - нечто освежающее из манго, драконьего фрукта, без воды, смешанный с клубничным пюре и взбитыми сливками сверху - был впервые опубликован визажистом по имени Дима (это девушка).
Сами рядовые труженики Starbucks от подобных аппучино (так прозвали напитки из приложений) не всегда в восторге. Во-первых, это делает их работу более трудоемкой, зарплату же им повышать никто не спешит. Во-вторых, нестандартные ингредиенты постоянно заканчиваются. А прогнозировать запасы под TikTok-новинки в отдельных заведениях проблематично. Свою роль сыграла и пандемия, оборвались многие глобальной цепочкой поставок. Однако многие бариста не возражают против замешивания аппучино, иногда им даже весело наблюдать, какие интересные новые напитки заказывают люди. Если, конечно, нет аврала.
Подводя итоги, лет 30 назад Starbucks был символом большого жадного корпоративного зла, сожравшего маленькие аутентичные кафешки. К нулевым огромная чашка Starbucks стала обозначением социального положения и пола, о чем писались даже диссертации. Это бренд - не просто кофе, а постоянно развивающийся элемент американской культуры.
Пока кофейная корпорация более-менее справляется с заказами сложных напитков. С их слов, они не отслеживает данные об опциях, применяемых людьми для заказов через приложение или в кофейнях. Поэтому невозможно узнать долю проданных напитков, рецепты которых зародились в TikTok. Однако, штаб-квартира наверняка отслеживает, какие напитки становятся вирусными в TikTok и насколько они популярны в приложении - мода на уникальные авторские напитками возникла довольно давно, с появлением Instagram.
Starbucks расширяет свое продуктовое меню, добавляя всё больше и больше напитков без кофе, таких как фруктовые «Refreshers», а также холодные чаи. Мода на горячий кофе вообще угасает, молодежь не особо его уважает, предпочитая «бодрому утру» жашнуть чего-нибудь сладкого и освежающего на ночь: по состоянию на декабрь 2020 года Starbucks объявил, что холодные напитки продаются лучше горячих - даже зимой.
Так что Starbucks больше и не кофейня. А .. СуперАпп. Вообще интересно, как незаметно стали стираться грань между он- и офлайном. Приложение позволяет персонализировать и кастомизировать заказываемые напитки, а тиктокеры устраивают из этого шоу с демонстрацией своих фантазий - в итоге растут продажи.
Но это не только новая интересная реальность: музеи набирают продажи билетов благодаря инстаграмерам, которые рвутся туда за интересными фонами для селфи, а места общепита оказывается съемочным павильоном для видео-блогеров. По идее так должно выглядеть далекое будущее человечества, когда каждый будет творцом, пусть всего лишь прохладительных напитков.
Источник