СЕКРЕТЫ ПОБЕДЫ
У последнего кейса давно есть решение. Прототипом революционера на рынке нижнего белья для женщин является американская компания Limited Brands Inc., владеющая компанией и брендом Victoria’s Secret. Сеть Victoria’s Secret огромна, в США около 1000 розничных магазинов. Оборот - более $5 млрд.
Пройдемся по основным элементам ее бизнес-модели.
Какие красивые мифы у Victoria’s Secret!
Разве может быть бренд нижнего женского белья без мифов, истории? Конечно же нет! Как вчера, так и сегодня атмосфера сексуальности, изысканности и романтизма импонирует большинству женщин гораздо больше, нежели бесконечные полки супермаркетов с однообразными трусами и лифчиками. Именно на этом и строятся истории компании.
Однажды Рой Реймонд, решил сделать своей жене подарок и отправился в магазин в поисках красивого женского белья. Оказавшись в магазине женского белья он растерялся в «потустороннем» мире женских принадлежностей. Продавцы, обученные обслуживать женщин, не смогли помочь ему сделать покупку. Так Рой и ушел с пустыми руками, но с революционной идеей.
И в 1977 году, в пригороде Сан-Франциско он открывает свой первый магазин - Victoria’s Secret, позиционированный как новый тип магазинов женского белья. Магазин сочетал в себе европейскую элегантность с дружелюбной обстановкой, в которой даже мужчины чувствовали себя комфортно.
Название Victoria's Secret было выбрано, как отсылающее к одновременно романтичной и исполненной глубочайшего достоинства, викторианской эпохе, как намекающее на то, что прекрасное дамское белье должно быть, в определенной степени, манящим секретом, который хочется раскрыть.
К 1982 году Реймонд открыл шесть Но испытывая финансовые трудности, продал Victoria’s Secret Лесли Векснеру, чей гений бизнесмена укрепил Victoria’s Secret как бренд доступной роскоши.
Именно Векснер впоследствии сделал этот бренд одним из ведущих на рынке. Векснер увидел реальный шанс сделать модным и приятным для глаза даже то, что, как правило, скрыто под одеждой. Он понял, что любая женщина, покупавшая и носившая "просто белье" в душе стремилась носить что-то эксклюзивное и красивое. Первое, что сделал Векснер - избавился от имиджа «райского уголка для мужчин» и сделал ставку на женскую аудиторию.
Правда, в 1993 году Векснер покончил жизнь самоубийством, спрыгнув с моста Golden Gate...
Но это только маленькая часть истории бренда. Значительно больше разговоров у американцев вызывают ежегодные рождественские шоу, которые с 1995 года ставит Victoria’s Secret. И если раньше компания следовала тенденциям моды, то "Шоу моды Victoria's Secret" сделало ее саму законодателем моды. Компания вовсе не дом высокой моды женского белья. То, что она так хорошо продает, - это образ моды и элегантности.
Начиная с 1998 года, у Victoria's Secret появились свои "ангелы": постоянные модели - лица бренда. Клаудиа Шифер, Наоми Кэмпбелл, Ясмин Гаури, Карен Малдер и Тайра Бэнкс - все они в свое время принимали участие в этом шоу.
Представление ангелов не ограничивается одноразовой акцией. Стоит упомянуть и о ежегодном награждении "Бриллиантовыми бюстгальтерами победы" (Diamond V Bra) лауреатов премии Оскар за лучшую женскую роль и лучшую женскую роль второго плана. Еще до проведения церемонии награждения ведущие многочисленных ток-шоу спрашивают номинанток на премию Оскар, как они будут носить этот бюстгальтер.
Помимо маркетинговых мероприятий другой важной составляющей деятельности компании является участие в общественной жизни, помощи бедным слоям населения.
Следует обратить внимание на то, что новые мифы и историю компания творит, следуя за своими клиентами. За тридцать с небольшим лет у Victoria's Secret можно насчитать несколько этапов.
Сначала бренд обещал своим клиентам волнующую личную жизнь. Рассчитан был в первую очередь на замужних женщин. Сексуальное нижнее белье выставлялось как тайное оружие, которое "добавит перца" и послужит толчком для новых сексуальных впечатлений. Стиль был англо-романтичным.
Но вот Мадонна сфотографировалась в лифчике… Компания последовала изменениям на рынке: бренд стать символом женственности и сексуальности, которую окутали ореолом романтики. Символом фирмы стало розовое романтичное сердце, которое превращало Золушек в красавиц-принцесс.
Сегодня Victoria's Secret снова начала "взрослеть", отказавшись от молодежного имиджа. Оформление магазинов, в которых преобладал черный цвет с неоново-розовыми вкраплениями, а стены были украшены изображениями полуголых моделей, а из колонок громко звучала тяжелая музыка, уходит в прошлое. Компания стремится вернуть доверие дам среднего возраста. Несмотря на то, что в числе лиц рекламной кампании останутся уже полюбившиеся поклонникам "ангелы" - Каролина Куркова (Karolina Kurkova), Алессандра Амброзио (Alessandra Ambrosio), Адриана Лима (Adriana Lima), Хайди Клум (Heidi Klum) и другие сексапильные супермодели, которые отныне будут позировать для рекламы в более закрытых предметах интимного гардероба.
Каналы продаж
Основных каналов три: магазины, каталоги и интернет-магазин.
Магазины Victoria's Secret в народе называют "зоной декомпрессии". Здесь женщина может забыть обо всех своих проблемах и настроиться на то ласкающее впечатление, которое ждет ее. Торговый персонал выбирают и готовят, уделяя главное внимание "фактору общения", т.е. способности достигать взаимопонимания и "чувствовать" потребителей. Особая забота о клиентах, например, бесплатный макияж или массаж рук с пробной порцией жидкого крема, помогают увеличить объемы продаж и подпитывают отношения с потребителем.
Магазины Victoria's Secret никогда не были настоящими бутиками (на них никогда не вывешивали и не могли вывесить таблички вроде: "Распродажа: два бюстгальтера за $15"), но свою роль они играют с подлинной убежденностью. Впечатляющие декорации, небольшие спиральные лестницы и изящные балконы; уютные самозакрывающиеся кабинки для переодевания, упрятанные в разных уголках магазина.
Расположение товара в магазине тщательно продумано, и покупатели продвигаются от длинных розовых платьев для маленьких девочек к слепящим бюстье, отделанным красным боа. Иногда белье вывешивают на маленьких атласных вешалках или раскладывают в ряд во всем богатстве красок, как спелые фрукты или распустившиеся цветы.
"Актерский состав" магазинов отражают состав покупательниц - это девушки из старших классов, колледжей или молодые женщины, которые едва начинают свою карьеру. Выбрав любую фантазию, вы несете ее к улыбающейся продавщице, которая завернет ее в шелковую бумагу и положит в особенный фирменный пакет с волнующей надписью. Возвращаясь через торговый центр, вы будете нести в руках этот знак участия в эротическом впечатлении.
Векснер не только переделал магазины, запустил серийное производство белья, и расширил ассортимент продукции, но и заново наладил каналы продаж. Почтовые каталоги стали издаваться восемь раз в год. Их тираж около 365 миллионов экземпляров и приносят они треть всех доходов компании.
С 1999 года компания освоила торговлю через Интернет. Компания Media Metrix утверждает, что он занимает четвертое место по посещаемости среди Web-сайтов розничных торговцев одеждой.
Благодаря доставке в течение 24 часов едва ли не в любой уголок на планете, новейшие кружевные безделицы попадают к покупательницам до того, как они выйдут из моды. Понимая, что досадные проволочки могут разрушить мечту и навсегда испортить репутацию бренда, Victoria's Secret никогда не обманывает своих покупателей. В компании разработали последовательную систему ОООО (Online One-On-One - "Тет-а-тет онлайн"), которая может даже смягчить случающиеся иногда разочарования. Если какой-то товар временно отсутствует на складе, вы получите записку "Нет в наличии" с соблазнительным предложением заменить его на другой цвет или фасон.
Можно и дальше говорить об особенностях бизнеса Victoria's Secret. Но лучше один раз увидеть...
p.s. Появился свежий пост в группе " Сексуальные образы в рекламе".