ТРЭШЕВЫЙ МАРКЕТИНГ
Прочитал новое интервью Самвела Аветисяна "Журналу Top Business". Пионер российского бренд-менеджмента, мастер по "захвату покупательских эмоций", соучастник "феноменального запуска марки федерального масштаба", "харизматичный маркетолог" и "идеолог эпатажной рекламы", возмутившей Думу и антимонопольное ведомство, как всегда "на высоте". Интервью получилось интересным, запоминающимся. Оно перекликается с предыдущим и прекрасно его дополняет.
В тексте Вы увидите выделенные мной кусочки текста синими чернилами - это я маркернул места, которые меня зацепили. У Вас будет что сказать к тому, о чем говорит Самвел Аветисян?
В качестве бонуса - в конце поста ролик с поздравлением Самвела Аветисяна с 7-летием Гильдии Маркетологов (спасибо dobryi-olezhka).
В качестве руководителя маркетинговых подразделений разных компаний он приложил руку к созданию брендов «Техношок», «Хан», «Царь-батюшка», «Текиза», «Zooom», «Легкая жизнь», а также к репозиционированию «Дарьи», ставшей в результате первым федеральным брендом на рынке замороженных продуктов. Но его звездным часом считается работа над созданием бренда «Тинькофф». Сегодня управляющий партнер маркетинговой компании «Архидея». Самвел Аветисян - о новом поколении «Би», квасе «Никола» и о ресторанах Аркадия Новикова - для журнала «TopBusiness».
- С того момента как на экран вышел "99 франков" Бегбедера, к толкам в профессиональной среде добавились еще и "любительские" разговоры о явно сниженном уровне морали, нравственности и прочих этических аспектов у современных маркетологов. Существуют ли еще в этой профессии "человеческие лица"?
- Человеческие качества не зависят от профессии. Это так же, как в каждой национальности есть хорошие люди, а есть гнилые. Нельзя обобщать. Маркетологи такие же люди: есть армяне, есть европейцы, русские, американцы, добрые, злые, профессионалы, клоуны - разные.
- Старые инструменты в "ларце" профессионального маркетолога постепенно теряют свою актуальность. Что послужит достойной заменой четырем «P»: product, price, promotion, place?
- Инструменты все те же, что и раньше. Маркетинг - это не наука, но имеет признаки, сближающие его с нейрохирургией. Объект изучения этой науки - сознание потребителя, цель - проникновение в подкорку сознания.
Бренд не является ни экономической категорией, ни парадигмой собственности. Бренд всего лишь идея, слово, если хотите, откровение, завет. А слово, речь, язык, согласно последним воззрениям философов, есть априори существующая программа, заложенная в человеке с рождения, как генетический код. По мере своего развития на протяжении всей своей жизни человек осваивает эту программу.
Брендинг - одна из дисциплин семиологической науки, которая как раз и занимается изучением бренда как системы кодификации. Те из моих коллег, кто эту точку зрения разделяет, на мой взгляд, ближе всех к адекватному пониманию брендинга.
Эта дисциплина (брендинг) возникла в середине прошлого века в результате определенных закономерностей развития капитализма. Как известно, классический капитализм характеризовался циклическими кризисами перепроизводства, причиной которых было антагонистическое противоречие между логикой неограниченного производства и ограниченностью потребления.
Это противоречие дошло до своего логического «беспредела» в конце 20-х гг. прошлого века - пресловутая Великая депрессия. И тогда кто-то первым догадался снять это противоречие предложением неограниченного потребления.
Что человек в неограниченном виде потребляет? Оказалось, что это идеи, символы, знаки. Отсюда современный маркетинг - это искусство перекодировки знаков.
Новая парадигма производства и потребления формировалась несколько десятков лет и примерно в семидесятые наступила новая маркетинговая эпоха - эпоха войны не продуктов, а идей. Фактически с развитием массового производства, когда товары стали общедоступны, человек перестал покупать товары только ради их утилитарного назначения. Он стал покупать символы.
Посмотрите, сегодня практически любой товар - это больше, чем товар. Помимо своей потребительской функции он является еще и знаком, своеобразным источником информации. Пиво - это не только пиво, но и атрибут принадлежности к определенной социальной группе, признак того или иного самоощущения. Апельсин - это не просто тропический фрукт: используя апельсин как метафору, мы можем передать идею солнца и здоровья. Классический пример - гигиенические прокладки: в рекламе никогда не говорится об их утилитарном назначении, но всегда говорится о чистоте и свежести. Или, например, сок, который сегодня рекламируется как угодно: как атрибут успешной жизни, наличие красивой жены, дачи, семьи, но не как просто жидкость со вкусом яблока.
Кстати, неслучайно, что брендинг и мода появились почти одновременно. Мода - это та же комбинация знаков, образующих некий код информации. Мир становится настолько стремительным и мимолетным, что человеку нужна очень оперативная система сообщений. Сейчас время невербальных коммуникаций, т.к. слово линейно, оно "пожирает" существенный объем времени. Определенные марки часов, обуви, галстука несут на порядок больше информации, чем традиционные речь или текст. Покупая, человек приближается к неким стандартам, потребительским и социальным.
- Собственно, если бы вы выступали в роли некоего «метеоролога от маркетинга», какой прогноз для рынка вы бы сделали?
- Компании для коммерческого успеха нужно производить либо инновационные товары, либо знаки, символы, образующие соответствующий стиль жизни. Но сегодня быть инновационной под силу буквально двум десяткам компаний в мире. Посмотрите, с какой скоростью происходит перемещение знаний и технологий. Революционные инновации через пару месяцев копируются где-нибудь в Китае и продаются в три раза дешевле.
Главной ценностью человека становится его время - единственный невозобновляемый ресурс. Современные компании конкурируют не за то, чей товар качественнее и надежнее (скажите, какая надежность нужна телефонной трубке, если ее средний срок использования потребителем составляет несколько месяцев?), а за то, чей товар позволит потребителю использовать его время лучше. Причем "лучше" в аспекте, который определяет сам потребитель...
Сбываются пророческие мысли Эйнштейна об экстерриториальности и вневременности. С развитием современных средств коммуникаций становится возможным одновременно быть везде и нигде. Когда время перестает быть линейным, появляются копии, симулякры, клоны. Это еще одна функция бренда - создавать новую реальность, гиперреальность, производить иллюзию.
- Говоря о самом рынке, необходимо «дать портрет» и потребителя. В конечном счете, для него все и делается. Какой он, современный и будущий «объект» воздействия?
- Если говорить о России - в последние два-три года произошла смена поколений потребителей. Было поколение, выросшее на книгах, следующее - на телевидении, третье - на Интернете. Сейчас на подходе "поколение Би", растущее на мобильных телефонах. Креативное начало - вот отличие "поколения Би" от "поколения бройлеров". Бройлеры легко поддаются манипулированию, все время волнуются, как они выглядят в чужих глазах - круто или не круто. "Поколение Би" живет и создает свой день и мир вокруг себя. Для них важно ощущать собственную индивидуальность и одновременно принадлежность к группе таких же, как они. Если для "поколения бройлеров" было главным поглощение, нажива, показуха, то новое поколение уходит от этого: для них главное - начинка, а не внешние атрибуты. В моду входят ум, интеллектуальная развитость. Но если у молодежи это - стиль жизни, то предыдущее поколение к этому только стремится. Многим олигархам осточертели рестораны Новикова: приходишь туда отдохнуть, поужинать, а на тебя смотрят официанты, как будто ты им уже априори денег должен, высокомерные и чопорные, - неинтересно, неуютно. Чем более трэшевое заведение, тем оно больше набирает обороты: "Узбечка" на краю Москвы - вот где кайф.
В зависимости от системы потребительских ценностей поколения меняется инструментарий: умирает маркетинг для одного поколения, на смену приходит другой. А так как смена поколений происходит очень быстро, более того, в одну историческую эпоху мы имеем дело с тремя поколениями, становится актуальным вопрос четкости позиционирования, то есть насколько адресно вы посылаете свое сообщение, насколько точно коммуницируете. И это значит, что через пару лет, если вы хотите быстро и хорошо заработать, вы должны угодить новому поколению потребителей. Общайтесь с ними, изучайте их.
- Вам как потребителю какие бренды симпатичны?
- На сегодня я даже затрудняюсь ответить на этот вопрос, все рекламные кампании и бренды настолько неинтересные, что даже ничего не запоминается, хотя из последнего отмечу квас "Никола": на мой взгляд, удачно выбрана аудитория и механизмы воздействия на нее. Мне звонит владелец этого бренда и спрашивает: "Самвел, как думаешь, я могу себе позволить сделать вызывающую рекламу?" В этой ситуации ты либо боишься - и тебя никто не знает, либо делаешь вызов - и о тебе говорят. Он сделал: "Квас - не кола!" Людям надоел глянец, они хотят трэша и вызова, только тогда ты выделишься из тысячи рекламных посылов. Не понимаю этой глобальной американизации, нам навязывают не существующие у нас ценности. Многие рекламщики думают: чем больше поставят нерусских слов в слоган или бренд, тем круче и интереснее будет - неправда. Мы русские люди, и нам чужды заморские приоритеты, у нас свой путь. "Все будет кока-кола" - я противник этого слогана. Что, значит, моя жизнь будет такая же, коричневого цвета, с газами? "Beeline". Почему не назвать по-русски? Я могу привести тысячи на мой взгляд неудачных брендов и рекламных кампаний. У нас же такая богатая страна со своей историей и со своими ценностями, так вот именно их и нужно доносить до аудитории.
- Вы преподаете брендинг, чему вы учите своих студентов, которые хотят понять, как создаются продукты, как завоевываются потребители? Какие книги рекомендуете им читать?
- Я своим студентам запрещаю читать книги по маркетингу. Это жмых. А вот если они хотят зарядиться энергией созидания, пусть читают биографии успешных предпринимателей.
Текст: Екатерина Вылегжанина
Click to view