Бизнес-тренерская #6
"Хотели как лучше, получилось как всегда..."
Не так давно, пока ехал по делам из одного города в другой, по радио услышал рекламу очередного нового фастфуда в городе. Дослушав ролик до конца, у меня чуть челюсть не отвисла от услышанного…
Реклама была примерно следующей:
Женский голос рассказывает, что каждый вечер после работы, ей приходится бежать сломя голову домой, чтобы накормить детей и мужа. А после готовки, нужно еще заниматься мытьем посуды. И, оказывается, кормление семьи лучше доверить фастфуду!
Во-первых, это вкусно и детишки обожают эту еду.
Во-вторых, вместо готовки и мытья посуды, остается много времени на то, чтобы матери семейства проводить время с мужем и детьми, к примеру за просмотром интересного фильма.
И в конце ролика, детские голоса, доносят нам, что дочке, пожалуйста «крылышек», а сыночку «наггетсов». Все, идеальный финальный аргумент в пользу покупки быстрой и «полезной» еды.
Рекламщики отработали, бюджет освоили, заказчики, наверное, довольны, раз такая реклама была пропущена в эфир. В общем все довольны, на первый взгляд.
Теперь давайте попробуем посмотреть на эту рекламу глазами покупателя. Именно теми глазами, на которые и была направлена реклама.
Отойдем немного в сторону для уточнения сути рекламы. Вся реклама выстраивается и базируется на определенных ценностях, которые присущи большинству целевой аудитории. Так сказать, чтобы одним выстрелом убить двух зайцев. Обычно это базовые ценности, такие как: здоровье, выгода, безопасность и прочее. То есть, те, которые встречаются у каждого. Но в данном ролике, рекламщики взяли за основу ценность «семья». Для начала вызвали отрицательную эмоцию с помощью картинки, о том, что мать вынуждена много времени проводить за плитой и раковиной, вместо того, чтобы уделять время детям. А в конце, как бы снимая «боль», показывают, что, оказывается фастфуд экономит время, поэтому его покупать нужно, и оставшееся время уделить любимой семье. В финале, рекламщики усилили картину детскими голосами, чтобы снять опасения будущего покупателя, в правильности выбора. Детям нравится - значит покупать можно!
Бинго! Работа выполнена, заказчики довольны. Теперь ждем толпы покупателей в свои забегаловки.
Теперь посмотрим на рекламу с другой стороны. Как же ее видит покупатель, в особенности, та самая мама, у которой есть те самые дети, которых нужно кормить вечером. А видят эту рекламу покупатели совершенно иначе, чем было задумано рекламщиками.
Сначала мне казалось, что я излишне предвзят к данной рекламе. И я провел опрос среди своих знакомых и друзей, на предмет того, что они думают по поводу этой рекламы. Некоторые ее слышали, некоторым пришлось пересказывать текст «без купюр». И все сошлись в одном мнении, что такая реклама не побуждает к покупке, а наоборот отталкивает! Через одного я слышал фразы на подобии: «Ага, а потом после этих крылышек детей лечить у гастроэнтеролога придется?»
То есть, ни один из участников мини эксперимента не отозвался положительно о рекламном ролике.
Причина проста. Рекламщики в надежде на то, что такая ценность, как семья, является крайне мощным инструментом для донесения нужной информации, всю стратегию рекламы построили на ней. Похвально, но то, как эта ценность была использована, для мня стало культурным шоком.
В идеале, эту ценность вообще нельзя было использовать. И уж раз взялись за такое непростое дело, то тезисы нужно было подбирать более правильные.
Например:
«Вместе с семьей и детьми, проведите время с нами, вам понравится»
«Мы вкусно готовим, и ваши детки по достоинству оценят нашу еду»
«Вкусный набор «семейный». Выгодно, вкусно и вся семья в сборе»
Это те тезисы, которые моментально пришли в виде мысли. Если их использовать в таком формате, то покупатель, как минимум, заинтересуется таким предложением. И уж точно, не станет беспокоится о том, что детей после каждодневного кормления этим фастфудом придется лечить!
Итоги.
Уважаемые рекламщики, думайте иногда головой, и смотрите на свою работу не только со стороны заказчика, но и со стороны покупателя, ведь в конечном итоге за вашу работу платит именно покупатель, а не заказчик. И если хотите постоянных клиентов, а не разовых, то думайте еще чаще.
Теперь рекламодателям. Коллеги, работайте с профессионалами! С теми, которые думают над тем, как заработать вам больше денег, а не о том, как быстрее освоить предоставленный бюджет. И не всегда дешевая реклама бывает эффективной. Потому что профессионал дешево работать не станет, но только профессионал сможет гарантировать результат.