БАНКЕТ ЗА СЧЕТ КОНКУРЕНТА
Для воскресного поста выбрал статью Татьяны Максимовой marketerka. Отсебятина: убрал ссылки не по теме, добавил к буквам картинки и кино, сделал италиком пару комментов. Читайте, наслаждайтесь.
Полистывая книги по маркетингу, замечаю: некоторые методы продвижения и уловки маркетологов авторы обходят стороной. А методы используются все чаще. Как правило, речь идет об игре «на грани фола». Шаг влево - восхищение идеей коллег-маркетологов, призы рекламных фестивалей, рост продаж. Шаг вправо - общественное порицание, суды или пятно на репутации. Глядя на некоторые такие методики, я понимаю, что они очень даже подходят под понятие «антикризисного маркетинга», причем по разным причинам. Так родилась идея написать серию заметок о маркетинговых приемах, которые в руках заботливого маркетолога способны принести неплохие плоды.
И первый такой прием - использовать маркетинговый бюджет конкурента себе на пользу.
На прошедших выходных я намеревалась посетить торговый центр «Принц-Плаза», где накануне открылся новый гипермаркет «Эльдорадо». Неважно, что меня интересовало как покупателя, но как маркетолога меня интересовало одно - увижу ли я рядом с торговым центром промоутеров конкурирующей с «Эльдорадо» сети «М.Видео», чей магазин расположен в соседнем здании. Промоутеров я не увидела и очень огорчилась. «Эльдорадо» 9 сентября открыло 10 новых магазинов и вложилось в крупную рекламную кампанию «5 дней низких цен», которая обещала низкие цены и специальные предложения на все категории товаров. Из 10 новых магазинов гипермаркет в «Принц-Плазе» был единственным, который открывался в Москве на новом месте. Рекламная кампания была заметная, дорогостоящая (много щитов, реклама в общественном транспорте, наверное, что-то еще). А в соседнем с «Принц-Плазой» здании расположен торговый центр «Спектр» с якорным арендатором «М.Видео». Представляете, какой рекламный бюджет был потрачен «Эльдорадо» для того, чтобы привлечь в гипермаркет людей, заинтересованных в покупке техники? А какой процент из них разглядел вывеску конкурента и не поленился пойти посмотреть, а нет ли там интересных предложений? И такое расточительство творится в кризис.
А ведь в аналогичной ситуации маркетологи «Эльдорадо» потрудились придумать способ использовать рекламный бюджет «МедиаМаркта», когда тот открывал свой гипермаркет в «Рамстор-Сити». Около «МедиаМаркта» стоял промоутер, который предлагал всем желающим совершенно бесплатно поехать в ближайший магазин «Эльдорадо», если они не смогли найти здесь то, что искали. И действительно, автобус с логотипом «Эльдорадо» стоял рядом и с раскрытой дверью ждал пассажиров. Естественно, все покупатели сначала шли в «МедиаМаркт», но если там ничего подходящего не находили, то заинтересовывались предложением доехать до другого торгового центра. Такое решение работало только на менее платежеспособную аудиторию (по крайней мере, приехавшую общественным транспортом), но для «Эльдорадо», на тот момент «территории низких цен», это было то, что нужно.
«Эльдорадо», кстати, одна из немногих российских компаний, которая часто использует прямой «наезд» на конкурентов в своей рекламе. Достаточно вспомнить яркий кейс из наружной рекламы - дуэль «Эльдорадо» и «Техносилы». В августе 2006 года «Техносила» разместила изображения своих товаров с ценами и надписью «Серега, лопух, купил дороже». «Эльдорадо» повесило свои щиты рядом со щитами конкурента, поместило на них фотографии тех же товаров, указало цены еще ниже и пририсовало записку «Согласен. У нас дешевле!». «Техносила» быстро сориентировалась и заклеила цену на своих плакатах заплаткой «Минус 1 000 рублей от цены конкурента». А «Эльдорадо» пришлось переклеить все щиты заново, повесив анонс своей текущей акции.
А зимой этого года «Эльдорадо» запустило рекламную кампанию «Сравните наши цены», в которой сравнивала цены в своих магазинах с ценами в магазинах конкурентов. Вот только сравнивала разные товары. Чем не на шутку взбесила конкурирующую сеть «М.Видео», и те подвели «Эльдорадо» под статью. В вину вменялось нарушение закона «О защите конкуренции» - выражалось это в некорректном сравнении рекламируемых товаров «Эльдорадо» с товарами других компаний. Так как подобными сравнениями «Эльдорадо» баловалось и ранее, но наказать ее не получалось, в этот раз представители «М.Видео» собрали серьезную доказательную базу. Сфотографировали рекламные щиты, собрали номера рекламных изданий, записали видеоролики.
История с бесплатными автобусами «Эльдорадо» - скорее пример для подражания и, уж точно, детский лепет по сравнению с тем, что творят западные компании. Одна история о авиаперевозчике EasyJet чего стоит. Когда British Airways посягнула на вотчину EJ, введя систему перелетов со скидками, сотрудники EasyJet купили билеты на первый рейс этого проекта, явились на посадку в униформе EasyJet, а во время полета раздавали бесплатные летные ваучеры своей компании остальным пассажирам. Естественно, для присутствующих на этом торжественном рейсе журналистов демарш EasyJet оказался более интересным информационным поводом, чем открытие новой программы.
Да уж, получить клиентов за счет рекламного бюджета конкурента - задача на грани добра и зла. Но интересно, что в вирусной интернет-рекламе вмешательство конкурента может усилить эффект и собственной рекламной кампании. Например, популярный ход - сделать пародию на удачную рекламу конкурента. Пародию на ролик, который уже набрал большое число просмотров, пользователи воспринимают с интересом, для распространения такого ролика достаточно меньшего бюджета. При этом пародист напоминает зрителям рекламу своего конкурента, заставляет говорить и о первом ролике тоже. Так, вышедший в конце прошлого года ролик Heineken ”Walk in Fridge”, в котором молодая пара с восторгом демонстрирует свой новый дом, в частности, комнату-холодильник с пивом Heineken, получил миллионы просмотров на видеохостингах. Компания даже сняла продолжение ролика. Появились пародии, в частности, свою версию сняла и Bavaria. Ролик набрал меньшее число просмотров, но тоже оказался весьма популярен.
Click to view
Для российских компаний такая тактика осложняется тем, что у нас очень мало популярных вирусных роликов. Но, например, вслед за роликом «Бунт одного менеджера» (агентство «Affect»), который был снят для поддержки фильма Тимура Бекмамбетова «Особо опасен», появилось немало продолжателей, пародий и переозвучек - погром в парикмахерской, погром в магазине и др. Налицо эффект синергии - от пародий количество просмотров основного ролика только растет без увеличения бюджета на посев, в то же время на создание и распространение вирусного ролика «с нуля» подражателям понадобилось бы гораздо больше времени и средств.
Классикой печатной рекламы стала перепалка трех автопроизводителей. BMW выпустил рекламу «Поздравления Audi, выигравшему конкурс «Машина года в Южной Африке - 2006», от победителя конкурса «Машина мира-2006». На что Audi ответила принтом «Поздравления BMW, выигравшему конкурс «Машина мира-2006», от шестикратного победителя гонок «24 часа Ле-Мана» (2000 - 2006)». Третьим выступила Subaru, выпустившая свою версию: «Молодцы Audi и BMW, выигравшие конкурсы красоты. От победителя конкурса «Лучший двигатель в мире 2006». Благодаря такому диалогу, компании заставили о себе говорить, каждый похвалился, чем мог, а заодно они обеспечили огромное число бесплатных публикаций своих реклам в интернете. (В перепалке участвовали не три компании :) Посмотреть на постеры и узнать, чем закончилась история можно узнать здесь)
Другой интересный пример - обмен любезностями на уровне не компаний, а целых стран. Аргентинская компания по производству презервативов Tulipan проспонсировала выпуск рекламы накануне футбольного матча Аргентины и Бразилии. Реклама была лаконичной, но крайне обидной для противников. Ответный постер после игры, которую Бразилия выиграла, разместила уже непосредственно футбольная ассоциация Бразилии. Естественно, что было море эмоций и обсуждений.
В обоих примерах - с автопроизводителями и странами - бюджет на производство был минимален, не требовалась даже фотосъемка. Основным фактором, который способствовал широкому резонансу, было чувство юмора маркетологов, сошедшихся в поединке. В случае с BMW даже создается впечатление, что компания рассчитывала на ответный ход. Вообще, в таких рекламных играх наличие достойного соперника, способного принять подачу и мастерски отразить удар, играет важную роль. Ведь если компания отразить удар не может, то нападающий выглядит агрессором, а объект нападок - униженным и оскорбленным. И то, и другое - не самая приятная ассоциация с точки зрения потребителя. (Интересно, теперь у маркетинга главное спозиционироваться в голове конкурента, а не у потребителя? или бюджеты немерены?)
В этом смысле, правильную партию разыграли весной этого года два российских автодилера. «Ауди центр Таганка» анонсировал программу обмена автомобилей Lexus на новые модели Audi «быстро и на самых выгодных условиях». В ответ дилерский центр «Лексус Измайлово» предложил «Принимаем Ауди, выдаем Лексус. Экономим Вам 20%».
Российское законодательство довольно сурово в отношении рекламы с упоминанием конкурентов. Федеральным Законом «О рекламе» не допускается недобросовестная реклама. А именно к ней, согласно закону, относится реклама, которая «содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента; является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством...». Так что, подавляющее большинство роликов и принтов, в которых компании подкалывают своих конкурентов, просто не могли бы появиться в России.
Или были бы наказаны, если бы появились. Например, «Очаково» уже поплатилось за свои щиты «Какое пиво Вы пьете?» штрафом. А компания «Сибирский берег» попала под суд всего лишь за заявление «Настоящие сухарики корочками не назовут».
Приходится рекламным агентствам изобретать другие тактики рекламных войн. Так, в телевизионной рекламе многим запомнился ход «Нефис Косметик», когда для рекламы нового средства для мытья посуды пригласили актера, до этого долго рекламировавшего Fairy (продукт конкурирующей «Procter & Gamble»). Актер объяснял на экране: «То для работы, а это для дома». Были и другие пародии конкурентов друг на друга, из которых потребитель зачастую не мог вынести ничего, кроме того, что «кто-то на кого-то наехал».
Есть другие возможности сэкономить, используя ресурсы конкурента. Например, всем хотелось бы знать, рекламу в каких печатных изданиях конкуренты считают удачным вложением средств и почему. И, соответственно, более эффективно тратить собственный бюджет. Интересный кейс на эту тему приводит российский специалист по конкурентной разведке Евгений Ющук.
Еще один метод использования ресурсов конкурентов появился с кризисом. Сейчас много компаний банкротится, закрывается, меняет поставщиков. В результате домены, на которых находились их сайты, иногда оказываются брошенными. Предыдущий владелец не продлевает его за ненадобностью. А сайт уже зарегистрирован в интернет-каталогах, ссылки на него есть в печатной прессе, на визитках бывших сотрудников, в закладках потенциальных покупателей. Такой домен выгодно зарегистрировать на свою компанию.
Если перед компанией стоит задача - быстро и дешево обрасти достоинствами в глазах клиентов, то первым шагом можно использовать методику «таинственного покупателя». Только исследовать нужно не свои магазины, а магазины конкурентов. Внимательный маркетолог, обойдя 20-30 магазинов конкурентов, сможет составить список из нескольких десятков улучшений в собственном магазине. Далее эти улучшения удобно рассортировать по 4 группам, например: «Требуют мало инвестиций и мало времени», «Требуют много инвестиций и мало времени», «Требуют мало инвестиций и много времени», «Требуют много инвестиций и много времени». Внедрение начинаем с того, что требует мало инвестиций и мало времени. Критерии зависят от задач на конкретном этапе и от маркетинговой стратегии в целом. Это могут быть не деньги и время, а уникальность (мало или много конкурентов имеют такую «фишку»), важность для клиентов, заметность, и т.д. Зачем изобретать велосипед, на котором сосед уже давно ездит?
Еще один распространенный ход - давать скидки по дисконтным картам конкурентов, или обменивать их на свою карту с выгодой для покупателя. Проводятся и акции по обмену продукции конкурентов на собственную, в частности, сейчас идет акция для бренда Pantene.
Многие маркетинговые войны не обходятся без недобросовестной конкуренции, промышленного шпионажа, копирования рекламных материалов конкурентов, переманивания сотрудников и других некрасивых историй. Даже легендарные противостояния некоторых крупных брендов пестрят историями, в которых взаимное унижение не обосновано какой-либо внятной целью, кроме как порадовать своих фанатов или получить номинацию на рекламном фестивале. Но, на мой взгляд, использование бюджета конкурента возможно и с сохранением собственного лица, а подчас к обоюдному удовольствию.
И самым простым рецептом остается - внимательно следить за конкурентами, вовремя замечать начало крупной рекламной кампании и придумывать свой ход, который не навредил бы тому, кто весь банкет оплачивает. Именно так недавно поступила компания «МакЦентр» во время нашумевшей акции «М.Видео», в ходе которой предлагалось купить iPhone по беспрецедентно низкой цене. Пока общественность в интернете ломала копья, обсуждая, удалось ли кому-то купить телефон по низкой цене или это просто рекламная уловка, «МакЦентр» разместила на профильном сайте объявление: «Как легко и быстро заработать летом. Если вы сумеете купить в iPhone по акции за 14 990 (Apple iPhone 3G 16Gb) или 9 990 руб (Apple iPhone 3G 8Gb), то компания «МакЦентр» с удовольствием выкупит у вас эти аппараты на 2 тыс. рублей дороже». Когда я вижу такие истории, я думаю о том, что веселому и находчивому маркетинг-менеджеру не может помешать отсутствие бюджета. Была бы идея, а бюджет найдется - свой или чужой.
источник Слон