“Шура, золотую ли гирю вы пилите?”, или Аудит маркетинговой стратегии в непростые времена
Дмитрий Джеджула, Executive MBA@kmbs
Статья опубликована в рубрике Справочник маркетолога журнала "Новый маркетинг" №2 за 2009 год
Кто виноват и что делать? Если бы существовал глобальный список ниболее часто задаваемых вопросов (ЧаВо или FAQ) вне времени, отрасли и страны, более чем уверен, что эти два сакраментальных вопроса находились бы в первых строчках такого списка.Подсознательно мы склонны в сложных ситуациях истязать себя вопросом «Кто виноват?», затрачивая уйму времени на то, чтобы найти на него убедительный и всеобъемлющий ответ. Вконец выдохшись во время столь интересного эксерсиза, мы доползаем к поиску ответа на второй вопрос - «Что делать?» -- и тут впадаем в творческий ступор, ибо использовали «атомную энергию мысли» в совершенно неконструктивных целях.
Когда рынки растут как сумасшедшие, казалось бы, даже без вашего участия, можно тренироваться в навыках охоты на корпоративных ведьм. Но во времена рецессии тратить на это силы может быть смертельной ошибкой, поскольку все игроки очень быстро сегементируются на быстрых и мертвых.
Какая группа вам ближе по духу? Если вторая, продолжайте искать виновных, не тратя драгоценного времени на покой, сон и прием витаминов. Не забудьте сразу же на жалкие остатки креативного и медийного бюджетов заказать красивую эпитафию по вашему бизнесу и золотую рамку под нее в самом толстом из глянцевых журналов. Если все же вы готовы умерить свой карательный пыл и (о чудо!) остаться в живых, тогда, надеюсь, что немного помогу вам обратить мысли в верном направлении.
В кризисное время стоит прежде всего провести жесткий аудит всех рыночных действий, их стоимости, целесообразности, соответствия планам и стратегии. Думаю, ни для кого не секрет, что большинство маркетинговых стратегий, созданных в докризисное время, сейчас годятся только для того, чтобы растопить ими камин. По крайней мере, согреетесь и начнете думать (быстрее думать!) о новой стратегии. Поскольку мир необратимо изменился, ориентиры ваших потребителей также изменились. И даже традиционные подходы к представлению и продвижению брендов могут вызвать скорее раздражение как у потребителей, так и у владельцев компании, чем принести пользы. О конкретных действиях можно говорить бесконечно долго, мы же поговорим об истоках -- корпоративной и маркетинговой стратегиях, которые движут нашими действиями (по крайней мере, так должно быть).
Начнем с важных понятий:
o Миссия -- это ответ на вопрос «Для чего существует и ведет бизнес наша компания?». Например, “Голден Телеком” стремится “добросовестно обеспечивать непрерывную человеческую связь с помощью удобных телекоммуникационных решений”. Сдуйте пыль с устоявшихся определений и проаназизируйте, соответствует ли ваша стратегия и действия в нынешних суровых реалиях - этой миссии.
o Визия -- это ни что иное, как ответ на вопрос “Где мы хотим оказаться через определенный период времени?”. Этот вопрос тоже придется задать себе снова, ведь от этого зависит постановка долгосрочных целей. Если еще вчера ставить цели вроде ежегодного роста минимум на 20% было более чем нормально, а сегодня гораздо более амбициозной выглядит цель сохранить докризисный уровень доходов и прибыли. Не забудьте о проверочном вопросе “Какова вероятность достижения поставленных целей в заданном контексте и в заданные сроки?».
o Корпоративная стратегия -- это ответ на вопрос “Что именно мы будем делать, чтобы достичь поставленных целей в заданные сроки?” (а также “Чего мы не будем делать?” и “Как мы будем на этом зарабатывать?”). Если вы знаете ответы на эти вопросы и верите в их реализуемость -- у вас есть стратегия.
В условиях постоянно меняющейся реальности будет не лишним провести аудит младшей сестры корпоративной стратегии -- стратегии маркетинговой. Для этого нужно, по сути, ответить на три важных вопроса.
1. Что представляет собой наш рынок, для кого мы создаем и продвигаем наш продукт? Поскольку, так или иначе, ответ на этот вопрос связан с сегментацией, в рамках первого этапа аудита нужно будет проанализировать следующие аспекты:
o Изменились ли потребительские сегменты в текущих условиях?
o Каков размер этих сегментов (желательно с точки зрения «живых» денег)?
o В каком сегменте востребован наш продукт?
o В каких сегментах мы хотим работать (с точки зрения их прибыльности)?
o Какая ценность востребована этими сегментами?
o Можем ли мы дать им эту ценность?
o Можем ли мы ее модифицировать и предложить под новым «соусом»?
2. В чем наша уникальность по сравнению с подобными компаниями? Вспомним про дифференциацию, которая сегодня, когда потребители более щепетильно и рационально подходят к выбору, приобретает особое значение и глубину.
Пусть кругом полно добротных гастрономов «за углом». Но только в вашем можно торговаться по некоторым категориям товаров. Зачем ходить на базар, где холодно и мокро и часто не дешевле? Только у вас свежие овощи и фрукты в сухом и теплом помещении плюс возможность поторговаться с милой барышней, сбросив 3 копейки. Могут ли конкуренты скопировать ваше преимущество? Как этому противостоять? Вы знаете ответы на эти вопросы, или вы занимаетесь не тем.
Легко скопировать вывеску, ассортимент и цвет обоев, но взять и сразу скопировать процессы, отношение, дух и атмосферу, где рождаются супердостижения, практически невозможно. Поставьте это знание на службу вашему бизнесу, и пусть маркетинг каждым своим действием помогает это внедрить.
3. Что мы заявляем о себе (каково наше позиционирование в целом, а также на каждом из целевых сегментов)? Позиционирование говорит о вашей компании и бренде многое. Определитесь, кто вы. Производитель самого красивого нижнего белья из шелка или самого древнего инструмента, зажигающего страсть? Ближайший большой банк или банк, где вас любят и потому берегут ваше время, не затрачивая более 10 минут ни на одну операцию? Интернет-провайдер со скоростью 1 Гигабит или оператор самых удобных телеком-решений для бизнеса? Позиционирование необходимо подчеркивать всеми доступными способами. И быть в этом постоянным. А вот способы донесения вашего сообщения рынку могут и даже должны меняться (но это другая история).
Проверьте свой план еще и с точки зрения пяти ключевых групп влияния маркетинг-директора:
(1) владелец/руководство - ведет ли выполнение плана к цели №1, заявленной для маркетинга руководством,
(2) маркетологи различных функций - приобретут ли они в процессе воплощения плана расширение возможностей и профессиональный рост? возможно несущественная модификация плана позволит существенно расширить личностную компоненту без ущерба для цели?,
(3) другие функции -- внутренние клиенты - не забыли ли мы о них случайно? наш план способствует продажам и росту доходов или живет «богатой внутренней жизнью»? обсудили ли вы с продающими подразделениями весь план или хотя бы фрагменты, прежде чем добровольно-принудительно заставить их быть его частью? продали ли вы им свой план? ,
(4) внешние клиенты, включая прессу, общественность и конкурентов - станут ли клиенты счастливее, пресса - снисходительней, а конкуренты слабее (или лучше вы сильнее) в результате реализации плана? кто ,
(5) партнеры и поставщики - достаточно ли они сильны, мудры и технологичны, чтобы поддержать ваш план? отнесутся ли они с пониманием к вашей нестандартной задаче? сможете ли вы ее внятно сформулировать? а проконтролировать выполнение знаете как? как ваш план отразится на ваших взаимоотношениях с ними?
Анализ маркетинговой стратегии позволяет пересмотреть план маркетинговых мероприятий. Проанализируйте, какие ресурсы у вас есть и какие еще нужны. Посмотрите на стоящие перед вами задачи в рамках ваших возможностей. Кто сказал, что листовка обязательно должна быть полноцветной и напечатана на дизайнерском картоне плотностью 300 г/м2? Задайте себе подобные вопросы по каждому пункту маркетингового плана и идите утверждать бюджет.
Если же вы, приложив все возможные усилия к оптимизации маркетинговой стратегии, упретесь в решительное «нет» руководства (мертвые компании, как правило, жадные и близорукие), что ж, не бойтесь переписать резюме. Здравомыслящий маркетолог всегда найдет себе работу, особенно сейчас, когда все думающие компании проводят аудит своего персонала.
И последнее. Не бойтесь регулярно спрашивать себя и других: “Как мы движемся относительно стратегии, в которую поверили и приняли?” Если ответ будет «Отлично, без сучка и без задоринки», не верьте, что-то всегда можно улучшить! Только тот, кто не боится рискнуть и придерживается девиза “ПСЖ!” (поднимает свою ж.пу), достигает тактических и стратегических целей.
Желаю вам от этапа аудита стратегии успешно перейти к процессу ее внедрения и еще при жизни насладиться ее результатами. Посмертные награды греют не героев, потому не должны выступать вашим главным мотиватором. Помните это и наслаждайтесь возможностью совершить заметный подвиг в краткие сроки, ведь все что нас не убивает, делает нас сильнее. Это не я сказал, а очень мудрый человек - Ницше.
Статья опубликована в рубрике Справочник маркетолога журнала "Новый маркетинг" №2 за 2009 год
Кто виноват и что делать? Если бы существовал глобальный список ниболее часто задаваемых вопросов (ЧаВо или FAQ) вне времени, отрасли и страны, более чем уверен, что эти два сакраментальных вопроса находились бы в первых строчках такого списка.Подсознательно мы склонны в сложных ситуациях истязать себя вопросом «Кто виноват?», затрачивая уйму времени на то, чтобы найти на него убедительный и всеобъемлющий ответ. Вконец выдохшись во время столь интересного эксерсиза, мы доползаем к поиску ответа на второй вопрос - «Что делать?» -- и тут впадаем в творческий ступор, ибо использовали «атомную энергию мысли» в совершенно неконструктивных целях.
Когда рынки растут как сумасшедшие, казалось бы, даже без вашего участия, можно тренироваться в навыках охоты на корпоративных ведьм. Но во времена рецессии тратить на это силы может быть смертельной ошибкой, поскольку все игроки очень быстро сегементируются на быстрых и мертвых.
Какая группа вам ближе по духу? Если вторая, продолжайте искать виновных, не тратя драгоценного времени на покой, сон и прием витаминов. Не забудьте сразу же на жалкие остатки креативного и медийного бюджетов заказать красивую эпитафию по вашему бизнесу и золотую рамку под нее в самом толстом из глянцевых журналов. Если все же вы готовы умерить свой карательный пыл и (о чудо!) остаться в живых, тогда, надеюсь, что немного помогу вам обратить мысли в верном направлении.
В кризисное время стоит прежде всего провести жесткий аудит всех рыночных действий, их стоимости, целесообразности, соответствия планам и стратегии. Думаю, ни для кого не секрет, что большинство маркетинговых стратегий, созданных в докризисное время, сейчас годятся только для того, чтобы растопить ими камин. По крайней мере, согреетесь и начнете думать (быстрее думать!) о новой стратегии. Поскольку мир необратимо изменился, ориентиры ваших потребителей также изменились. И даже традиционные подходы к представлению и продвижению брендов могут вызвать скорее раздражение как у потребителей, так и у владельцев компании, чем принести пользы. О конкретных действиях можно говорить бесконечно долго, мы же поговорим об истоках -- корпоративной и маркетинговой стратегиях, которые движут нашими действиями (по крайней мере, так должно быть).
Начнем с важных понятий:
o Миссия -- это ответ на вопрос «Для чего существует и ведет бизнес наша компания?». Например, “Голден Телеком” стремится “добросовестно обеспечивать непрерывную человеческую связь с помощью удобных телекоммуникационных решений”. Сдуйте пыль с устоявшихся определений и проаназизируйте, соответствует ли ваша стратегия и действия в нынешних суровых реалиях - этой миссии.
o Визия -- это ни что иное, как ответ на вопрос “Где мы хотим оказаться через определенный период времени?”. Этот вопрос тоже придется задать себе снова, ведь от этого зависит постановка долгосрочных целей. Если еще вчера ставить цели вроде ежегодного роста минимум на 20% было более чем нормально, а сегодня гораздо более амбициозной выглядит цель сохранить докризисный уровень доходов и прибыли. Не забудьте о проверочном вопросе “Какова вероятность достижения поставленных целей в заданном контексте и в заданные сроки?».
o Корпоративная стратегия -- это ответ на вопрос “Что именно мы будем делать, чтобы достичь поставленных целей в заданные сроки?” (а также “Чего мы не будем делать?” и “Как мы будем на этом зарабатывать?”). Если вы знаете ответы на эти вопросы и верите в их реализуемость -- у вас есть стратегия.
В условиях постоянно меняющейся реальности будет не лишним провести аудит младшей сестры корпоративной стратегии -- стратегии маркетинговой. Для этого нужно, по сути, ответить на три важных вопроса.
1. Что представляет собой наш рынок, для кого мы создаем и продвигаем наш продукт? Поскольку, так или иначе, ответ на этот вопрос связан с сегментацией, в рамках первого этапа аудита нужно будет проанализировать следующие аспекты:
o Изменились ли потребительские сегменты в текущих условиях?
o Каков размер этих сегментов (желательно с точки зрения «живых» денег)?
o В каком сегменте востребован наш продукт?
o В каких сегментах мы хотим работать (с точки зрения их прибыльности)?
o Какая ценность востребована этими сегментами?
o Можем ли мы дать им эту ценность?
o Можем ли мы ее модифицировать и предложить под новым «соусом»?
2. В чем наша уникальность по сравнению с подобными компаниями? Вспомним про дифференциацию, которая сегодня, когда потребители более щепетильно и рационально подходят к выбору, приобретает особое значение и глубину.
Пусть кругом полно добротных гастрономов «за углом». Но только в вашем можно торговаться по некоторым категориям товаров. Зачем ходить на базар, где холодно и мокро и часто не дешевле? Только у вас свежие овощи и фрукты в сухом и теплом помещении плюс возможность поторговаться с милой барышней, сбросив 3 копейки. Могут ли конкуренты скопировать ваше преимущество? Как этому противостоять? Вы знаете ответы на эти вопросы, или вы занимаетесь не тем.
Легко скопировать вывеску, ассортимент и цвет обоев, но взять и сразу скопировать процессы, отношение, дух и атмосферу, где рождаются супердостижения, практически невозможно. Поставьте это знание на службу вашему бизнесу, и пусть маркетинг каждым своим действием помогает это внедрить.
3. Что мы заявляем о себе (каково наше позиционирование в целом, а также на каждом из целевых сегментов)? Позиционирование говорит о вашей компании и бренде многое. Определитесь, кто вы. Производитель самого красивого нижнего белья из шелка или самого древнего инструмента, зажигающего страсть? Ближайший большой банк или банк, где вас любят и потому берегут ваше время, не затрачивая более 10 минут ни на одну операцию? Интернет-провайдер со скоростью 1 Гигабит или оператор самых удобных телеком-решений для бизнеса? Позиционирование необходимо подчеркивать всеми доступными способами. И быть в этом постоянным. А вот способы донесения вашего сообщения рынку могут и даже должны меняться (но это другая история).
Проверьте свой план еще и с точки зрения пяти ключевых групп влияния маркетинг-директора:
(1) владелец/руководство - ведет ли выполнение плана к цели №1, заявленной для маркетинга руководством,
(2) маркетологи различных функций - приобретут ли они в процессе воплощения плана расширение возможностей и профессиональный рост? возможно несущественная модификация плана позволит существенно расширить личностную компоненту без ущерба для цели?,
(3) другие функции -- внутренние клиенты - не забыли ли мы о них случайно? наш план способствует продажам и росту доходов или живет «богатой внутренней жизнью»? обсудили ли вы с продающими подразделениями весь план или хотя бы фрагменты, прежде чем добровольно-принудительно заставить их быть его частью? продали ли вы им свой план? ,
(4) внешние клиенты, включая прессу, общественность и конкурентов - станут ли клиенты счастливее, пресса - снисходительней, а конкуренты слабее (или лучше вы сильнее) в результате реализации плана? кто ,
(5) партнеры и поставщики - достаточно ли они сильны, мудры и технологичны, чтобы поддержать ваш план? отнесутся ли они с пониманием к вашей нестандартной задаче? сможете ли вы ее внятно сформулировать? а проконтролировать выполнение знаете как? как ваш план отразится на ваших взаимоотношениях с ними?
Анализ маркетинговой стратегии позволяет пересмотреть план маркетинговых мероприятий. Проанализируйте, какие ресурсы у вас есть и какие еще нужны. Посмотрите на стоящие перед вами задачи в рамках ваших возможностей. Кто сказал, что листовка обязательно должна быть полноцветной и напечатана на дизайнерском картоне плотностью 300 г/м2? Задайте себе подобные вопросы по каждому пункту маркетингового плана и идите утверждать бюджет.
Если же вы, приложив все возможные усилия к оптимизации маркетинговой стратегии, упретесь в решительное «нет» руководства (мертвые компании, как правило, жадные и близорукие), что ж, не бойтесь переписать резюме. Здравомыслящий маркетолог всегда найдет себе работу, особенно сейчас, когда все думающие компании проводят аудит своего персонала.
И последнее. Не бойтесь регулярно спрашивать себя и других: “Как мы движемся относительно стратегии, в которую поверили и приняли?” Если ответ будет «Отлично, без сучка и без задоринки», не верьте, что-то всегда можно улучшить! Только тот, кто не боится рискнуть и придерживается девиза “ПСЖ!” (поднимает свою ж.пу), достигает тактических и стратегических целей.
Желаю вам от этапа аудита стратегии успешно перейти к процессу ее внедрения и еще при жизни насладиться ее результатами. Посмертные награды греют не героев, потому не должны выступать вашим главным мотиватором. Помните это и наслаждайтесь возможностью совершить заметный подвиг в краткие сроки, ведь все что нас не убивает, делает нас сильнее. Это не я сказал, а очень мудрый человек - Ницше.