Теории эффекта массовых коммуникаций
Я решила прилюдно потрясти своими глубочайшими познаниями в области влияния СМИ на общественное мнение, полученными в процессе обучения в универе.
Не знаю, хотел ли кто теорий, но их есть у меня.
Каким образом менялись представления людей об эффекте массовых коммуникаций - можете прочитать ниже.
[Много интересной инфы]
ПЕРВЫЙ ЭТАП ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТОВ
На первом этапе исследований (20-30 годы XX века) предполагалось, что массовая коммуникация обладает очень большими возможностями воздействия. Эти идеи характерны для «теории магического снаряда», «теории подкожной иглы». «Теория магической пули». Эффект воздействия СМИ на сознание средних людей был метафорически приравнен к пуле. Сообщение проникает в мозг и трансформирует мысли и эмоции человека. Обычные люди не могут сопротивляться этому влиянию. В этом заключается магическая сила СМИ.
Классическим аргументом в пользу этой теории является эффект от передачи по радио в 1938 году О. Уэллесом текста книги «Война миров» Г. Уэллса о высадке марсиан на землю. Многие американцы, не зная, что это литературный текст, восприняли его как сообщение о реальном событии. В результате возникла массовая паника.
Теории пропаганды. Массмедиа рассматриваются как средства манипулирования общественным сознанием. Сам термин обозначал у иезуитов в ХVI веке распространение веры с целью изменения мировоззрения и образа жизни. Цель оправдывает средства и надо любыми способами убедить людей отказаться от «неправильных» идей и принять те, что предлагаются пропагандистом. СМИ также играют пропагандистскую роль.
Пропаганда условно делится на «белую», «серую» и «черную». Белая пропаганда включает намеренное подавление потенциально вредной информации и идей, комбинируемая с продвижением позитивной информации, отвлекающей внимание от реальных проблем. Серая пропаганда включает в себя передачу как ложных, так и истинных идей. А черная - это преднамеренная передача лжи, решающая стратегические задачи. Пример последней в полной мере продемонстрировали нацисты.
Г. Лассвелл полагал, что власть пропаганды связана не столько с содержанием сообщений, сколько с внутренним беспокойством людей. Если жизнь становится нестабильной, тревожной, то в этих условиях могут сработать даже грубые формы пропаганды. Он называл Гитлера злым манипулятором.
Лассвелл отверг простую теорию магической пули. Он считал, что «хорошая» пропаганда должна осторожно готовить людей к принятию идей и действий. Нужна хорошо подготовленная долговременная стратегическая кампания по культивированию новых идей и образов. В случае успеха создаются эмоционально сильные коллективные символы, которые могут стимулировать благоприятные массовые действия.
Центральным для понимания теоретических основ исследований первого этапа является известный бихевиористский тезис «стимул-реакция». В соответствии с ним эффекты представляют собой специфическую реакцию на специфические стимулы. Поэтому можно ожидать и предсказывать наличие тесной взаимосвязи между сообщением и реакцией аудитории. Итак, сообщение здесь выступает в качестве стимула, принимающая сторона - в качестве организма, исследуемые нами эффекты - в качестве реакции.
Теория формирования общественного мнения У. Липпманна. Автор книги «Общественное мнение», опубликованной в 1922 году, исходил из идеи несоответствия, разрыва между внешним миром и образами в наших головах. Он сомневался в возможностях большинства управлять собой. Отсюда и беспокойство о жизнеспособности демократии и роли СМИ. Необходим контроль над прессой.
Самоцензурой в СМИ ограничиться нельзя. Нужна власть умной демократии - научной элиты, которая на научной основе отделяет факты от фикций и принимает правильные решения о том, кто какие сообщения должен получать. Он думал о создании органа из интеллигенции, который стоял бы над правительством, оценивал информацию и распределял ее между элитами и народом, запрещая выпуск вредной для людей.
Жизнь показала утопичность этих идей, а опыт партийно-государственного контроля над СМИ в СССР доказал, что она несет в конечном итоге больше минусов, чем плюсов, и не выдерживает испытания временем.
ВТОРОЙ ПЕРИОД ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТОВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ (40-ые-нач.70-ых гг.XX века)
Идеи о сильном влиянии СМК в условиях массового общества доминировали до 40-х годов прошлого века. Они находили свое подтверждение в практике социально-политической жизни. Пропагандистские функции СМИ проявились в максимальной форме. Государство подчинило медиа своему контролю. Частная собственность на СМИ в большинстве стран была заменена государственной. Многим казалось, что такой путь несет благо всем, потому что уменьшает опасное влияние массовых коммуникаций на людей.
Исследователи Иельского университета под руководством К.Ховлэнда пришли к выводу о существовании ряда дополнительных факторов, влияющих на эффекты массовой коммуникации. Показательной в этом плане является модель, получившая название «психодинамической». Центральной гипотезой здесь выступала гипотеза о дифференцированном воздействии коммуникации. По мнению теоретиков, разделяющих эту идею, увеличение воздействия на аудиторию связано, прежде всего, с необходимостью учёта психологической структуры индивида. Предполагалось, что сообщения массовой коммуникации содержат структурные элементы, оказывающие различное влияние на аудиторию. Поскольку индивидуально-личностные черты представителей аудитории являются неодинаковыми, то и стимулирующее воздействие сообщений оказывается различным.
Проведённые в этой связи эмпирические исследования были направлены на выявление типов личности с различной степенью «внушаемости». Кроме того, фокус анализа был сосредоточен на системе установок и диспозиций лиц, принимающих сообщение, их отношении к источнику информации. Несмотря на то, что психодинамическая модель не была до конца верифицирована, она активно использовалась в течение определённого времени. Важным является то, что исследователи отошли от простой схемы «стимул-реакция».
Другая работа, показавшая ограниченное влияние СМИ, связана с американским социологом П. Лазарсфельдом и возглавляемой им группы исследователей Колумбийского университета. Ими было проведено первое эмпирическое исследование роли массовой коммуникации в политических кампаниях. Конкретно речь шла о президентских выборах в США в 1940 году. Эмпирическим объектом здесь выступало население одной из общин штата Огайо. Исследователи зафиксировали две основные тенденции. В соответствии с первой, массовая коммуникация не является основным источником политического информирования. В соответствии со второй, В соответствии со второй, идеи или информация из передач радио или печати зачастую попадают к лидерам мнений и уже от них к менее активным группам населения. В этой связи были предложены два новых концептуальных подхода - "двухступенчатой коммуникации" и "лидеров мнений". Основной вывод исследователей состоял в том, что массовая коммуникация функционирует не изолированно, а в сложном социальном контексте. Ее влияние ограничивается и опосредуется разнообразными источниками идей, знаний и власти.
Его идеи легли в основу концепции ограниченных эффектов СМИ.
Рождению новой теории способствовало проведение эмпирических исследований, поддержанных бизнесом, увидевшим в его результатах практическую выгоду для себя. В основу концепции легли результаты исследований, проведенных в 1940 - 60-е годы:
1. Было установлено, что СМИ редко имеют прямое влияние на индивидов. Люди обсуждают информацию с людьми, которым доверяют, советуются с близкими, друзьями, с коллегами на работе.
2. Имеется двухэтапное влияние на людей через лидеров мнений.
3. На большую часть людей оказывают сильное влияние политические партии и религиозные организации.
4. Прямые медиаэффекты есть, но они значительно скромнее по своим масштабам, чем думалось. В кризисное время они возрастают, охватывая большее число людей, а в спокойное - ослабляются, действуя на небольшие группы по интересам.
На восприятие информационных потоков влияют такие факторы, как уровень образования, объем сообщений, интерес к новостям, совпадение или отличие позиций, обсуждение новостей с другими людьми. Так, в частности, неприятную информацию люди могут не воспринимать, или переделать на свой лад, или стараются поскорее забыть. В первую очередь обращают внимание на то, что нравится, совпадает с чувствами, убеждениями.
В рамках концепции ограниченных эффектов возник ряд более конкретных теорий или теорий среднего уровня, содержание которых будет раскрыто в другой главе, потому что они вписываются в группу теорий, основанных на этапах информационно-линейной коммуникации.
В целом, концепцию ограниченных эффектов СМИ характеризуют следующие положения:
1. Теория должна опираться на результаты эмпирических исследований.
2. Роль СМИ в обществе ограничена. Они преимущественно усиливают существующие тенденции и могут инициировать социальные изменения. Последний пример - роль российских СМИ в перестройке и начале реформ.
3. Когда СМИ инициируют социальные изменения, это ведет к разрушению стабильности в обществе и обострению отдельных проблем. В этом проявляется их опасная разрушительная сила.
4. Роль СМИ в жизни людей ограничена, но для некоторых типов и групп она может быть дисфункциональной.
5. Несмотря на проявления дисфункциональности, СМИ, как правило, помогают сохранению существующей социальной и политической системы.
Подорвав господство идей массового общества, теория ограниченных эффектов вместо идеологизированного подхода к массовой коммуникации сделала приоритетным эмпирическое наблюдение и создала хорошую основу для развития коммуникативной отрасли знания.
В 1944 г. П. Лазарсфельд выпустил книгу «Выбор людей», где анализировалось поведение избирателей в президентских выборах 1940 г. Именно отсюда начался этап коммуникативной теории, связанный с констатацией ограниченного эффекта масс-медиа на людей. В случае исследования Лазарсфельда только 54 человека из 600 изменили свое мнение в пользу другого кандидата. Фиктивным оказалось представление о том, что избиратель весь открыт информации масс-медиа и готов на основании этого выбрать нужного кандидата. Оказалось, что масс-медиа реально влияют на небольшое число людей, затем получивших название лидеров мнения, которые уже в свою очередь влияют на более обширную аудиторию.
П. Лазарсфельд был сориентирован на разработку методологического инструментария, заложив ряд новых направлений в области исследования пропаганды и маркетинга.
ТРЕТИЙ ЭТАП.
СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТОВ
Для третьего этапа изучения эффектов в целом характерен возврат к воззрениям если не о неограниченных, то, по крайней мере, о существенных возможностях влияния массовой коммуникации.
Это связано, разумеется, с широким распространением телевидения, имеющего иные, зачастую большие аудиовизуальные возможности, чем радио и печать. Все изученные эффекты разделяют на краткосрочные и долгосрочные.
По планируемости - на преднамеренные и непреднамеренные.
Остановимся поподробнее на содержании некоторых известных проектов, посвящённых изучению эффектов массовой коммуникации.
СПИРАЛЬ МОЛЧАНИЯ
Концепция «спирали молчания» была предложена известным немецким социологом Э.Ноэль-Нойман в связи с проблемой формирования общественного мнения. Здесь предполагается анализ взаимосвязей между массовой коммуникацией, межличностной и тем, как индивид соотносит своё мнение с мнением других. В значительной степени идеи автора опираются на более ранние разработки социальных психологов (в частности, Олпорта), в которых утверждается зависимость индивидуальных мнений и установок от того, как индивид оценивает мнения других людей.
Суть концепции состоит в следующем. Большинство людей стараются избежать ситуации, когда только им одним приходится разделять определённые установки и представления. Поэтому люди через изучение своего окружения стараются выявить как господствующие точки зрения, так и менее популярные. Если индивид обнаруживает, что разделяемые им установки являются мало распространёнными, то скорее всего он не будет выражать их открыто. По крайней мере из-за элементарной боязни остаться в изоляции. Ситуация, когда одни ориентированы на выражение своего мнения, а другие - на его сокрытие приводит к нарастанию спиралеобразного процесса. В ходе него устанавливается доминирование какой-то одной точки зрения.
Важной составляющей концепции являются средства массовой коммуникации, именно они определяют господствующую на сегодня точку зрения. Другой движущей силой процесса является окружение индивида. Если человек не выражает своего мнения, то скорее всего также поступает его ближайшее окружение. Это в свою очередь способствует доминированию роли массовой информации и нарастанию «спирали молчания». Модель Ноэль-Нойман получила эмпирическое подтверждение в ходе исследований общественного мнения в течение последних тридцати лет.
ТЕОРИИ ИНФОРМАЦИОННОГО ДЕФИЦИТА
При анализе долговременных эффектов массовой коммуникации следует рассмотреть концепции разрыва в знаниях, информации или информационного дефицита. Основная идея подхода состоит в том, что при нарастании потока информации в социальной системе в большей степени её будут воспринимать лица более образованные, с более высоким социальным статусом. Т.е, увеличение информационных потоков приводит не к сокращению в разрыве знаний и информации между социальными группами, а к его возрастанию. Таким образом, массовая коммуникация может способствовать усилению существующего неравенства.
Важно, что центральными здесь являются три переменные: уровень знаний или информации о явлении или событии; доля ресурсов, которыми обладает группа или индивид; время. Лица, обладающие лучшими стартовыми позициями, получают информацию, знания быстрее, чем те, кто такими первоначальными условиями не располагает.
Феномен разрыва в информации рассматривается как некоторый процесс. Поэтому корреляция между большими возможностями в обладании информацией и уровнем образования относится прежде всего к тем событиям, которые широко освещаются средствами массовой коммуникации. Одна из причин существования разрывов в информации связана также с разными типами использования каналов массовой коммуникации. Лица с более высоким уровнем образования и социально-экономическим статусом обычно используют более информационно насыщенные средства.
В качестве детерминант информационных разрывов, наряду с уровнем образования или социально-экономическим статусом, могут выступать и другие переменные: уровень мотивации, степень интереса, доступ к информации, включённость в те или иные организации. Кроме того, определяющим может быть уровень оценки индивидом значимости конкретного типа информации. Информационный разрыв оказывается меньше в случае сообщений о повседневных делах и событиях.
По всей видимости, из всех средств массовой коммуникации телевидение в наибольшей степени способствует минимизации разрывов. Это, наверняка, связано с тем, что телевидение является наиболее гомогенным источником. Пресса в гораздо большей степени дифференцирована. Другим обстоятельством может быть наивысший уровень доверия к телевидению.
Концепции информационного разрыва могут рассматриваться в качестве ответа на упрощённые либеральные представления, преувеличивающие роль массовой коммуникации в формировании гомогенного и хорошо информированного гражданского общества.
УСТАНОВЛЕНИЕ ПОВЕСТКИ ДНЯ
Теория «повестки дня».
Истоки теории можно найти в книге У. Липпманна «Общественное мнение», опубликованной в 1922году. В первой главе, озаглавленной «Внешний мир и его образ в нашей голове», автор показал, что СМК создают этот образ. Он часто является искаженным, но значение СМК состоит в том, что образ становится реальностью для людей. СМК формируют представления о мире в их головах. Реальная среда и представления о ней - это два различных мира.
У. Липпманн стал интеллектуальным отцом теории, но не дал ей названия. Это сделали американские исследователи Б. Коген, М. МакКомб и Д. Шоу.
Б. Коген (1963) определяет активное отношение аудитории к СМК через фокусирование внимания и выбор интересующих человека проблем, тем, людей и методов, стилей их подачи, составляющих его «повестку дня». Между структурой новостей («повесткой дня») в СМК и их важностью для конкретного человека существует определенная степень соответствия. Чем она выше, тем сильнее воздействие СМК на отношение людей к определенным событиям.
Современная теория «повестки дня» выдвинула и исследовала два важнейших положения:
1.Имеет место влияние структуры новостей в СМК на структуру представлений об этих сообщениях у общественности.
2.Подходы к событиям СМК, точки зрения журналистов влияют на оценки событий общественностью.
В обосновании первого положения важную роль сыграли исследования М. МакКомба и Д. Шоу, проведенные во время президентских выборов в 1968 и 1972 годах. В это время господствовала теория ограниченных эффектов, опиравшаяся на данные слабого влияния СМИ на результаты выборов в 1940 годы. Считалось, что СМИ просто усиливали уже сформированные социальными группами предпочтения. Д. Клаппер в 1960году суммировал эти идеи в положении о том, что СМИ, как правило, не являются необходимым и достаточным условием победы кандидата, а действуют через сеть уже существующих связей и влияний. МакКомб и Шоу бросили вызов такой точке зрения, доказывая то, что СМК могут влиять на избирателей и публику самим процессом ежедневного формирования сообщений посредством их структуры, а также таких их свойств, как размер заголовков, объем сообщения, места в издании или в телепрограммах.
Эти характеристики стали независимыми переменными в эмпирических исследованиях, а в роли зависимой выступила значимость тех или иных новостей для аудитории.
Под «повесткой дня» понимается набор сюжетов и проблем, считающихся наиболее важными в тот или иной отрезок времени. Выделяются ее разные уровни и виды.
Личная или внутренняя «повестка дня» - это наиболее важные для самого индивида социальные и политические проблемы. Межличностная - приоритетные проблемы, обсуждающиеся с друзьями, в микрогруппе. Публичные или общественные повестки дня включают в себя наиболее важные проблемы для какого-то сообщества людей, например, горожан или граждан страны.
В свою очередь каждая из них делится на «человеческие», которые существуют независимо от того, освещаются они в СМИ или нет. Их еще называют «навязчивыми». В «медиа-повестку» входят уже только обсуждаемые в СМИ проблемы. Между ними нет полного совпадения, речь может идти о степени, которая, как показывают исследования, варьируется от слабой до сильной. На степень совпадения влияют множество факторов, связанных с пересечением интересов аудитории, СМИ, элиты.
Так, политическая элита во многом определяет медиа-повестку. Чем влиятельнее политический деятель, тем легче ему превратить свои политические приоритеты в систему приоритетов СМИ и повлиять на личную структуру приоритетов многих рядовых граждан.
По видам можно выделить экономические, политические, культурные, социальные «повестки дня» на уровне личности, группы или общественности.
В теории речь идет о двух взаимосвязанных аспектах:
-установление, конструирование повестки дня;
-влияние повестки дня на людей и исследование эффектов.
Взаимосвязь можно проиллюстрировать на примере выборов российского президента в 1996 г. Для того, чтобы Б. Ельцин мог победить, необходимо было «воспламенить» благоприятные проблемные зоны, способные склонить избирателей к высокой оценке президента, и одновременно «притушить» неблагоприятные. Именно эту задачу и выполняли весной-летом 1996 г. СМИ. С одной стороны, из повестки дня постепенно убиралась чеченская война, с другой - в нее вернулась тема преступлений коммунистического режима. Чем ближе к выборам, тем больше у сторонников Ельцина усиливался мотив «не надо старого» и «не хочу пустых прилавков», что отразилось и в символике слогана «Голосуй сердцем, а то проиграешь».
Это был мой любимый предмет в универе, между прочим.
И как вы могли догадаться - данный пост некоторым образом связан с постом предыдущим. P.S. Это тупо копипаста, конечно, не я сама это всё печатала. Но я это до сих пор помню :)
Не знаю, хотел ли кто теорий, но их есть у меня.
Каким образом менялись представления людей об эффекте массовых коммуникаций - можете прочитать ниже.
[Много интересной инфы]
ПЕРВЫЙ ЭТАП ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТОВ
На первом этапе исследований (20-30 годы XX века) предполагалось, что массовая коммуникация обладает очень большими возможностями воздействия. Эти идеи характерны для «теории магического снаряда», «теории подкожной иглы». «Теория магической пули». Эффект воздействия СМИ на сознание средних людей был метафорически приравнен к пуле. Сообщение проникает в мозг и трансформирует мысли и эмоции человека. Обычные люди не могут сопротивляться этому влиянию. В этом заключается магическая сила СМИ.
Классическим аргументом в пользу этой теории является эффект от передачи по радио в 1938 году О. Уэллесом текста книги «Война миров» Г. Уэллса о высадке марсиан на землю. Многие американцы, не зная, что это литературный текст, восприняли его как сообщение о реальном событии. В результате возникла массовая паника.
Теории пропаганды. Массмедиа рассматриваются как средства манипулирования общественным сознанием. Сам термин обозначал у иезуитов в ХVI веке распространение веры с целью изменения мировоззрения и образа жизни. Цель оправдывает средства и надо любыми способами убедить людей отказаться от «неправильных» идей и принять те, что предлагаются пропагандистом. СМИ также играют пропагандистскую роль.
Пропаганда условно делится на «белую», «серую» и «черную». Белая пропаганда включает намеренное подавление потенциально вредной информации и идей, комбинируемая с продвижением позитивной информации, отвлекающей внимание от реальных проблем. Серая пропаганда включает в себя передачу как ложных, так и истинных идей. А черная - это преднамеренная передача лжи, решающая стратегические задачи. Пример последней в полной мере продемонстрировали нацисты.
Г. Лассвелл полагал, что власть пропаганды связана не столько с содержанием сообщений, сколько с внутренним беспокойством людей. Если жизнь становится нестабильной, тревожной, то в этих условиях могут сработать даже грубые формы пропаганды. Он называл Гитлера злым манипулятором.
Лассвелл отверг простую теорию магической пули. Он считал, что «хорошая» пропаганда должна осторожно готовить людей к принятию идей и действий. Нужна хорошо подготовленная долговременная стратегическая кампания по культивированию новых идей и образов. В случае успеха создаются эмоционально сильные коллективные символы, которые могут стимулировать благоприятные массовые действия.
Центральным для понимания теоретических основ исследований первого этапа является известный бихевиористский тезис «стимул-реакция». В соответствии с ним эффекты представляют собой специфическую реакцию на специфические стимулы. Поэтому можно ожидать и предсказывать наличие тесной взаимосвязи между сообщением и реакцией аудитории. Итак, сообщение здесь выступает в качестве стимула, принимающая сторона - в качестве организма, исследуемые нами эффекты - в качестве реакции.
Теория формирования общественного мнения У. Липпманна. Автор книги «Общественное мнение», опубликованной в 1922 году, исходил из идеи несоответствия, разрыва между внешним миром и образами в наших головах. Он сомневался в возможностях большинства управлять собой. Отсюда и беспокойство о жизнеспособности демократии и роли СМИ. Необходим контроль над прессой.
Самоцензурой в СМИ ограничиться нельзя. Нужна власть умной демократии - научной элиты, которая на научной основе отделяет факты от фикций и принимает правильные решения о том, кто какие сообщения должен получать. Он думал о создании органа из интеллигенции, который стоял бы над правительством, оценивал информацию и распределял ее между элитами и народом, запрещая выпуск вредной для людей.
Жизнь показала утопичность этих идей, а опыт партийно-государственного контроля над СМИ в СССР доказал, что она несет в конечном итоге больше минусов, чем плюсов, и не выдерживает испытания временем.
ВТОРОЙ ПЕРИОД ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТОВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ (40-ые-нач.70-ых гг.XX века)
Идеи о сильном влиянии СМК в условиях массового общества доминировали до 40-х годов прошлого века. Они находили свое подтверждение в практике социально-политической жизни. Пропагандистские функции СМИ проявились в максимальной форме. Государство подчинило медиа своему контролю. Частная собственность на СМИ в большинстве стран была заменена государственной. Многим казалось, что такой путь несет благо всем, потому что уменьшает опасное влияние массовых коммуникаций на людей.
Исследователи Иельского университета под руководством К.Ховлэнда пришли к выводу о существовании ряда дополнительных факторов, влияющих на эффекты массовой коммуникации. Показательной в этом плане является модель, получившая название «психодинамической». Центральной гипотезой здесь выступала гипотеза о дифференцированном воздействии коммуникации. По мнению теоретиков, разделяющих эту идею, увеличение воздействия на аудиторию связано, прежде всего, с необходимостью учёта психологической структуры индивида. Предполагалось, что сообщения массовой коммуникации содержат структурные элементы, оказывающие различное влияние на аудиторию. Поскольку индивидуально-личностные черты представителей аудитории являются неодинаковыми, то и стимулирующее воздействие сообщений оказывается различным.
Проведённые в этой связи эмпирические исследования были направлены на выявление типов личности с различной степенью «внушаемости». Кроме того, фокус анализа был сосредоточен на системе установок и диспозиций лиц, принимающих сообщение, их отношении к источнику информации. Несмотря на то, что психодинамическая модель не была до конца верифицирована, она активно использовалась в течение определённого времени. Важным является то, что исследователи отошли от простой схемы «стимул-реакция».
Другая работа, показавшая ограниченное влияние СМИ, связана с американским социологом П. Лазарсфельдом и возглавляемой им группы исследователей Колумбийского университета. Ими было проведено первое эмпирическое исследование роли массовой коммуникации в политических кампаниях. Конкретно речь шла о президентских выборах в США в 1940 году. Эмпирическим объектом здесь выступало население одной из общин штата Огайо. Исследователи зафиксировали две основные тенденции. В соответствии с первой, массовая коммуникация не является основным источником политического информирования. В соответствии со второй, В соответствии со второй, идеи или информация из передач радио или печати зачастую попадают к лидерам мнений и уже от них к менее активным группам населения. В этой связи были предложены два новых концептуальных подхода - "двухступенчатой коммуникации" и "лидеров мнений". Основной вывод исследователей состоял в том, что массовая коммуникация функционирует не изолированно, а в сложном социальном контексте. Ее влияние ограничивается и опосредуется разнообразными источниками идей, знаний и власти.
Его идеи легли в основу концепции ограниченных эффектов СМИ.
Рождению новой теории способствовало проведение эмпирических исследований, поддержанных бизнесом, увидевшим в его результатах практическую выгоду для себя. В основу концепции легли результаты исследований, проведенных в 1940 - 60-е годы:
1. Было установлено, что СМИ редко имеют прямое влияние на индивидов. Люди обсуждают информацию с людьми, которым доверяют, советуются с близкими, друзьями, с коллегами на работе.
2. Имеется двухэтапное влияние на людей через лидеров мнений.
3. На большую часть людей оказывают сильное влияние политические партии и религиозные организации.
4. Прямые медиаэффекты есть, но они значительно скромнее по своим масштабам, чем думалось. В кризисное время они возрастают, охватывая большее число людей, а в спокойное - ослабляются, действуя на небольшие группы по интересам.
На восприятие информационных потоков влияют такие факторы, как уровень образования, объем сообщений, интерес к новостям, совпадение или отличие позиций, обсуждение новостей с другими людьми. Так, в частности, неприятную информацию люди могут не воспринимать, или переделать на свой лад, или стараются поскорее забыть. В первую очередь обращают внимание на то, что нравится, совпадает с чувствами, убеждениями.
В рамках концепции ограниченных эффектов возник ряд более конкретных теорий или теорий среднего уровня, содержание которых будет раскрыто в другой главе, потому что они вписываются в группу теорий, основанных на этапах информационно-линейной коммуникации.
В целом, концепцию ограниченных эффектов СМИ характеризуют следующие положения:
1. Теория должна опираться на результаты эмпирических исследований.
2. Роль СМИ в обществе ограничена. Они преимущественно усиливают существующие тенденции и могут инициировать социальные изменения. Последний пример - роль российских СМИ в перестройке и начале реформ.
3. Когда СМИ инициируют социальные изменения, это ведет к разрушению стабильности в обществе и обострению отдельных проблем. В этом проявляется их опасная разрушительная сила.
4. Роль СМИ в жизни людей ограничена, но для некоторых типов и групп она может быть дисфункциональной.
5. Несмотря на проявления дисфункциональности, СМИ, как правило, помогают сохранению существующей социальной и политической системы.
Подорвав господство идей массового общества, теория ограниченных эффектов вместо идеологизированного подхода к массовой коммуникации сделала приоритетным эмпирическое наблюдение и создала хорошую основу для развития коммуникативной отрасли знания.
В 1944 г. П. Лазарсфельд выпустил книгу «Выбор людей», где анализировалось поведение избирателей в президентских выборах 1940 г. Именно отсюда начался этап коммуникативной теории, связанный с констатацией ограниченного эффекта масс-медиа на людей. В случае исследования Лазарсфельда только 54 человека из 600 изменили свое мнение в пользу другого кандидата. Фиктивным оказалось представление о том, что избиратель весь открыт информации масс-медиа и готов на основании этого выбрать нужного кандидата. Оказалось, что масс-медиа реально влияют на небольшое число людей, затем получивших название лидеров мнения, которые уже в свою очередь влияют на более обширную аудиторию.
П. Лазарсфельд был сориентирован на разработку методологического инструментария, заложив ряд новых направлений в области исследования пропаганды и маркетинга.
ТРЕТИЙ ЭТАП.
СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТОВ
Для третьего этапа изучения эффектов в целом характерен возврат к воззрениям если не о неограниченных, то, по крайней мере, о существенных возможностях влияния массовой коммуникации.
Это связано, разумеется, с широким распространением телевидения, имеющего иные, зачастую большие аудиовизуальные возможности, чем радио и печать. Все изученные эффекты разделяют на краткосрочные и долгосрочные.
По планируемости - на преднамеренные и непреднамеренные.
Остановимся поподробнее на содержании некоторых известных проектов, посвящённых изучению эффектов массовой коммуникации.
СПИРАЛЬ МОЛЧАНИЯ
Концепция «спирали молчания» была предложена известным немецким социологом Э.Ноэль-Нойман в связи с проблемой формирования общественного мнения. Здесь предполагается анализ взаимосвязей между массовой коммуникацией, межличностной и тем, как индивид соотносит своё мнение с мнением других. В значительной степени идеи автора опираются на более ранние разработки социальных психологов (в частности, Олпорта), в которых утверждается зависимость индивидуальных мнений и установок от того, как индивид оценивает мнения других людей.
Суть концепции состоит в следующем. Большинство людей стараются избежать ситуации, когда только им одним приходится разделять определённые установки и представления. Поэтому люди через изучение своего окружения стараются выявить как господствующие точки зрения, так и менее популярные. Если индивид обнаруживает, что разделяемые им установки являются мало распространёнными, то скорее всего он не будет выражать их открыто. По крайней мере из-за элементарной боязни остаться в изоляции. Ситуация, когда одни ориентированы на выражение своего мнения, а другие - на его сокрытие приводит к нарастанию спиралеобразного процесса. В ходе него устанавливается доминирование какой-то одной точки зрения.
Важной составляющей концепции являются средства массовой коммуникации, именно они определяют господствующую на сегодня точку зрения. Другой движущей силой процесса является окружение индивида. Если человек не выражает своего мнения, то скорее всего также поступает его ближайшее окружение. Это в свою очередь способствует доминированию роли массовой информации и нарастанию «спирали молчания». Модель Ноэль-Нойман получила эмпирическое подтверждение в ходе исследований общественного мнения в течение последних тридцати лет.
ТЕОРИИ ИНФОРМАЦИОННОГО ДЕФИЦИТА
При анализе долговременных эффектов массовой коммуникации следует рассмотреть концепции разрыва в знаниях, информации или информационного дефицита. Основная идея подхода состоит в том, что при нарастании потока информации в социальной системе в большей степени её будут воспринимать лица более образованные, с более высоким социальным статусом. Т.е, увеличение информационных потоков приводит не к сокращению в разрыве знаний и информации между социальными группами, а к его возрастанию. Таким образом, массовая коммуникация может способствовать усилению существующего неравенства.
Важно, что центральными здесь являются три переменные: уровень знаний или информации о явлении или событии; доля ресурсов, которыми обладает группа или индивид; время. Лица, обладающие лучшими стартовыми позициями, получают информацию, знания быстрее, чем те, кто такими первоначальными условиями не располагает.
Феномен разрыва в информации рассматривается как некоторый процесс. Поэтому корреляция между большими возможностями в обладании информацией и уровнем образования относится прежде всего к тем событиям, которые широко освещаются средствами массовой коммуникации. Одна из причин существования разрывов в информации связана также с разными типами использования каналов массовой коммуникации. Лица с более высоким уровнем образования и социально-экономическим статусом обычно используют более информационно насыщенные средства.
В качестве детерминант информационных разрывов, наряду с уровнем образования или социально-экономическим статусом, могут выступать и другие переменные: уровень мотивации, степень интереса, доступ к информации, включённость в те или иные организации. Кроме того, определяющим может быть уровень оценки индивидом значимости конкретного типа информации. Информационный разрыв оказывается меньше в случае сообщений о повседневных делах и событиях.
По всей видимости, из всех средств массовой коммуникации телевидение в наибольшей степени способствует минимизации разрывов. Это, наверняка, связано с тем, что телевидение является наиболее гомогенным источником. Пресса в гораздо большей степени дифференцирована. Другим обстоятельством может быть наивысший уровень доверия к телевидению.
Концепции информационного разрыва могут рассматриваться в качестве ответа на упрощённые либеральные представления, преувеличивающие роль массовой коммуникации в формировании гомогенного и хорошо информированного гражданского общества.
УСТАНОВЛЕНИЕ ПОВЕСТКИ ДНЯ
Теория «повестки дня».
Истоки теории можно найти в книге У. Липпманна «Общественное мнение», опубликованной в 1922году. В первой главе, озаглавленной «Внешний мир и его образ в нашей голове», автор показал, что СМК создают этот образ. Он часто является искаженным, но значение СМК состоит в том, что образ становится реальностью для людей. СМК формируют представления о мире в их головах. Реальная среда и представления о ней - это два различных мира.
У. Липпманн стал интеллектуальным отцом теории, но не дал ей названия. Это сделали американские исследователи Б. Коген, М. МакКомб и Д. Шоу.
Б. Коген (1963) определяет активное отношение аудитории к СМК через фокусирование внимания и выбор интересующих человека проблем, тем, людей и методов, стилей их подачи, составляющих его «повестку дня». Между структурой новостей («повесткой дня») в СМК и их важностью для конкретного человека существует определенная степень соответствия. Чем она выше, тем сильнее воздействие СМК на отношение людей к определенным событиям.
Современная теория «повестки дня» выдвинула и исследовала два важнейших положения:
1.Имеет место влияние структуры новостей в СМК на структуру представлений об этих сообщениях у общественности.
2.Подходы к событиям СМК, точки зрения журналистов влияют на оценки событий общественностью.
В обосновании первого положения важную роль сыграли исследования М. МакКомба и Д. Шоу, проведенные во время президентских выборов в 1968 и 1972 годах. В это время господствовала теория ограниченных эффектов, опиравшаяся на данные слабого влияния СМИ на результаты выборов в 1940 годы. Считалось, что СМИ просто усиливали уже сформированные социальными группами предпочтения. Д. Клаппер в 1960году суммировал эти идеи в положении о том, что СМИ, как правило, не являются необходимым и достаточным условием победы кандидата, а действуют через сеть уже существующих связей и влияний. МакКомб и Шоу бросили вызов такой точке зрения, доказывая то, что СМК могут влиять на избирателей и публику самим процессом ежедневного формирования сообщений посредством их структуры, а также таких их свойств, как размер заголовков, объем сообщения, места в издании или в телепрограммах.
Эти характеристики стали независимыми переменными в эмпирических исследованиях, а в роли зависимой выступила значимость тех или иных новостей для аудитории.
Под «повесткой дня» понимается набор сюжетов и проблем, считающихся наиболее важными в тот или иной отрезок времени. Выделяются ее разные уровни и виды.
Личная или внутренняя «повестка дня» - это наиболее важные для самого индивида социальные и политические проблемы. Межличностная - приоритетные проблемы, обсуждающиеся с друзьями, в микрогруппе. Публичные или общественные повестки дня включают в себя наиболее важные проблемы для какого-то сообщества людей, например, горожан или граждан страны.
В свою очередь каждая из них делится на «человеческие», которые существуют независимо от того, освещаются они в СМИ или нет. Их еще называют «навязчивыми». В «медиа-повестку» входят уже только обсуждаемые в СМИ проблемы. Между ними нет полного совпадения, речь может идти о степени, которая, как показывают исследования, варьируется от слабой до сильной. На степень совпадения влияют множество факторов, связанных с пересечением интересов аудитории, СМИ, элиты.
Так, политическая элита во многом определяет медиа-повестку. Чем влиятельнее политический деятель, тем легче ему превратить свои политические приоритеты в систему приоритетов СМИ и повлиять на личную структуру приоритетов многих рядовых граждан.
По видам можно выделить экономические, политические, культурные, социальные «повестки дня» на уровне личности, группы или общественности.
В теории речь идет о двух взаимосвязанных аспектах:
-установление, конструирование повестки дня;
-влияние повестки дня на людей и исследование эффектов.
Взаимосвязь можно проиллюстрировать на примере выборов российского президента в 1996 г. Для того, чтобы Б. Ельцин мог победить, необходимо было «воспламенить» благоприятные проблемные зоны, способные склонить избирателей к высокой оценке президента, и одновременно «притушить» неблагоприятные. Именно эту задачу и выполняли весной-летом 1996 г. СМИ. С одной стороны, из повестки дня постепенно убиралась чеченская война, с другой - в нее вернулась тема преступлений коммунистического режима. Чем ближе к выборам, тем больше у сторонников Ельцина усиливался мотив «не надо старого» и «не хочу пустых прилавков», что отразилось и в символике слогана «Голосуй сердцем, а то проиграешь».
Это был мой любимый предмет в универе, между прочим.
И как вы могли догадаться - данный пост некоторым образом связан с постом предыдущим. P.S. Это тупо копипаста, конечно, не я сама это всё печатала. Но я это до сих пор помню :)