ПОДЧЕРКНИТЕ ЦЕНОЙ ДОСТОИНСТВО

[eduardk]

Один из способов быть клиентоориентированным - это помочь разобраться покупателю с вопросами "А за что я, собственно плачу?", "Что в этой вещи(услуге) мне нужно, а что нет?".

Сколько функций у цены? Политэкономия нам говорила о функции некого эквивалента в обмене. Маркетинг нам напоминает об информационной функции, в частности, глядя на ценник, покупатель может сориентироваться о качестве товара или услуги, их потребительской ценности. Но как часто мы помогаем своими ценами понять, что наш товар именно то, что требуется нашему покупателю? Отвлечь потребителей от низкой цены конкурентов, заставить их подумать можно, используя несколько приемов.

Вот несколько примеров, которые помогут разобраться в ситуации.

• Goodyear, чтобы подчеркнуть преимущество своих износостойких шин, стала назначать на них цену в зависимости от того, на сколько километров их хватает.
• Orica, производящая взрывчатые вещества, стала брать деньги не за потраченные взрывчатые вещества, а за объем извлеченной взорванной породы.
• General Electric решила назначить цену за авиационные двигатели по принципу почасовой оплаты их эксплуатации.
• Embrex (ныне - Pfizer Poultry Health) предлагала птицеводам вакцины из расчета "за яйцо", т.е. согласовала цену с той выгодой, которую получают фермеры, выращивающие здоровую птицу.
• Британский страховщик Norwich Union величину страховой взносов начал рассчитывать в зависимости от того, сколько километров проехал автомобиль и в каких условиях.
• IKEA, указывая отдельно цены на столешницу и ножки, кровати и матрацы, тем самым подчеркивает плюсы модульной конструкции.
• Соки от одного производителя, как и молоко с разным процентом жирности, обычно имеют одинаковую цену, любые из богатейшей коллекции пластиковых кварцевых часов от Swatch за $40, как и любая музыкальная композиция на iTunes за $0.99. Единая цена "убивает" стремление искать, что подешевле, она заставляет покупателей оценивать преимущества выбора, решать, что больше всего подойдет именно ему.

Важно: Вам удастся "уговорить" потребителей купить ваш продукт, следуя нескольким стратегиям. Главное, назначая цену, уйти от себестоимости продукта. Можно изменить принцип ценообразования, согласовывая цену продукта с ценностью для потребителя. Можно заинтриговать покупателя повышенной ценой - когда цена продукта выше средней по рынку на 50-80%, то она подталкивает покупателя осмысливать предлагаемые преимущества, а не искать аналог подешевле. Можно разбить ее на составляющие, подчеркивая уникальные особенности продукта, которые иначе остаются незамеченными. Но раскладывать цену на составляющие стоит, только если таким образом вы помогаете клиенту увидеть действительно плюсы вашего предложения, которые он иначе бы проглядел. Выделять то, что является обязательным не стоит. Можно присвоить схожим продуктам одну стоимость, тогда люди будут выбирать не по цене, а по своему вкусу.
Кое-что еще в тему.