Деревни и конюшни
Представитель одной иностранной консалтинговой компании однажды,
снисходительно улыбаясь, заявил за чашкой кофе: «Меня так смешат потуги
региональных чиновников. Построят выставочный центр, выложат там
разработки местных ученых - и ждут инвесторов, сидя у окошек».
Действительно, приход в регион крупных иностранных компаний - голубая
мечта многих руководителей территорий. «По уровню развития наши
предприниматели, работая на изношенном оборудовании и руководствуясь
дедовскими методами, почти в любой отрасли лет на пять-десять отстают от
зарубежных коллег. А иностранцы, вкладывая в бизнес собственные средства,
жестко требуют порядка и показателей, к которым привыкли на родине», -
считает директор новосибирской компании «Сакура-Консалтинг», бывший
топ-менеджер холдинга «Российские мясопродукты» Андрей Плетнев. Другими
словами, зарубежные инвесторы, при прочих равных, способны стать
локомотивами региональных экономик.
Поэтому в поисках «крупной рыбы» губернаторы и мэры летают по всему
свету, тратятся на участие во всевозможных выставках и форумах,
организуют собственные коммуникативные площадки. Одним из элементов этой
игры является и брендинг городов и регионов, увлечение которым становится
модным явлением.
Но чиновники понимают брендинг однобоко. Для региональных министерств
экономики брендинг сводится как раз к строительству выставочных центров и
изданию буклетов, в которых содержатся красочные «презентации»
территорий. О более широких подходах задумываются единицы. И дело тут
даже не в точном определении брендинга и разграничении этого понятия с
понятием «маркетинг территорий», формированием положительного имиджа и
прочими подобными (известно, например, что самый известный в мире
маркетолог Филипп Котлер в своих работах приводит 81 определение бренда).
Хотя брендинг регионов и городов, несомненно, должен искать общую
методологию, это дело ученых, а не политиков. Последним необходимо
понимать, что бренд и положительный имидж в конечном счете должны
приносить дивиденды самой территории. То есть прежде всего жителям тех
городов и регионов, которые власть активно продвигает на национальной и
международной аренах. А особенно тем представителям населения, которые
генерируют идеи, создают рабочие места, платят налоги и в результате куют
благополучие у них же под носом.
Дивиденды для жителей можно оценивать по-разному. Никто не станет спорить
с тем, что комфортный для проживания город сам по себе влияет на
повседневную жизнь людей. Следовательно, комфортная городская среда
(которая является неотъемлемой частью брендинга, его внутренним
содержанием) в конце концов повышает капитализацию человеческого
капитала. Если в России это пока окончательно не осознали, то Мировой
банк, к примеру, недавно представил новую систему подсчета национального
капитала, в котором на физический приходится только 18% общей суммы, на
природный - 4%, тогда как на человеческий - 78% суммарного показателя.
Российские города пока не способствуют развитию потенциала своих жителей
- наши поселения бесцветны по внешнему виду и подчас стандартны по набору
происходящих там событий. День города, новогодняя елка, первомайская
демонстрация - традиционные праздники остаются главными и неизменными на
протяжении многих десятилетий.
Второй путь оценки - выгода бизнеса от брендинга территории. Сегодня
знаменитая фраза Шекспира о том, что «весь мир - театр», приобретает едва
ли не буквальный смысл. Как справедливо заметили, к примеру, гарвардские
экономисты Пайн и Гилмор, стоимость двух одинаковых чашек кофе может
отличаться в разы, если первую выпить в стандартной столовой, а вторую -
в кофейне на площади Сан-Марко в Венеции. Во втором случае «продается» не
столько кофе, сколько факт приобщения к чему-то легендарному. Очевидно,
что в городах Сибири должны появиться свои «площади Сан-Марко».
Поэтому власти пора перестать строить потемкинские деревни для
иностранных инвесторов и туристов. А засучив рукава, заняться расчисткой
собственных авгиевых конюшен. Причем в широком смысле - не только
приведением инвестиционного законодательства к идеалу (как и сам идеал,
это недостижимо, а потому важна лишь динамика процесса), но и изменением
пространства вокруг себя. Ведь города, как и людей, все также встречают
по одежке.
источник
снисходительно улыбаясь, заявил за чашкой кофе: «Меня так смешат потуги
региональных чиновников. Построят выставочный центр, выложат там
разработки местных ученых - и ждут инвесторов, сидя у окошек».
Действительно, приход в регион крупных иностранных компаний - голубая
мечта многих руководителей территорий. «По уровню развития наши
предприниматели, работая на изношенном оборудовании и руководствуясь
дедовскими методами, почти в любой отрасли лет на пять-десять отстают от
зарубежных коллег. А иностранцы, вкладывая в бизнес собственные средства,
жестко требуют порядка и показателей, к которым привыкли на родине», -
считает директор новосибирской компании «Сакура-Консалтинг», бывший
топ-менеджер холдинга «Российские мясопродукты» Андрей Плетнев. Другими
словами, зарубежные инвесторы, при прочих равных, способны стать
локомотивами региональных экономик.
Поэтому в поисках «крупной рыбы» губернаторы и мэры летают по всему
свету, тратятся на участие во всевозможных выставках и форумах,
организуют собственные коммуникативные площадки. Одним из элементов этой
игры является и брендинг городов и регионов, увлечение которым становится
модным явлением.
Но чиновники понимают брендинг однобоко. Для региональных министерств
экономики брендинг сводится как раз к строительству выставочных центров и
изданию буклетов, в которых содержатся красочные «презентации»
территорий. О более широких подходах задумываются единицы. И дело тут
даже не в точном определении брендинга и разграничении этого понятия с
понятием «маркетинг территорий», формированием положительного имиджа и
прочими подобными (известно, например, что самый известный в мире
маркетолог Филипп Котлер в своих работах приводит 81 определение бренда).
Хотя брендинг регионов и городов, несомненно, должен искать общую
методологию, это дело ученых, а не политиков. Последним необходимо
понимать, что бренд и положительный имидж в конечном счете должны
приносить дивиденды самой территории. То есть прежде всего жителям тех
городов и регионов, которые власть активно продвигает на национальной и
международной аренах. А особенно тем представителям населения, которые
генерируют идеи, создают рабочие места, платят налоги и в результате куют
благополучие у них же под носом.
Дивиденды для жителей можно оценивать по-разному. Никто не станет спорить
с тем, что комфортный для проживания город сам по себе влияет на
повседневную жизнь людей. Следовательно, комфортная городская среда
(которая является неотъемлемой частью брендинга, его внутренним
содержанием) в конце концов повышает капитализацию человеческого
капитала. Если в России это пока окончательно не осознали, то Мировой
банк, к примеру, недавно представил новую систему подсчета национального
капитала, в котором на физический приходится только 18% общей суммы, на
природный - 4%, тогда как на человеческий - 78% суммарного показателя.
Российские города пока не способствуют развитию потенциала своих жителей
- наши поселения бесцветны по внешнему виду и подчас стандартны по набору
происходящих там событий. День города, новогодняя елка, первомайская
демонстрация - традиционные праздники остаются главными и неизменными на
протяжении многих десятилетий.
Второй путь оценки - выгода бизнеса от брендинга территории. Сегодня
знаменитая фраза Шекспира о том, что «весь мир - театр», приобретает едва
ли не буквальный смысл. Как справедливо заметили, к примеру, гарвардские
экономисты Пайн и Гилмор, стоимость двух одинаковых чашек кофе может
отличаться в разы, если первую выпить в стандартной столовой, а вторую -
в кофейне на площади Сан-Марко в Венеции. Во втором случае «продается» не
столько кофе, сколько факт приобщения к чему-то легендарному. Очевидно,
что в городах Сибири должны появиться свои «площади Сан-Марко».
Поэтому власти пора перестать строить потемкинские деревни для
иностранных инвесторов и туристов. А засучив рукава, заняться расчисткой
собственных авгиевых конюшен. Причем в широком смысле - не только
приведением инвестиционного законодательства к идеалу (как и сам идеал,
это недостижимо, а потому важна лишь динамика процесса), но и изменением
пространства вокруг себя. Ведь города, как и людей, все также встречают
по одежке.
источник