КАКАЯ ТАКАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ?
Бурное обсуждение позиции Сергея Галицкого о социальной ответственности бизнеса подвигло меня написать отдельный пост на эту тему.
По данным опроса потребителей в 2009 году "Добрые дела" (Global goodpurpose) сегодня вдвое больше людей (67%) предпочли бы приобрести гибридный автомобиль, нежели роскошный. Большинство респондентов (70%) предпочтут жить в экологически-чистом доме, нежели просто в большом и роскошном. 68% опрошенных считают все более неприемлемым не демонстрировать озабоченность состоянием окружающей среды или не придерживаться здорового образа жизни… Люди социальны. Поэтому они переносят свои ожидания на бизнес. Если компании начнут творить для людей добро, не требуя ничего взамен, то со временем потребители компенсируют все затраты. Целый ряд известных брендов были раскручены именно с помощью ориентации на достижение общественно-полезных целей: "Ben&Jerry`s", "Brita", "TOTAL", "Innocent Smoothies", "TOMS Shoes", и "Toyota Prius". Когда между компанией и потребителями устанавливаются семейные отношения, то компания получает очевидные преимущества, связанные с ростом лояльности, как клиентов, так и ее Сотрудников. Вот на закуску несколько примеров из недавнего прошлого, т.е. кризисного периода, когда деньги особенно "важны". Примеры, которые для нашего бизнеса демонстрируют окончательное загнивание капиталлизма :)
Практически везде продукты с истекающим сроком годности уничтожают или, как у нас, перебивают дату и пускают в оборот. А вот в Новой Зеландии с такими продуктами поступили не "по-человечески". В Веллингтоне появился супермаркет, где мучные изделия, мясо, рыба, фрукты, овощи, консервы и даже сладости, срок годности которых скоро истекает можно брать с полок совершенно бесплатно. Это бизнес организовала местная художница Ким Патон. Не смотря на то, что он имеет ярко выраженную социальную направленность (открывает доступ к бесплатной еде малообеспеченным жителям плюсом уменьшение количества отходов, которые окажутся в окружающей среде) - это настоящий бизнес. Бизнес Ким Патон помогает магазинам сэкономить на будущей утилизации товаров. В планах магазина расширение сотрудничества с ресторанами, садоводческими хозяйствами и другими структурами, которые так или иначе имеют дело со скоропортящимися продуктами. То, что идею с супермаркетом, через который распространялись бы продукты с истекающим сроком годности, поддержат предприниматели, удивило многих. А у нас, боюсь, такой бизнес еще скоро не пойдет. Зато такие отделы вполне могли бы вписаться в магазины шаговой доступности.
"P&G" за первые два месяца после начала катастрофы в Мексиканском заливе в 2010 году провела более 33000 бесплатных стирок белья для семей, пострадавших от стихийных бедствий, одновременно продвигая марку стирального порошка Tide. Для этого компания направила в район катастрофы мобильные прачечные на базе грузовика и парка микроавтобусов.
"American Airlines" в июле 2010 года провела рекламную кампанию в поддержку солдат и их семей. Компания показала в нем вежливых и благодарящих друг друга людей, выражающих самую большую благодарность военнослужащим.
Click to viewСоциально-значимые цели становятся все более важны для достижения успеха в бизнесе. Вместе с тем, также верно и то, что такие цели для бизнеса должны быть аутентичными, идущими от истинных ценностей бренда и этических принципов компании. Для того чтобы выбрать такие цели компании и бренды должны выйти за пределы программ, основанных на традиционно понимаемой корпоративной социальной ответственности, тех, где они жертвуют средства на случайные благие цели, независимо от их истинных приверженностей.
И не забывайте, что неважно, как часто ваши Сотрудники угощают потребителей шоколадом, под какими лозунгами работают… Единственное нарушение психологического контракта (правил социального обмена) означает, что потребитель возвращается к правилам рыночного обмена. Если компания строит социальные отношения, то следует их придерживаться при любых обстоятельствах. Если Вы собираетесь время о время играть жестко, выламывать руки потребителю, стремясь их удержать или выбить долги, - то вам не стоит тратить деньги на то, чтобы создавать теплое впечатление от вашей компании, а четко следует показывать что предлагаете и что стремитесь получить взамен. По сути, вы делаете выбор между решением проблем в краткосрочной перспективе и инвестированием в будущее.
Исходник рассуждений