ЧТО В ИМЕНИ МОЕМ ТЕБЕ?

[eduardk]

Наверняка многие из вас слышали о сети Best Buy - американской компании, входящей в Fortune 1000, крупнейшего ритейлера потребительской бытовой электроники на рынке США и Канады (около 20% рынка). Журнал Business Week присвоил ей 43-е место в списке самых инновационных компаний мира за модель развития сети магазинов. В сети свыше тысячи магазинов.

В 2003 г. Best Buy начала разрабатывать новую стратегию, получившую название "Customer Centricity" (можно перевести как "клиентоцентричность"). В теории это означало, что Best Buy ориентировалась не на продажу товаров, а на удовлетворение потребностей определенных целевых групп клиентов. Новая программа стартовала с маркетинговых исследований, которые проводились в основном силами персонала магазинов.

На основании этих исследований были выделены пять целевых групп клиентов, приносящих Best Buy наибольшую выручку. Для большей наглядности были составлены "портреты" типичных представителей каждой из этих групп, получивших собственные имена:

1. "Барри" - один из приоритетных покупателей, собирательный образ хорошо зарабатывающего профессионала среднего или старшего возраста, приобретающего самую лучшую технику для дома или развлечения, ценящего прежде всего качество и не обращающего особого внимания на цены.
2. "Базз" - его младший, но тоже неплохо обеспеченный коллега, его больше интересовали технические новинки (чем более экстравагантные и "навороченные", тем лучше).
   
3. "Рэй" - семьянин средних лет, относящийся, как правило, к "голубым воротничкам", тоже, конечно, хотел бы приобретать самую новую многофункциональную технику, но ограниченность в средствах заставляла его со вздохом возвращаться к реальности. Для Рэя была очень важна цена, но за свои деньги он все же стремился покупать наилучшую продукцию, отдавая предпочтение известным и надежным брендам.
4. "Джилл" - домохозяйка средних лет из пригорода, обычно покупающей бытовую и кухонную технику для дома, а также различные развлекательные товары для своих детей-подростков. При этом, обычно не имеющая много свободного времени и не слишком разбирающаяся в технических вопросах, Джилл больше всего нуждалась в качественной консультации продавца, помогающего ей сделать выбор.
5. Мистер Сторефронт (Mr. Storefront с английского переводится как "магазинный фасад", "витрина") - владелец малого бизнеса, ищущий в магазине продукцию, которая может быть использована в его мини-предприятии.

Помимо этих пяти основных групп специалисты Best Buy выделили еще несколько перспективных клиентов - одиноких молодых женщин ("Кэрри"), пенсионеров, чьи дети уже выросли и живут отдельно ("Хелен и Чарли"), и некоторых других. Но было решено не разбрасываться и сосредоточиться на "первой пятерке". Пять магазинов Best Buy были преобразованы в опытные лаборатории, каждая из которых имела цель - глубоко изучить потребности каждой из пяти основных группы. А в 2004 г. стартовала реализация пилотного проекта, в котором приняли участие 32 торговые точки. Каждый из этих магазинов провел исследования, чтобы выявить, представителей каких целевых группы больше всего проживает в окрестности, и соответствующим образом перепрофилировал свой ассортимент, проводя соответствующее обучение персонала.

Эксперимент был признан удачным, и на следующий год дорогостоящую (по несколько сотен тысяч долларов) реконструкцию прошли еще примерно 300 магазинов. Как правило, они ориентировались не на одну, а на две-три целевые группы клиентов, а отдельные торговые точки брались за одновременное обслуживание всех пяти. Как выяснилось, больше всего магазинов (почти 40%) стремились обслуживать Барри, создавая специальные отделы по продаже домашних кинотеатров, плазменных телевизоров и "навороченных" мобильных телефонов, нанимая для этого опытных продавцов-консультантов. Часто Барри "совмещался" с Джилл, для которой увеличивали ассортимент кухонной техники, а для детей создавались специальные игровые зоны, в которых они могли проводить время, пока их матери делали покупки.

Кризис не пощадил Best Buy. Прибыль, акции рухнули более чем в два раза. Хотя сегодня финансовая ситуация у сети выправляется, есть повод подумать о том, насколько выбранное сегментирование помогло компании в трудный час. Итак, вопрос. Хорошо или плохо то, что магазины Best Buy не предназначены для всех ее сегментов? Стандартизация предложения - это благо или вред? По сути вопросы сводятся к следующему: как в кризис можно было бы избежать резкого падения прибыли Best Buy и похожим на него крупным ритейлерам?