Маркетинговая история панды - 4
Покорение рынка.
По состоянию на начало 2013 года, мы безоговорочно подмяли под себя ценовой сегмент рынка туалетной бумаги, 11 - 19 гривен за упаковку. Наша доля в сегменте превышает 60%, и уже вряд ли сильно вырастет.
Естественно, решая задачу доминирования на рынке белой бумаги в целом, мы ищем наиболее перспективные сегменты для расширения.
И в этом году мы «заполним» три новые ниши.
Во-первых, стоит отметить, что в Украине постепенно осуществляется переход от серой к белой туалетной бумаге. Этот процесс прошли в свое время все развитые страны, включая наших соседей.
Держа в уме этот тренд, мы запустили в продажу торговую марку «Попович», представленную тремя СКЮ - двумя четырехрулонными в эконом-варианте, и одним однорулонным, который, по сути являет собой копию рулончика из большой упаковки, но завернутый в индивидуальную бумажку, что позволяет снизить стоимость единичной покупки.
Потенциально, «Попович» должен захватить лидерские позиции в эконом-сегменте, при этом «большая» четырехрулонная упаковка должна «подхватить» чувствительных к цене потребителей, которых будет терять при повышении «Панда. Классик».
Поскольку, главной неудовлетворенной потребностью пользователей «серой» бумагой является белизна продукции, коммуникация «Поповича» будет построена на том, что былинный герой защищает бумагу от разнообразных вредных примесей и добавок.
Поработав на рынке полгода, мы поняли, что одной позиции «Элит» маловато для того, чтобы полноценно бороться в сегменте свыше 20 гривен за упаковку. Марки-конкуренты имеют в этом сегменте не менее четырех (Сельпак), а обычно более 10 («Зева», «Клинекс») СКЮ, создавая хорошо читаемое пятно, и не испытывая проблем с аут-оф-стоками.
Кроме того, значительная часть продаж в этом сегменте приходится на «большие» упаковки, по восемь и двенадцать рулонов.
Учитывая это обстоятельства, для борьбы в перспективном сегменте, мы запускает новую линейку «Панды», которая постепенно станет флагманской. В линейке будет 7 СКЮ, и рекламные коммуникации «Снежной панды» 2013 года будут направлены преимущественно на ее поддержку.
Как показывают данные качественного этапа исследования, запуская линейку «Лакшери», мы идем на очень большие риски. Линейка, безусловно, дифференцирована от всего, что уже существует на рынке, однако, потребитель полагает позиционирование не подходящим рынку туалетной бумаги.
Классическая ситуация «пан» или «пропал». Убедив потребителя в том, что бумага «средний плюс» должна быть только такой, мы получим колоссальный гандикап перед всеми конкурентами. В противном случае, мы получим очень нишевую марку.
Я думаю, что ситуация будет развиваться по благоприятному для нас сценарию.
Осваивая рынок, мы столкнулись с тем, что в сегменте массовых салфеток (24 на 24 сантиметра) бренд имеет меньшее значение, чем цена продукта.
В результате продажи панды, которую мы сознательно оторвали от среднерыночного ценового уровня, оставляли желать лучшего.
Сейчас мы понимаем, что наши усилия способны улучшить ситуацию, но не поменять ее кардинально.
Для того, чтобы сгенерировать объемы в этом сегменте, мы запустили торговую марку «ZooZoo», продажи которой стартовали в марте.
Запустили с прицелом на «зонтик», но решая вопрос доминирования в «салфеточном» куске рыночного пирога.
Разработанный по нашему заказу агентством «Мичурин» бренд имеет отличные стартовые характеристики. Он прекрасно дифференцирован от всего, что есть на рынке. Соблюдается единство названия и внешнего вида, а «зоопарк» оставляет большой простор для развития коммуникаций, что мы увидели уже в первой кампании.
Яркая марка я необычным дизайном, и очень понятным посылом «представьте мир без пятен» должна в течение полугода выйти на лидирующие позиции рынка салфетки 24 на 24.
Итогом кампании 2013 года должна стать абсолютное доминирование компании «Глобал АВС» на рынках туалетной бумаги и бумажных салфеток, с присутствием во всех возможных сегментах.
Мы хотим стать категориеобразующей компанией для бумажных гигиенических изделий. Вначале в Украине, а потом и в других странах.
По состоянию на начало 2013 года, мы безоговорочно подмяли под себя ценовой сегмент рынка туалетной бумаги, 11 - 19 гривен за упаковку. Наша доля в сегменте превышает 60%, и уже вряд ли сильно вырастет.
Естественно, решая задачу доминирования на рынке белой бумаги в целом, мы ищем наиболее перспективные сегменты для расширения.
И в этом году мы «заполним» три новые ниши.
Во-первых, стоит отметить, что в Украине постепенно осуществляется переход от серой к белой туалетной бумаге. Этот процесс прошли в свое время все развитые страны, включая наших соседей.
Держа в уме этот тренд, мы запустили в продажу торговую марку «Попович», представленную тремя СКЮ - двумя четырехрулонными в эконом-варианте, и одним однорулонным, который, по сути являет собой копию рулончика из большой упаковки, но завернутый в индивидуальную бумажку, что позволяет снизить стоимость единичной покупки.
Потенциально, «Попович» должен захватить лидерские позиции в эконом-сегменте, при этом «большая» четырехрулонная упаковка должна «подхватить» чувствительных к цене потребителей, которых будет терять при повышении «Панда. Классик».
Поскольку, главной неудовлетворенной потребностью пользователей «серой» бумагой является белизна продукции, коммуникация «Поповича» будет построена на том, что былинный герой защищает бумагу от разнообразных вредных примесей и добавок.
Поработав на рынке полгода, мы поняли, что одной позиции «Элит» маловато для того, чтобы полноценно бороться в сегменте свыше 20 гривен за упаковку. Марки-конкуренты имеют в этом сегменте не менее четырех (Сельпак), а обычно более 10 («Зева», «Клинекс») СКЮ, создавая хорошо читаемое пятно, и не испытывая проблем с аут-оф-стоками.
Кроме того, значительная часть продаж в этом сегменте приходится на «большие» упаковки, по восемь и двенадцать рулонов.
Учитывая это обстоятельства, для борьбы в перспективном сегменте, мы запускает новую линейку «Панды», которая постепенно станет флагманской. В линейке будет 7 СКЮ, и рекламные коммуникации «Снежной панды» 2013 года будут направлены преимущественно на ее поддержку.
Как показывают данные качественного этапа исследования, запуская линейку «Лакшери», мы идем на очень большие риски. Линейка, безусловно, дифференцирована от всего, что уже существует на рынке, однако, потребитель полагает позиционирование не подходящим рынку туалетной бумаги.
Классическая ситуация «пан» или «пропал». Убедив потребителя в том, что бумага «средний плюс» должна быть только такой, мы получим колоссальный гандикап перед всеми конкурентами. В противном случае, мы получим очень нишевую марку.
Я думаю, что ситуация будет развиваться по благоприятному для нас сценарию.
Осваивая рынок, мы столкнулись с тем, что в сегменте массовых салфеток (24 на 24 сантиметра) бренд имеет меньшее значение, чем цена продукта.
В результате продажи панды, которую мы сознательно оторвали от среднерыночного ценового уровня, оставляли желать лучшего.
Сейчас мы понимаем, что наши усилия способны улучшить ситуацию, но не поменять ее кардинально.
Для того, чтобы сгенерировать объемы в этом сегменте, мы запустили торговую марку «ZooZoo», продажи которой стартовали в марте.
Запустили с прицелом на «зонтик», но решая вопрос доминирования в «салфеточном» куске рыночного пирога.
Разработанный по нашему заказу агентством «Мичурин» бренд имеет отличные стартовые характеристики. Он прекрасно дифференцирован от всего, что есть на рынке. Соблюдается единство названия и внешнего вида, а «зоопарк» оставляет большой простор для развития коммуникаций, что мы увидели уже в первой кампании.
Яркая марка я необычным дизайном, и очень понятным посылом «представьте мир без пятен» должна в течение полугода выйти на лидирующие позиции рынка салфетки 24 на 24.
Итогом кампании 2013 года должна стать абсолютное доминирование компании «Глобал АВС» на рынках туалетной бумаги и бумажных салфеток, с присутствием во всех возможных сегментах.
Мы хотим стать категориеобразующей компанией для бумажных гигиенических изделий. Вначале в Украине, а потом и в других странах.