Время потребителей-бройлеров уходит
Когда мне попадаются интервью с людьми, чьи принципы в жизни или в бизнесе мне импонируют, я с удовольствием знакомлю с ними своих Френдов. Последним таким случаем было интервью с Константином Бочарским " Из точки А в точку Ы". Интервью Самвела Аветисяна "ДК" так же из разряда: нельзя оставить без внимания. Создатель брендов "Тинькофф" и "Дарья" рассказал, к чему следует готовиться маркетологам в ближайшие три-пять лет. Он расскрывает портрет потребителя через несколько лет и считает, что он кардинально изменится. С.Аветисян взывает к необходимости прислушиваться к новому поколению и пересматривать позиционирование и ценности своих торговых марок. Как всегда в тексте Вы увидите выделенные мной кусочки текста синими чернилами - это я маркернул места, которые меня зацепили.
Время потребителей-бройлеров уходит
Экс-директор по маркетингу компании "Тинькофф" призывает бизнесменов пристальней смотреть на поколение 15-17-летних потребителей. По его образному выражению, "контрольный пакет времени" в ближайшие несколько лет отойдет новому покупателю - ироничному по отношению к раскрученным торговым маркам, менее падкому на пафосные бренды.
Самвел Аветисян
Специализация: создание и запуск брендов, ребрендинг.
Образование: исторический факультет ЛГУ.
Достижения: участвовал в создании/репозиционировании брендов "Техношок", "Хан", "Царь-батюшка", "Дарья", "Тинькофф", "Т", "Текиза", Zooom, "Легкая жизнь". С 2006 г. - независимый консультант, владелец консалтинговой компании "Архидея".
Клиенты: "Петросиб" (сеть магазинов "Техношок"), Telenor, "Петросоюз" (производитель продуктов питания), "Дарья", "Тинькофф", JFC ("Бонанза").
Молодым профессионалом яппи будут манипулировать и дальше
У кого сейчас "контрольный пакет времени"?
- Пока у молодых профессионалов, менеджеров и управленцев среднего звена 22-35 лет. У бройлеров, одним словом.
Почему "бройлеры"?
- Вначале я назвал их молодыми профессионалами, возлагая на них надежды. Но люди оказались скучными: у них все расписано Машина, затем ипотека, дальше Они не живут - они планируют. Одиннадцать месяцев вкалывают, чтобы двенадцатый провести в Таиланде. Заказали, приехали, огорчились, что гостиница не на первой линии, а на второй, десятый этаж. Ай-ай-ай, одиннадцать месяцев готовились! Утром просыпаются - первую линию смыло цунами. А ведь хорошо, что они не там оказались! Не надо ничего планировать. Живи. Просто живи.
Зато какая благодатная аудитория для маркетолога. Можно манипулировать как угодно.
- Все уже вдоль и поперек попользовались молодым профессионалом. Мы с Тиньковым начали одни из первых. Все. Бройлер - жертва, его надо лечить. Я вынашиваю идею клиники. Поеду на Байкал - позвал хороший приятель, известный бизнесмен. Давай, говорит, откроем здесь клинику, будем лечить от всяких зависимостей: бренд-зависимости, интернет-зависимости, карьерной зависимости.
А то этот офисный планктон уже начинает плесенью покрываться. У меня есть проект с одной из российских FMCG-компаний для восставших бройлеров. Там слоганы: "Ты имеешь работу, либо работа имеет тебя", "Работа не ворк" Мы даже думали купить права от Масяни. "Директор? Пошел в ж...пу, директор!" Благодатная почва была.
Беда в том, что сегодня в этой отрасли (как, впрочем, на многих других массовых рынках) маркетинга нет, работают всего два ресурса: лоббистские интересы - отстегивать депутатам и "немаркетинговый эксклюзив" - отстегивать точкам продаж, HoReCa.
Глобальные компании будут конкурировать с микробрендами
Приход следующего поколения потребителей ознаменуется ростом ярких локальных брендов, считает Самвел Аветисян. Однако это не отменяет существования транснациональных компаний - глобализация будет идти одновременно с локализацией.
Кто придет на смену "восставшим бройлерам" и когда?
- Через несколько лет контрольный пакет времени будет у "поколения Би". Правда, не знаю, как они будут называться, просто для удобства дал им такое определение.
Чем характеризуется "поколение Би"?
- Креативное начало - отличительная характеристика "поколения Би" от бройлеров. Бройлеры легко поддаются манипулированию, все время волнуются, как они выглядят в чужих глазах - круто или не круто. "Поколение Би" живет и создает свой день и мир вокруг себя. Для них важно ощущать собственную индивидуальность и одновременно принадлежность к группе таких же, как они.
И это значит
- И это значит, что через пару лет, если вы хотите быстро и хорошо заработать, вы должны угодить новому поколению потребителей. Общайтесь с ними, изучайте их. В Москве я преподаю в университете, каждую неделю погружаюсь в мозги студентов, мы по душам разговариваем. Кроме того, я вхожу в редакционный совет журнала "Хулиган". Классный журнал, они ушли в узкий сегмент - уличную моду. Мой сын, Тигран, сотрудник этого журнала, ведет колонки. Тираж 80 тысяч.
Чем занимаетесь в редсовете?
- Шаманством. Я им, кстати, предложил "Пизнес по-женски" издавать. И редактором сделать кого-нибудь типа Оксаны Робски или Собчак. Там будут рейтинги наоборот: "Самые бедные люди России", "Топ лузеров страны". С иронией. Эта ниша не занята. Пизнес, а не бизнес потому, что в букве "Б" очень много пафоса. Пафос ушел, уступив место fun. Пафос - это новые русские и молодые профессионалы. "Поколение Би" - уличные ребята, это для них ирония. Так они воспринимают мир. Замечательно сказала одна моя 16-летняя студентка на фокус-группе о своих "хотелках" на будущее: "Хочу нагибаться, как Курникова, и стонать, как Шарапова".
"Поколение Би" получается эдаким креативным потребителем. А какими они будут, когда вырастут из "штанов" You Tubeов и My Spaceов, встанут из-за компьютера и пойдут в бизнес? Глобальным брендам типа Coca-Cola придет конец?
- Не думаю. Сейчас идет процесс консолидации, концентрации рынка FMCG. Маркетинговое поле сокращается, но жизнь не останавливается.
Вы посмотрите, сколько индивидуальных, ярких брендов в винной отрасли, в fashion-индустрии. Глобальный транснациональный этап экономики привел к тому, что сейчас действуют две взаимоисключающие тенденции: глобализация и локализация. Компания может обладать международным видением, но действовать с учетом индивидуальных особенностей микрорынков и своих потребителей. Создаются не глобальные, а микробренды.
Все больше будет появляться мобильных маленьких компаний, которые начнут подъедать этих больших бегемотов. Nike потерял долю за счет AirWalk и других скейтерских продуктов. Это диалектика. Все монстры типа Nike и Coca-Cola давно законсервировались. Но стоит появиться чему-то ослепительному, маленькому, как бабочка, бегемот просыпается, открывает рот - и хлоп! Но бабочки все равно будут появляться. А бегемоты будут их "проглатывать" - покупать или давить. Кстати, знаете, как бегемоты в Африке метят свою территорию? Они становятся на границе, разгоняются и гадят. То, что они обгадили, - это их территория. Coca-Cola вот так везде испражняется. А другая "кока-кола", подслеповатая, подошла, понюхала: "О нет, это не моя территория, пойду гадить дальше".
Где найти стратегическую "сермягу", или Чего не хватает российским брендам
Современные российские предприниматели пока лишь самоутверждаются за счет брендинга и рекламы своих продуктов. А нужно, считает Самвел Аветисян, искать ответ на главный вопрос бизнеса - в чем твоя ключевая ценность для потребителя?
Значит, молодые профессионалы - уже отработанный материал. Когда доберетесь до "поколения Би"?
- Сейчас веду один банковский проект в Москве, летом дал рекомендации заказчику.
Речь о новом проекте Олега Тинькова "Тиньков кредитные системы"?
- Нет. Я с Тиньковым разошелся. И не могу назвать заказчика по понятным причинам.
То есть этот банкир
- Да. Он позвонил моим друзьям, говорит: мы развиваемся медленнее, чем рынок, понимаем, что придет конец, если ничего не предпринять, что делать? Отвечаю: давайте посмотрим, что происходит. Да, рынок растет. Но как растет, куда растет, за счет чего растет? Выяснили. И он ухватил одну стратегическую "сермягу": сегодня банковский сектор напоминает избушку на курьих ножках, которая повернулась передом к тому, у кого уже есть деньги. Хочешь кредит? Обеспечь кредит залогами, высоким постоянным доходом и т. д. А ведь правильнее повернуться к тому, кому эти деньги нужнее. Есть большой свободный потребительский сегмент - незалогообеспеченный.
Но это рисковые клиенты.
- Как минимизировать риски - это уже второстепенный вопрос. Главное - определить, где источник твоего дальнейшего роста... К примеру, микрокредиты для студентов. Востребованы? Востребованы. Даст это импульс роста новому поколению потребителей, сегодняшних студентов? Даст. А студент студенту рознь. Если студент карьероориентирован и для него кредитная история что-то значит, это будет хороший клиент. Можно предложить такой вариант позиционирования - студенческий банк со смешным названием ООО "Бабло". По городу поставить бабломаты, бабломаги - банковские отделения. И слоган придумал: "Побеждающий зло!" Студентов нельзя называть клиентами. Их надо называть победителями.
Представляю реакцию банкиров на заседании правления...
- А мне наср...ть! Так и запишите! Я имею дело с потребителем, а не с банкиром.
В Азии, кстати, есть известный банкир, который сделал состояние на выдаче микрокредитов малообеспеченным, уличным торговцам...
- Да, нобелевский лауреат. Знаете, в чем источник его успеха? Человек верит, дает не кредиты, а надежду. Он - банкир, который говорит: моя компетенция не в том, что я банкир, а в том, что я продаю карьеру, продаю будущее. Может, наш проект будет называться "Будущбанк", я не знаю.
Ваш последний завершенный проект - "Бонанза" - наделал много шума среди маркетологов и сочувствующих. Он ведь тоже был нацелен на "поколение Би"?
- Да. Я предложил заказчикам - питерской компании JFC, которая занимается оптовой поставкой фруктов в Россию, - переключиться с традиционной домохозяйки, которая к банану относится так же, как к картошке, на школьников и студентов. Давайте обратим внимание на старшеклассников, на "поколение Би", и перекодируем бананы. Они к банану равнодушны, есть банан на кухне - съедают. У молодежи от 15 до 22 лет обычно 100-200 руб. карманных денег в день. Структура расходов этих карманных денег: кола, сникерс, чипсы и т. д. 10%, т. е. 20 руб., можно направить на бананы.
Банан нужно расположить на расстоянии вытянутой руки, через бананоматы. Так появилась рабочая концепция - "Фаст-фрут". Еще один сильный ход - банан продавать по цене килограмма, в индивидуальной упаковке, ставить в автоматы в школах, в аудиториях. Вышел - перекус, причем идеальный перекус, природный.
Это же скоропортящийся товар...
- Уж как организовать. Например, как сетевой маркетинг или франчайзинговую структуру - отдавать в лизинг банановые автоматы, и любой студент может своим маленьким бизнесом заняться, обслуживать два-три автомата. Достаточно через день приходить на оптовый рынок или в "Метро", покупать там ящик бананов, закладывать в бананомат и жить с этого.
Бананы как сетевой маркетинг Хм. А почему проект не получил дальнейшего развития?
- Когда я эту идею предложил, они говорят: "Нет, дальше мы будем по-своему делать. Какое в России самое крутое рекламное агентство?" Я отвечаю: "Не знаю. А зачем?" - "Кто делал ребрендинг "Билайна"?" - "BBDO". - "Нам рекламу будет делать BBDO". Я говорю: "Ребята, они вас выжуют и выплюнут, нельзя туда идти. И вообще, вам не нужна телевизионная реклама, она не ключевая". Как оказалось, я в них ошибся, у них задачи были другие - повысить самооценку через то, чтобы увидеть свою рекламу. Они балдели от того, что управляют процессом создания ролика. Меня задвинули. В итоге я понял, что не хочу за это отвечать, и разорвал отношения.
И все-таки эффект от кампании был?
- Раньше занимали 40%, сейчас 28%. "Благодаря" рекламе продажи у них упали, а у конкурентов выросли. Народ стал покупать бананы не марки "Бонанза", а просто бананы. Я в заказчиках ошибся. Проблема российского бизнеса в том, что у нас все падки на модное - телерекламу, брендинг, ребрендинг. За этой модой скрывается инструмент повышения самооценки собственников и топ-менеджеров с помощью полосатых яиц цвета детской неожиданности.
Никто не думает о том, как это скажется на улучшении показателей бизнеса. Даже на таких важнейших для государства рынках, как сотовая связь, никто не ищет ключевые ценности. Они должны быть частью общероссийской ценности, символом, идеей. МТС - в чем ценность? Вот "Роллс-ройс" - это бренд благородной, аристократичной Англии. А "Газпром" о чем? У нас должны появиться бренды, которые, как пазлы, как мозаика, складываются в многогранную ценность России. А мы покупаем дурно пахнущие яйца у английского Wolf Olins (лондонское брендинговое агентство, разработчик нового стиля "Билайн" и МТС. - Прим. ред.) за $4 млн, затем тратим на рекламу более $100 млн и даже не задумываемся, что насаждаем чужую идеологию. Страшно представить, чтобы бюджет какой-нибудь микространы ушел на такой пиар. Мы до сих пор играем в туземцев, покупаем бусинки, вместо того чтобы осмыслить, что мы как российские предприниматели собой представляем, в чем ценность наших компаний для потребителя.
Интервью не осталось не замеченным среди ЖЖистов: Алексей Новиков и swotme отпостились на данную тему.
Другие интервью с Самвелом Аветисяном: