ЛОЯЛЬНОСТЬ ОТ НЕЛОЯЛЬНОСТИ
Потребители - рабы привычки.
Эту мысль нельзя назвать сенсацией. Очень обстоятельно об этом можно прочитать в книге Байрона Шарпа " Как растут бренды". В продолжении темы - статья в последнем номере HBR.
Красной линией во всех этих исследованиях проходит следующая мысль. Вряд ли доверие к бренду, которое испытывает абсолютное большинство его адептов можно назвать лояльностью. Покупатели такие ветреные, такие ветреные, постоянно вводят маркетологов своим поведением в ступор. Например, бренды, вроде бы имеющие множество поклонников, зачастую получают самые низкие рейтинги лояльности...
В новой статье предложена концепция долгосрочных конкурентных преимуществ, основанная на последних данных бихевиористики. Её авторы утверждают, что развитие бизнеса поддерживает не усовершенствование продукта, а простота клиентского выбора. Даже если изначально людей привлекло выгодное предложение, повторная покупка часто происходит по другим причинам. Всё это противоречит традиционному подходу охотников за ценностями.
Новый подход предлагает удерживать Клиентов не постоянной адаптацией под их меняющиеся рациональные или эмоциональные потребности, а устранением из их жизни лишней ситуации выбора. Для этого нужно создать так называемое кумулятивное преимущество.
Если мы уже видели объект, наша способность его воспринять усиливается. А если мы видим его многократно, его второстепенные признаки воспринимаются слабо. Нервная система просто выхватывает из окружения и узнает знакомый предмет. Другими словами, на повторяющиеся стимулы мозг тратит меньше сил; мы быстрее и точнее можем их назвать и считать. И главное: Потребители, как правило, предпочитают их новым стимулам.
Короче, исследования мозга показывают, что он любит автоматизм едва ли не больше всего на свете - и уж точно больше, чем сознательные размышления. При первой же возможности он начинает повторять прежний путь. Если мозг утвердился во мнении, что GarnaSport классная дизайнерская спортивная одежда для команд, и мы увидим упоминание о ней в соцсети или в интернет-магазине, срабаотает привычка, и вы снова и снова купите спортивную экипировку этого бренда. Таким образом, главная причина для выбора продукта-лидера в том, что это самый простой вариант: он точно будет на виду везде, где вы делаете покупки - в супермаркете или в магазине у дома. Кроме того, вы наверняка уже раньше брали этот товар с "этой самой полки". Сделать так снова - самое легкое решение. И каждая следующая покупка бренда дополнительно упрощает процесс принятия решения - и радует этим.
Авторы вовсе не хотят сказать, что Потребитель никогда не делает выбор сознательно или что качество продукта для него неважно. Наоборот: изначально у людей должна быть причина для покупки конкретного продукта.
Чтобы укрепить завоевание, необходимо вложиться в трансформацию сознательного выбора Потребителя в привычку. Таким образом, кумулятивное преимущество - это дополнение к изначальному конкурентному преимуществу. Компании нарабатывают его, чтобы сделать свой продукт или услугу естественным и комфортным выбором для Клиента.
Правила кумулятивного преимущества.
1. Сразу приобретите популярность. Компании с самого начала должны устанавливать низкие цены - "с опережением кривой опыта" - и таким образом отвоевывать долю рынка, позволяющую снижать затраты, расти относительно конкурентов и увеличивать прибыльность. Одним словом, быстрый захват доли рынка имеет очень большое значение. Маркетологи давно признали важность блицкрига. Tide, созданный специально для стремительно растущего рынка стиральных машин, стал одним из самых уважаемых, успешных и доходных брендов P&G. Едва появившись в 1946 году, он сразу стал самым рекламируемым продуктом в своей категории. P&G внедряла продукт активно: к каждой продаваемой в Америке стиральной машине прилагалась бесплатная коробка Tide - чтобы сразу приучить потребителей. Tide стал самым популярным продуктом мгновенно - и навсегда.
2. Встройте привычку в продукт. Как мы видели, лучшего результата добивается тот, кто превращает выбор своего товара в автоматическую реакцию потребителя. Как указал нам Арт Маркмен, психолог из Техасского университета, для формирования привычки дизайн продукта должен исходить из ряда принципов. Прежде всего, рассчитывайте, что в будущем вы сохраните неизменными те элементы, которые заметны издалека - это важно, чтобы Потребитель мог быстро отыскать ваш продукт среди других. Здесь вам помогут запоминающиеся цвета и изображения - вспомним яркий оранжевый логотип Tide.
Помимо этого, дизайн должен стимулировать Потребителя использовать продукт чаще.
3. Улучшайте без ущерба для бренда. С точки зрения потребителя, "улучшенный" звучит намного безопаснее и комфортнее, чем "новый" - как бы это слово ни любили бренд-менеджеры и рекламные агентства.
4. Упрощайте коммуникацию. Дэниел Канеман, стоявший у истоков бихевиористики, назвал подсознательное, автоматическое принятие решений "быстрым мышлением", а сознательное - "медленным". Маркетологи и рекламщики, похоже, всегда думают медленно. Коллеги ценят в них умение соединить и подчеркнуть многочисленные плюсы нового продукта или услуги - и действительно, продуманная и запоминающаяся реклама порой убеждает потребителя изменить привычки. "Медленное" сознательное мышление, если оно решает обратить внимание на происходящее, может сказать: "Ого, впечатляюще, давайте-ка попробуем!".
Слухи о смерти стабильного конкурентного преимущества сильно преувеличены. Оно все так же поддается удержанию, как и раньше. Что же изменилось сегодня? В мире бесконечных инноваций и потока идей многие стратеги убеждены, что стабильность обеспечивается исключительно постоянной адаптацией предложения под осознанные потребности Покупателя. Они забыли - или никогда и не понимали, - что принятием наших решений управляет в первую очередь бессознательное.
Источник