КАК СПУСТИТЬ МИЛЛИАРД
У меня, как у многих из вас, в бумажнике несколько штук скидочных карт. Их присутствие у меня почему то заставляет компании считать, что я участник их программы лояльности. Они точно бредят! О какой лояльности идет речь? Они даже не подозревают, что это такое.
На фоне разыгравшегося всероссийского позора, Ozon объявил о запуске новой программы лояльности Ozon Status. Наверное, компания извлекла из своего провала уроки? Давайте посмотрим.
Итак, компания пошла стандартным путем (все же по нему ходят, зачем выбирать другой?). Она с гордостью заявляет о том, что провела масштабные потребительские и рыночные исследования. Что же она такого делала, что она нового узнала и какие выводы сделала? Директор по маркетингу и продажам Ozon.ru Игорь Гусев заявляет:
"В середине 2012 год в нашей компании было принято решение об обновлении программы лояльности. Мы провели много встреч, фокус-групп и опросов с участием наших клиентов, которые помогли нам понять, чего не хватало нашей программе лояльности, которая давала всем одинаковые привилегии. Ей не хватало индивидуального подхода и персонального внимания клиентам. В итоге мы поняли, что больше не хотим покупать лояльность наших покупателей, а хотим их вознаграждать за лояльность".
Если убрать фокус-группы, о низкой эффективности которых только ленивый не говорит, то встречи с Клиентами - это прекрасно. Правда трудно судить об их эффективности просто по одному заявлению. Тем не менее, именно Клиенты подсказали компании, что старая программа лояльности страдает уравниловкой. Нужен индивидуальный подход! Представляете, если Вам скажут, что покупающий на 1000 и на 50000 рублей имеют одинаковые привилегии в компании, то что должен сказать тот, кто больше тратит? Очевидную вещь - дайте мне больше скидок, я же важный! И я останусь лояльным! А так, уйду...
И вот вместо накопительной системы баллов и скидок, компания решила наделить часть своих Клиентов разнообразными привилегиями: статусами Silver, Gold или Platinum. Ну, это для тех, кто делает максимальное арпу компании. Они получат "эксклюзивный доступ к распродажам на весь ассортимент сайта со скидкой 20%, купоны на бесплатную доставку, выделенную линию в колл-центре и возможность вернуть бракованный товар в максимально сжатые сроки". Где, то я уже подобное слышал... Неужели это стало конкурентным преимуществом у тех, кто уже заявляли о подобных инициативах? Не помню...
Что действительно интересно, так это то, что Клиенты, принимавшие участие в опросах, высоко оценили нематериальные преимущества программы, такие как подарок на день рождения и возможность подарить статус своему другу. Я уже рассказывал о том, как Озон алчно нажился на мне в прошлом году - продал книги дороже, чем у нас в книжном магазине, да еще и за бесплатную доставку денег срубил... А ихняя скидка в 10% на день рождение лично меня просто умиляет. Может мне просто с ними не повезло или я алчный? И вот компания решила расширить перечень аналогичных подарков. Звучит угрожающе!
"Кроме задачи увеличить покупки в разных товарных категориях, мы видим необходимость увеличить количество клиентов, одновременно покупающих и на Ozon.ru, и на Ozon.travel. Сегодня пересечение наших аудиторий незначительно: только 9% покупателей Ozon.ru является клиентами Ozon.travel, и 17% покупателей Ozon.travel оформляют заказы на Ozon.ru".
Перекрестные продажи - верный способ поднять арпу, ведь именно это заботит компанию, за все время существование которой акционеры только вливали, вливали, вливали. Озон по определению убыточен. Но обрадует ли такой маркетинговый ход Клиентов? Боюсь, что нет!
Что еще интересно. Компания обнаружила, что 10% ее покупателей генерируют 50% продаж. Упс! Погуглили бы что ли на предмет распределения Клиентов и доходов. Правило Парето пока еще не забыли. Всем остальным недоклиентам Озона придется сначала крупно потратиться, что потом получить какой-нибудь статус и величаво именоваться Клиентом.
А теперь внимание! Риторический вопрос. Учитывая, что инвестиции в программу лояльности Ozon Status в ближайшие 2-3 года составят 1 млрд рублей, будет ли толк от этих инвестиций. Лично для меня ответ известен. Гора родит мышь.
А в это время Amazon открывает российское представительство... Свою прибыль акционеры Озона еще долго не увидят...
Чуть-чуть о лояльности.