ПОСТРОЕНИЕ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ

[eduardk]

Есть такой замечательный ресурс helpscout.net, где часто публикуют интересные материалы, так или иначе направленные на повышение лояльности Потребителей за счет вау-сервиса компаний.

Я представляю вашему вниманию одну из таких работ. В целом она полезная, но использует инструментарий построения отношений однобоко, но об этом чуть позже (отсебятину выделил курсивом). А пока сама статья.

С ростом информации в интернете выросла и информированность Потребителей. Это привело к увеличению власти потребителя (вспоминаем пять сил Портера) и в результате бизнес начал менять свой процесс продажи, смещая акценты на качество обслуживания Клиентов. Согласен на все сто.

Большинство компаний не имеют четкого понимания того, что такое маркетинг отношений и как его успешно применять ее на практике. При этом надо не следует думать, что маркетинг отношений является противоположностью традиционного маркетинга. Построение отношений с Клиентами не исключает старых проверенных инструментов маркетинга (например, почтовых рассылок или контент маркетинга) в пользу исключительного использования социальных медиа. Действительно, социальные сети порой никак не помогают компаниям строить отношения с теми, кто платит деньги. Как пример, отказ Coca-Cola от развития своей странички в fb. Более того, авторы статьи ограничились демонстрацией практической ценности исключительно социальных медиа, пренебрегая ролью аналоговых каналов. Я же смею утверждать, что построение отношений с целевой аудиторией старомодным образом намного круче и эффективнее.

Ниже рассмотрены наиболее важные онлайн-каналы в маркетинге отношений при проведении рекламных кампаний. Представлены реальные примеры того, как развитие отношений помогли построить бизнес.

Что такое маркетинг отношений на самом деле?

Шокирующая правда о лояльности к бренду заключается в том, что большинство клиентов не хотят иметь дело с бизнесом, если у них нет общих с ними ценностей. Замечательные слова. В отличие от транзакционного маркетинга с фокусом на прямые продажи, маркетинг отношений больше эффективен при повторных продажах и его секрет в том, что он не имеет ничего общего с привлечением, а является генератором взаимной пользы для бизнеса и клиентов.

Повышение рентабельности, связанное с маркетинг отношений, является результатом нескольких факторов:

• "Зашоривание" клиентов. Удовлетворенный, постоянные клиенты статистически реже переключаться на конкурентов. Приятный бонус - они, как правило, менее чувствительны к цене. Я подтверждаю это результатами работы собственными Клиентами.
• Включение "сарафанного радио". Прочные отношения имеют важное значение для высокой оценки NPS. Другими словами, высока вероятность того, что клиент с радостью порекомендует ваш бизнес друзьям. Мы своими результатами подтверждаем этот вывод. Но при этом процесс рекомендации не пускаем на самотек :)
• Ваши постоянные клиенты - "ваша крепость". Постоянные клиенты, как правило, покупают чаще, они менее затратные в обслуживании, потому что они знакомы с вашими бизнес-процессами - они для них прозрачны и вызывают доверие.
• Облегчается расширение бизнеса. Постоянные клиенты с большей вероятностью приобретают ваши дополнительные продукты (кросс-сейл) и благосклонно принимают ваши рискованные предложения.
• Отсутствуют затраты на приобретение новых клиентов. Знаменитый анализ Bain & Company свидетельствует, что новые клиенты обходятся в 6-7 раз дороже, чем сохранение существующих.

Существуют и менее очевидные преимущества. Например, компании с высокой лояльностью своих клиентов, как правило, оказываются более способными к нейтрализации своих новых конкурентов и в меньшей степени им приходится беспокоиться по поводу появления конкурирующих продуктов.

Наконец, компании с превосходными показателями лояльности делают работу своих сотрудников проще и с большей удовлетворенностью, в результате чего создается менее стрессовая обстановка и растет компетентность персонала.

Итог: Маркетинг отношений осуществляется через следующие каналы:

• обслуживание клиентов;
• информационное сопровождение;
• социальные медиа;
• е-mail;
• программы лояльности;
• опросы.

Это билет к благосклонности клиентов. Наградой за эти усилия станет возможность построить компанию, о которой клиенты любят поговорить. Мне остается с радостью констатировать, что у нас поводов существенно больше (свыше 50!). Только тем у нас одиннадцать, внутри которых еще 4-6 развернутых поводов…

1. Обслуживание клиентов

Независимо от того, насколько управление взаимоотношениями с клиентами в компании поставлено на технологический уровень, персональная поддержка всегда будет основой отличного сервиса. Краеугольным камнем обеспечения незабываемых впечатлений от сервиса всегда будут обратная связь и персонализация. Чтобы их реализовать, очень важно создать баланс между целями сотрудников и руководящими принципами.

Помните, что у клиентоориентированных компаний, цель предоставить восхитительный сервис, стала культурным кодом. Это невозможно сделать без инвестиций в сотрудников, объясняя важность заботы о клиентах. Все правильно, кратко и в яблочко.

2. Информационное сопровождение (Контент)

Что делать, если бизнес решил информировать, а не рекламировать? Вы знаете, что выражение "Дай человеку рыбу, и он будет сыт один день. Научи человека рыбачить, и он будет сыт всю жизнь". То же самое верно для маркетинга: Если вы продаете что-то, то покупатель становится вашим клиентом на один день. Если вы поможете кому-то, вы сделаете его клиентом на всю жизнь. Если компания возьмет на себя обязательство быть лучшим коучером и самой полезной, то ее вознаграждением станет внимание потребителей, их покупки, лояльность и бесплатный промоушен, которые уже по горло сыты "купите, купите, купите…".

Когда ваша компания решает создать контент, не важно, вспомогательную документацию или вебинар, существует несколько уровней качества, к которым следует стремиться:

• Функциональность: это точка отсчета. Минимум, что вы можете сделать - это предоставить документацию.
• Доступность: ваш материал должен легко восприниматься и усваиваться.
• Практичность: убедитесь, что ваши клиенты могут найти нужные материалы для решения именно их проблемы.
• Интересная подача: ваш контент приятен для просмотра или чтения? Является ли он интересным, забавным или вдохновляющим?
• Мотивация: заставляет ли контент ваших существующих или потенциальных клиентов сделать нечто, прибыльное для вашего бизнеса, например, покупку, подписку, повышение классности услуги, рекомендацию, ссылку другу и т д.?

Большинство контента, производимого компаниями, начиная от новичков, и заканчивая Fortune 500, едва ли достигает второго уровня данной классификации.


Нам очень нравится следующий рисунок, демонстрирующий сущность контент-маркетинга:

1. Рассказываете клиентам, что им делать с вашим приложением.
2. Показываете клиентам, как это делать.
3. Учите ваших клиентов, почему эти действия важны.

Ваш контент работает так, как описано выше? Если нет, то пришло время пересмотреть свою работу.

3. Социальные медиа

Есть несколько подходов к использованию социальных СМИ, чтобы построить отношения, каждый из которых сможет правильно отразить ценности вашего бренда. Например, FedEx успешно использует социальные медиа, чтобы завоевать доверие клиентов и поднять у них престиж компании. В Taco Bell обращают больше внимания в коммуникациях с клиентами на легкость общения: используют юмор. Их Твиттер стал одним из самых популярных корпоративных аккаунтов. Других секретов авторы не дают и понятно, можно написать целую диссертацию на эту тему.



4. E-mail

Маркетинг посредством электронной почты по-прежнему один из самых мощных инструментов формирования отношений с вашими клиентами. Помните, многие сотрудники ежедневно тратят по два с половиной часа на чтение почты! Это "легкий" способ повысить отдачу своих инвестиций в маркетинг отношений.



Какой смысл в создании полезных ресурсов для клиентов, если они никогда не слышали и не услышат о них? Имея прямой канал для направления потребителям своих предложений, используйте его эффективно.

5. Программы лояльности

Создание работающих программ лояльности не простая задача, хотя успешные программы доказывают, что усилия того стоят. Как и любой из аспектов маркетинга отношений, создания суперской программы лояльности начинается с понимания того, что хотят ваши клиенты. Воспользуйтесь вот этой 3-х ходовкой по созданию программы лояльности:

1. Определите желаемый результат. Клиенты проигнорирует программу, если награда не будет их мотивировать. Дополнительные бонусы, как вариант, но во многих случаях халява работает лучше всего (у нас есть предложение за рубль на полезную Клиенту услугу при рядовом заказе).
2. Найти предложение, к которому клиенты будут регулярно обращаться. В Dropbox обнаружили, что клиенты готовы приглашать друзей за дополнительное пространство на сервере (я сам купился на это). В других случаях вознаграждение (скидки) просто за покупку уже будет достаточно для формирования основы программы.
3. Убедитесь, что программа поддерживает цели вашего бизнеса. Не допускайте противоречия в целях и ценностях.

Немного сумасшедший пример реализации можно найти в программах лояльности от Neiman Marcus (американский интернет магазин дизайнерской одежды): "Постоянные покупатели, которые тратят от $75000 до $600000 в год, бесплатно получают услуги консьержа, туристического агентства, персональные предложения от магазина и 5 баллов на каждый потраченный доллар. Для членов Клуба Председателя, отдавших за покупки более $600000 в год, получают неограниченный доступ к магазину, где бы они не жили". Эта программа может показаться безумием для среднего бизнеса, но когда вы люксовый бренд, то подобные предложения имеют смысл.

6. Опросы

Клиенты готов делиться информацией с компанией, которую знают, доверяют ... Собранные данные могут стать невероятно ценными для бизнеса. Мы считаем невероятно полезным следующие критерии при проведении опроса:

1. Намерения. Для чего мы делаем этот опрос? Что мы хотим узнать?
2. Краткость. Является ли данный вопрос действительно необходимым?
3. Предвзятость. Это провокационный вопрос? Насколько наше общение с клиентами простое и ясное?

Ну вот в общем то и все. Лишнюю воду слил. За кадром остались намного более важные инструменты маркетинга отношений. В первую очередь это телефонный разговор или личная встреча. А так, даже ничего. Если вы найдете для себя хотя бы одну идею, решитесь увеличить свои инструменты общения с Клиентами хотя бы на один, уже радость вашему бизнесу!
Источник