АРГУМЕНТЫ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Сергей Славинский подумал за меня :) Спасибо, тебе!
Как вы думаете, по каким причинам человек купит такую лампочку?
Не секрет, что потребителям важны не вы и ваши продукты, а они сами. И очень важно, как потребители аргументируют свой выбор для себя и своего окружения. Это и есть особенность российского маркетинга, которую крайне важно учитывать: важно не то, как мотивируете покупку вы, а как свой (уже сделанный) выбор аргументирует потребитель.
Возможно, это важный критерий не только для России, а скорее для стран, где мнение со стороны имеет очень сильное влияние на принятие решений. Для стран с “коллективной культурой”, где потребителям постоянно приходится оправдываться за сделанный выбор. И не важно, корпоративный это уровень или индивидуальный, взаимоотношения будут вынуждать иметь под рукой аргументы в оправдание и защиту. И цель маркетинга - дать эти аргументы в руки потребителю.
Т.е. фокус внимания российских маркетологов необходимо переносить с создания убедительного ценностного предложения, формирующего мотивы выбора, на создание убедительных аргументов для его защиты - но не от конкурентов, а от друзей, родственников, знакомых, сослуживцев и вообще собственной социальной среды.
Не “выбирайте наш продукт, потому что…”, а “я выбрал именно этот продукт из-за того, что…”. Разница, казалось бы, совершенно небольшая. Но вы делаете хоть и не сложную, но работу за своего потребителя, помогая ему создать свою легенду и сформировать собственный образ благодаря вашему продукту. Но словами потребителя. Думая о том, как он будет рационализировать свой выбор или ссылаться на эмоциональные мотивы (чужой или собственный опыт).
Именно так в своё время делал Apple: когда конкуренты давали технические характеристики собственных дисплеев, в презентациях Apple звучали только слова “эмейзинг” и “инкредбл” - достаточные для того, чтобы вы описали продукт своим друзьям и знакомым в превосходной форме. И это хорошо работает по всему миру.
Но если мы говорим не о мировом бренде, а о небольшом российском бизнесе (по меркам Apple, конечно), то следование подобной концепции - принципиально важно для успеха на национальном рынке, где потребитель куда более зависим в выборе от его одобрения окружающими.
И чем ярче ваш продукт, чем он уникальнее (а значит чем меньше он соответствует стереотипу), тем важнее рассказать не о его преимуществах а о том, как потребитель будет отвечать на вопрос “а что люди скажут?”.
Эти мысли хорошо оттеняют мой пост десятилетней давности о том же и постоянное напоминание в своих выступлениях, что сначала правильные эмоции, а классические 4P хорошо лягут на благодатную почву.