Надо перебороть культ самолетопоклонничества
Известный рекламист рассуждает о том, что Новосибирску давно пора определиться с бизнес-стратегией города. И открыть сезон «активных продаж»
Директор новосибирского офиса рекламной группы «Мелехов и Филюрин», президент Городского объединения рекламистов Новосибирска (ГОРН) Александр Филюрин разрабатывал коммуникативную стратегию для Новосибирска еще в 2007 году. Документ (который, правда, так и не вылился в муниципальную программу) был составлен по всем правилам - определял целевые аудитории, ключевые сообщения и способы коммуникации.
- Сегодня, когда прошло три года с момента разработки той стратегии, я понял, что мы там обошли очень важный момент: рекламироваться нужно для зарабатывания денег. Нам, как бизнесменам, это очевидно. А чиновники это никак не могут понять. Отсюда и возникают на сессиях по формированию положительного имиджа города ученые, которые говорят о том, что не издана какая-то там двадцатитомная история Сибири и поэтому у Новосибирска плохой имидж. Я ничего не имею против истории, но никакого отношения к имиджу это не имеет и финансироваться должно из других средств. Но тогда возникает другой вопрос. С бизнесом все понятно - он хочет продать какую-то вещь, например, колеса. И я начинаю думать, как мы будем эти колеса рекламировать, к кому обращаться и что говорить. Бизнесмен хочет на этом заработать, поэтому рекламная стратегия пишется только тогда, когда есть бизнес-стратегия. Вот как раз с этим и проблема - у города такой стратегии зачастую нет.
- Но он вроде как ее активно пытается найти и сформулировать. Недавно прошел ряд мероприятий с участием испанского консультанта Хуана Карлоса Беллозо. Как Вы это воспринимаете?
- Хорошо. Беллозо, судя по его предыдущей работе, качественный специалист. Не шарлатан, хотя сейчас по России колесит много псевдоспециалистов, этаких «петриков» от маркетинга. От общения же с этим испанцем никому хуже не станет, особенно нашим чиновникам.
Любая стратегия - будь то стратегия города или строительной компании - это документ, который определяет целевые аудитории и ключевые сообщения, которые мы доносим до этих аудиторий. Грубо говоря, это лозунги, с которыми мы пойдем к людям. В стратегии нужно указать, какие каналы коммуникации мы будем использовать - будет это телевизор, наружная реклама, Интернет или что-то еще. С городом, правда, сложнее в том смысле, что здесь присутствуют разнонаправленные интересы жителей. Поэтому сначала нужно добиться согласования этих интересов. То есть понять, что такое город как продукт.
- Но если мы говорим о Новосибирске, то здесь принят стратегический план устойчивого развития. Да и в других городах подобные документы имеются…
- Да, действительно, стратегический план Новосибирска был принят еще в 2004 году. Я даже взял на себя труд прочитать этот документ от начала до конца. Но дело в том, что в стратегическом плане нет двух составляющих - собственно стратегии и плана. Это декларативный документ, в котором написано, что горожане должны быть богатыми и счастливыми, что дороги должны быть хорошими, а жилье доступным. Но там не говорится о том, как всего этого достичь. Более того, стратегия - это всегда отказ от чего-то, чем мы не занимаемся, сосредоточившись на других направлениях.
Вот, например, из ряда источников следует, что выручка системы высшего образования в Новосибирске в 2007 году составляла 5 миллиардов рублей. Для сравнения - Новосибирский завод химконцентратов в том же году показал выручку в 7 миллиардов. Так давайте поставим задачу увеличить выручку образовательных учреждений Новосибирска, скажем, с 5 до 10 миллиардов рублей за счет привлечения иногородних студентов. Ведь вузов у нас много, город-то авторитетный. А один иногородний студент приносит в экономику Новосибирска около 150 тысяч рублей в год - примерно 60 тысяч он платит за обучение и около ста тысяч на проживание и питание. Плюс, если он останется здесь после учебы, он даст нам положительное сальдо миграции, причем это качественный человеческий капитал, с высшим образованием. Отсюда, если понятна стратегия, выстраивается и система маркетинга. Например, в нашем случае, можно издать справочник новосибирских вузов и бесплатно распространять его в соседних городах. Понятно, что это вызовет конкуренцию, но кто сказал, что без этого можно обойтись?
Кроме того, в Новосибирске можно развивать медицинский, деловой туризм - все условия для этого есть. Ведь у нас нет старых развалин, пещер и гор, поэтому люди сюда ради обычного познавательного туризма не поедут.
- Если продолжать сравнение города с бизнесом, нельзя не задаться вопросом об эффективности вложений. В бизнесе все понятно - там эффективность рекламной кампании можно измерить динамикой продаж. А как быть с городом?
- Если мы говорим о продвижении тех же образовательных услуг, то всегда можно посчитать, на сколько иногородних студентов в городе стало больше. Всегда можно определить количество упоминаний в прессе - позитивных, нейтральных и негативных. Это все легко измеряется. Другой вопрос, конечно, как это потом конвертируется в деньги. Тут можно вспомнить о Перми или Красноярске. Что бы ни говорили про Пермь, иногда складывается такое впечатление, что из всех российских городов что-то происходит только там. Пример Красноярска еще эффектнее. Там Хлопонин (Александр Хлопонин, губернатор Красноярского края до 2010 года. - Ред.) в свое время начал активно развивать экономический форум: то Путина туда привез, то Медведева. Да, это стоило дорого - по некоторым данным, до миллиарда рублей ежегодно. Но эти деньги уже себя окупили, ведь вместе с проектом Сибирского федерального университета в город пришли 9 миллиардов рублей. Получится этот проект или не получится, а финансирование-то уже пошло, и это исключительно за счет пиара на федеральном уровне.
- Нет ли у вас ощущения, что муниципалитеты зациклены на внешнем пиаре, забывая при этом о том, что есть еще и внутренний, то есть работа по продвижению положительного имиджа города среди его жителей?
- Конечно, стратегия развития города никогда не будет осуществлена, если горожане будут плохо ее знать и не прилагать личных усилий для того, чтобы вписаться в программные мероприятия. Причем не нужно воспринимать эти действия как героизм, как какую-то жертву ради города. Напротив, если мы говорим, что планируем развивать высшее образование, то строители поймут, что и как перспективно строить. Или если сосредоточиться на развитии делового туризма, то, скажем, родители уверенно будут отправлять детей учиться на специальности гостиничного сервиса. А если цели развития города не пропагандируются, держатся в тайне, то и эффекта никакого ожидать не следует. От жителей в конечном счете нужно, чтобы они превратились в продавцов города. Вот мне студенты на лекциях говорят, что они любят Новосибирск. Но когда их просишь назвать десять достопримечательностей, список обрывается уже после оперного театра и зоопарка. То же самое с известными людьми: хорошо, если Гарина-Михайловского или Покрышкина вспомнят.
- Как это можно исправить?
- Да опять же очень просто. Например, обучать школьников при помощи видеороликов, методичек. Добиваться того, чтобы каждый пэтэушник знал десять достопримечательностей города наизусть. К примеру, всем известно, что компании каждый год отчитываются перед акционерами. Можно сделать нечто подобное со стороны мэрии - разбросать жителям в почтовые ящики информацию о том, что сделано за прошедший год. Ведь люди иногда годами сидят в своих микрорайонах и не знают, что, например, третий мост уже строится. А бабушки у подъезда должны знать не только о том, что происходит у соседей, но и о городских делах.
- Не от этого ли идет, например, негативное восприятие той же «Интерры» со стороны жителей города - потому что им просто никто не сообщает, зачем это необходимо?
- И поэтому тоже. Но с «Интеррой» вообще отдельная история. В прошлом году на нее потратили 60 миллионов рублей, но лично я так и не понял, что это за мероприятие. Ведь в «Интерру» включают и научную конференцию, и фольклорный фестиваль, и спортивный забег. Меня даже не смущает, что форум не касается большинства населения города - инновации априори не могут быть уделом большинства. Но нужно хотя бы просто определиться с целями. Пока же это мероприятие представляется мне чем-то непонятным и дорогостоящим. Пугает, что из инноваций пытаются сделать народный праздник, фактически второй «день города». Кроме того, никто не говорит, когда «Интерра» станет окупаемой. И станет ли вообще. Вот мы, например, уже 15 лет проводим фестиваль рекламы «Идея». Раньше он был немного убыточным, а последние три года приносит прибыль. Мы не пытаемся объяснить горожанам, что это их праздник, это неправда, но для рекламистов России это значимое событие, которое по-своему тоже продвигает Новосибирск.
- Сколько может стоить полноценная масштабная программа формирования положительного имиджа города?
- Эту цифру сложно оценить, но если провести параллели с бизнесом, получится примерно следующая выкладка. В сфере В2В на продвижение тратится до двух процентов выручки, в сегменте потребительских товаров повседневного спроса - до 10 процентов, в сегменте лекарственных средств - до 30 процентов. Возьмем минимум - один процент. То есть, если мы хотим совокупно увеличить выручку от межрегионального экспорта на 100 миллиардов рублей, мы должны потратить на продвижение 1 миллиард. Это нормально. Нужно понимать, что это Кузбасс может ничего не делать, у них и так есть уголь, который без рекламы все купят, а Новосибирской области, чтобы развивать продажи вовне, нужно потратиться.
- Кто, по вашему мнению, должен быть разработчиком подобных программ и какие программы реально «выстреливают»?
- Программу могут разработать как сами власти, так и специализированные агентства. Повторяю, нам нужно определиться, что мы будем продавать. В конечном счете, со всеми оговорками, город и регион можно рассматривать как отдельную бизнес-единицу. У нас постоянно говорят: «Оперный театр!» Но мы никогда не привлечем сюда людей как в центр оперного искусства, у нас не Милан и не Ла Скала. А москвичи еще спросят, не заходят ли в этот оперный театр медведи. Или говорим: «Часовня!» Да, для нас это здорово, но по России таких часовен сотни. Другое дело, когда мы говорим, например, что Новосибирск - это транспортный узел всей Сибири, и делаем ставку в коммуникациях именно на это. Инвестору это важно: если он построит здесь завод, то в качестве рынка сбыта получит всю Западную Сибирь и северный Казахстан.
А иначе получается, что у нас, как у папуасов Полинезии, - культ самолетопоклонничества. Там во время второй мировой войны была американская база, и полинезийцы видели, что в самолетах есть топоры, ружья, консервы, железные ножи - в общем, все блага цивилизации. И они решили, что американцы просто правильно молятся. Уже после войны, когда американцы ушли, там стали плести из соломы самолеты, садить туда «пилотов» и надевать на их голову половинки кокосов - также, как это делали американцы. Понятно, что эффекта это никакого не дало. Вот у наших чиновников точно такой же культ - они не сопоставляют связь истинных действий и результата. Они видят, что кто-то рекламируется, и хотят сделать также. А ведь это только половина дела, нужно еще и понять, что рекламировать. Оперным театром можно гордиться, но инвестиции он точно не привлечет.
Автор: Сергей Чернышов
источник
Директор новосибирского офиса рекламной группы «Мелехов и Филюрин», президент Городского объединения рекламистов Новосибирска (ГОРН) Александр Филюрин разрабатывал коммуникативную стратегию для Новосибирска еще в 2007 году. Документ (который, правда, так и не вылился в муниципальную программу) был составлен по всем правилам - определял целевые аудитории, ключевые сообщения и способы коммуникации.
- Сегодня, когда прошло три года с момента разработки той стратегии, я понял, что мы там обошли очень важный момент: рекламироваться нужно для зарабатывания денег. Нам, как бизнесменам, это очевидно. А чиновники это никак не могут понять. Отсюда и возникают на сессиях по формированию положительного имиджа города ученые, которые говорят о том, что не издана какая-то там двадцатитомная история Сибири и поэтому у Новосибирска плохой имидж. Я ничего не имею против истории, но никакого отношения к имиджу это не имеет и финансироваться должно из других средств. Но тогда возникает другой вопрос. С бизнесом все понятно - он хочет продать какую-то вещь, например, колеса. И я начинаю думать, как мы будем эти колеса рекламировать, к кому обращаться и что говорить. Бизнесмен хочет на этом заработать, поэтому рекламная стратегия пишется только тогда, когда есть бизнес-стратегия. Вот как раз с этим и проблема - у города такой стратегии зачастую нет.
- Но он вроде как ее активно пытается найти и сформулировать. Недавно прошел ряд мероприятий с участием испанского консультанта Хуана Карлоса Беллозо. Как Вы это воспринимаете?
- Хорошо. Беллозо, судя по его предыдущей работе, качественный специалист. Не шарлатан, хотя сейчас по России колесит много псевдоспециалистов, этаких «петриков» от маркетинга. От общения же с этим испанцем никому хуже не станет, особенно нашим чиновникам.
Любая стратегия - будь то стратегия города или строительной компании - это документ, который определяет целевые аудитории и ключевые сообщения, которые мы доносим до этих аудиторий. Грубо говоря, это лозунги, с которыми мы пойдем к людям. В стратегии нужно указать, какие каналы коммуникации мы будем использовать - будет это телевизор, наружная реклама, Интернет или что-то еще. С городом, правда, сложнее в том смысле, что здесь присутствуют разнонаправленные интересы жителей. Поэтому сначала нужно добиться согласования этих интересов. То есть понять, что такое город как продукт.
- Но если мы говорим о Новосибирске, то здесь принят стратегический план устойчивого развития. Да и в других городах подобные документы имеются…
- Да, действительно, стратегический план Новосибирска был принят еще в 2004 году. Я даже взял на себя труд прочитать этот документ от начала до конца. Но дело в том, что в стратегическом плане нет двух составляющих - собственно стратегии и плана. Это декларативный документ, в котором написано, что горожане должны быть богатыми и счастливыми, что дороги должны быть хорошими, а жилье доступным. Но там не говорится о том, как всего этого достичь. Более того, стратегия - это всегда отказ от чего-то, чем мы не занимаемся, сосредоточившись на других направлениях.
Вот, например, из ряда источников следует, что выручка системы высшего образования в Новосибирске в 2007 году составляла 5 миллиардов рублей. Для сравнения - Новосибирский завод химконцентратов в том же году показал выручку в 7 миллиардов. Так давайте поставим задачу увеличить выручку образовательных учреждений Новосибирска, скажем, с 5 до 10 миллиардов рублей за счет привлечения иногородних студентов. Ведь вузов у нас много, город-то авторитетный. А один иногородний студент приносит в экономику Новосибирска около 150 тысяч рублей в год - примерно 60 тысяч он платит за обучение и около ста тысяч на проживание и питание. Плюс, если он останется здесь после учебы, он даст нам положительное сальдо миграции, причем это качественный человеческий капитал, с высшим образованием. Отсюда, если понятна стратегия, выстраивается и система маркетинга. Например, в нашем случае, можно издать справочник новосибирских вузов и бесплатно распространять его в соседних городах. Понятно, что это вызовет конкуренцию, но кто сказал, что без этого можно обойтись?
Кроме того, в Новосибирске можно развивать медицинский, деловой туризм - все условия для этого есть. Ведь у нас нет старых развалин, пещер и гор, поэтому люди сюда ради обычного познавательного туризма не поедут.
- Если продолжать сравнение города с бизнесом, нельзя не задаться вопросом об эффективности вложений. В бизнесе все понятно - там эффективность рекламной кампании можно измерить динамикой продаж. А как быть с городом?
- Если мы говорим о продвижении тех же образовательных услуг, то всегда можно посчитать, на сколько иногородних студентов в городе стало больше. Всегда можно определить количество упоминаний в прессе - позитивных, нейтральных и негативных. Это все легко измеряется. Другой вопрос, конечно, как это потом конвертируется в деньги. Тут можно вспомнить о Перми или Красноярске. Что бы ни говорили про Пермь, иногда складывается такое впечатление, что из всех российских городов что-то происходит только там. Пример Красноярска еще эффектнее. Там Хлопонин (Александр Хлопонин, губернатор Красноярского края до 2010 года. - Ред.) в свое время начал активно развивать экономический форум: то Путина туда привез, то Медведева. Да, это стоило дорого - по некоторым данным, до миллиарда рублей ежегодно. Но эти деньги уже себя окупили, ведь вместе с проектом Сибирского федерального университета в город пришли 9 миллиардов рублей. Получится этот проект или не получится, а финансирование-то уже пошло, и это исключительно за счет пиара на федеральном уровне.
- Нет ли у вас ощущения, что муниципалитеты зациклены на внешнем пиаре, забывая при этом о том, что есть еще и внутренний, то есть работа по продвижению положительного имиджа города среди его жителей?
- Конечно, стратегия развития города никогда не будет осуществлена, если горожане будут плохо ее знать и не прилагать личных усилий для того, чтобы вписаться в программные мероприятия. Причем не нужно воспринимать эти действия как героизм, как какую-то жертву ради города. Напротив, если мы говорим, что планируем развивать высшее образование, то строители поймут, что и как перспективно строить. Или если сосредоточиться на развитии делового туризма, то, скажем, родители уверенно будут отправлять детей учиться на специальности гостиничного сервиса. А если цели развития города не пропагандируются, держатся в тайне, то и эффекта никакого ожидать не следует. От жителей в конечном счете нужно, чтобы они превратились в продавцов города. Вот мне студенты на лекциях говорят, что они любят Новосибирск. Но когда их просишь назвать десять достопримечательностей, список обрывается уже после оперного театра и зоопарка. То же самое с известными людьми: хорошо, если Гарина-Михайловского или Покрышкина вспомнят.
- Как это можно исправить?
- Да опять же очень просто. Например, обучать школьников при помощи видеороликов, методичек. Добиваться того, чтобы каждый пэтэушник знал десять достопримечательностей города наизусть. К примеру, всем известно, что компании каждый год отчитываются перед акционерами. Можно сделать нечто подобное со стороны мэрии - разбросать жителям в почтовые ящики информацию о том, что сделано за прошедший год. Ведь люди иногда годами сидят в своих микрорайонах и не знают, что, например, третий мост уже строится. А бабушки у подъезда должны знать не только о том, что происходит у соседей, но и о городских делах.
- Не от этого ли идет, например, негативное восприятие той же «Интерры» со стороны жителей города - потому что им просто никто не сообщает, зачем это необходимо?
- И поэтому тоже. Но с «Интеррой» вообще отдельная история. В прошлом году на нее потратили 60 миллионов рублей, но лично я так и не понял, что это за мероприятие. Ведь в «Интерру» включают и научную конференцию, и фольклорный фестиваль, и спортивный забег. Меня даже не смущает, что форум не касается большинства населения города - инновации априори не могут быть уделом большинства. Но нужно хотя бы просто определиться с целями. Пока же это мероприятие представляется мне чем-то непонятным и дорогостоящим. Пугает, что из инноваций пытаются сделать народный праздник, фактически второй «день города». Кроме того, никто не говорит, когда «Интерра» станет окупаемой. И станет ли вообще. Вот мы, например, уже 15 лет проводим фестиваль рекламы «Идея». Раньше он был немного убыточным, а последние три года приносит прибыль. Мы не пытаемся объяснить горожанам, что это их праздник, это неправда, но для рекламистов России это значимое событие, которое по-своему тоже продвигает Новосибирск.
- Сколько может стоить полноценная масштабная программа формирования положительного имиджа города?
- Эту цифру сложно оценить, но если провести параллели с бизнесом, получится примерно следующая выкладка. В сфере В2В на продвижение тратится до двух процентов выручки, в сегменте потребительских товаров повседневного спроса - до 10 процентов, в сегменте лекарственных средств - до 30 процентов. Возьмем минимум - один процент. То есть, если мы хотим совокупно увеличить выручку от межрегионального экспорта на 100 миллиардов рублей, мы должны потратить на продвижение 1 миллиард. Это нормально. Нужно понимать, что это Кузбасс может ничего не делать, у них и так есть уголь, который без рекламы все купят, а Новосибирской области, чтобы развивать продажи вовне, нужно потратиться.
- Кто, по вашему мнению, должен быть разработчиком подобных программ и какие программы реально «выстреливают»?
- Программу могут разработать как сами власти, так и специализированные агентства. Повторяю, нам нужно определиться, что мы будем продавать. В конечном счете, со всеми оговорками, город и регион можно рассматривать как отдельную бизнес-единицу. У нас постоянно говорят: «Оперный театр!» Но мы никогда не привлечем сюда людей как в центр оперного искусства, у нас не Милан и не Ла Скала. А москвичи еще спросят, не заходят ли в этот оперный театр медведи. Или говорим: «Часовня!» Да, для нас это здорово, но по России таких часовен сотни. Другое дело, когда мы говорим, например, что Новосибирск - это транспортный узел всей Сибири, и делаем ставку в коммуникациях именно на это. Инвестору это важно: если он построит здесь завод, то в качестве рынка сбыта получит всю Западную Сибирь и северный Казахстан.
А иначе получается, что у нас, как у папуасов Полинезии, - культ самолетопоклонничества. Там во время второй мировой войны была американская база, и полинезийцы видели, что в самолетах есть топоры, ружья, консервы, железные ножи - в общем, все блага цивилизации. И они решили, что американцы просто правильно молятся. Уже после войны, когда американцы ушли, там стали плести из соломы самолеты, садить туда «пилотов» и надевать на их голову половинки кокосов - также, как это делали американцы. Понятно, что эффекта это никакого не дало. Вот у наших чиновников точно такой же культ - они не сопоставляют связь истинных действий и результата. Они видят, что кто-то рекламируется, и хотят сделать также. А ведь это только половина дела, нужно еще и понять, что рекламировать. Оперным театром можно гордиться, но инвестиции он точно не привлечет.
Автор: Сергей Чернышов
источник