Без(полезная) SMS-реклама?
Когда я слышу мнения операторов сотовой связи о том, что реклама с помощью коротких сообщений не только имеет смысл, но и является вполне эффективным каналом для маркетинговых коммуникаций, то, невольно, улыбаюсь. Дело в том, что фантазия большинства маркетологов и рекламщиков, простите за откровенность, не идет дальше простого “запуливания” на уже имеющуюся аудиторию стандартного текста из серии “у нас стало лучше, несите свои деньги!”. На заре развития рынка в нашей стране, возможно, это и имело смысл. Сейчас воспринимается значительной массой клиентов, как весьма навязчивый и глупый спам. Причем, наибольшее возмущение вызывает тот факт, что распространение такой рекламы осуществляется по каналам мобильной связи - тем, которые оператор этой самой свиязи полностью контролирует. Да, SMS-рекламы пока мало, но ей решили заняться сами провайдеры мобильной связи. На первый взгляд - разумно и правильно, как и рынок мобильных платежей реклама на мобильники вполне перспективный рынок. С другой стороны - они толком не знают что надо предлагать пользователям.
В этой связи попробую представить что мне, много продвинутому и немного привередливому абоненту, было бы интересно увидеть в своем мобильном. Итак:
- реклама должны быть исключительно целевой. Персональное обращение, учет статистики по затратам на мобильную связь, географии моих поездок (это действенно для предложений операторов связи - но они уже года три как хвастаются, что знают о своих пользователях все: может быть, пора это знание начинать учитывать?); По идее, неплохо бы сначала опросить пользователя о том, что ему интересно - причем, дать возможность получит бонус за правдивое заполнение анкеты (к примеру, полчаса локальной связи - для оператора это копейки);
- разовые обращения в течение рабочего, не выходного дня (только если это не скидка на билеты в кино или театр) - нет смысла присылать SMSку в 6 утра или 12 ночи. Да, в это время у оператора разгружен SMS-центр, но все равно это негласное время тишины. И никаких навязчивых обращений из серии “ну надо же, надо же что-то купить!”
- четкое указание выгоды - все эти “сидка 70%” или “тотальная распродажа” ничего кроме улыбки не вызывают. Всем известно, что цена для скидки формируется путем ее первоначального “задирания до небес” - но кому интересно так покупать? Должно быть четко обозначено - ваш промо-код вот такой, это 300-500-1000 руб. ваше персональной скидки: покажите кассиру вот этот 10-значный (например) код и он учтет ее при выборе товаров. И четкое указание места, где эта скидка работает - ссылка на карту (загрузка должна быть бесплатной), ассортимент товара, где этот промо-код будет работать.
- скидка должна быть простой - не то, что предлагается в магазинах торговых сетей по продаже цифровой техники: купи вот это, получи скидку не более такой, потрать ее на вот этот список подарков и т.д. Для быстрого, спонтанного решения из серии “я уже иду вот сюда” такой подход не работает.
По идее, вполне имеет право на существование и рассылка рекламы с помощью Bluetooth, а также LBS (в первом случае - прямая рассылка на “видимые” мобильники, во втором - определение местоположения абонента и отправка ему рекламного сообщения с помощью SMS/MMS). Эти технологии применяются для точности позиционирования пользователя и предполагают, что целевая информация, полученная с помощью мобильника, будет реализована прямо сейчас. Ну, к примеру, проходит абонент мимо полки супермаркета, а она “кричит” ему через мобильник “купи две бутылки газировки и возьми банку бесплатно. Бутылки стоят правее от рекламного стикера, остаток - 10 штук”. Вот это - целевая реклама, которая побуждает к немедленному действию. Еще более действенна она будет, если во время входа в магазин смартфон пользователя уже считывается системой и она “знает” кто пришел. Тогда можно отправить SMS со списком часто приобретаемых продуктов и предложить альтернативы, напомнить что если счет будет больше 1-2 тыс. руб., то клиент получит такой-то подарок/бонус/привилегии. Но это -высший пилотаж в работе с клиентами. Большинству российских супермаркетов до этого далеко - им бы научится сначала сделать так, чтобы карточками пластиковыми можно было расплачиваться без технических обрывов их канала связи до банка.
Достаточно интересные объекты для мобильной рекламы - бензоколонки и отделения банков. Там у клиента практически всегда есть несколько минут ожидания: пока ему заливают полный бак или пока операционист готовит бумаги. Это время надо использовать - но не “в лоб” из серии “откройте новый депозит”: такая “ломовая” реклама совсем не работает. Скорее здесь будет интересна информация о специальных условиях кредита, открытия карты, акция с приобретением топлива или автокосметики. Выдайте клиенту, на худой конец, дисконтную карту и карту оплаты мобильной связи с минимальным номиналом - это будет его стимулировать на прием рекламных сообщений по Bluetooth и в дальнейшем: воспитание рынка тоже необходимо.
Пока же на рынке в плане SMS-рекламы царит полная анархия. К примеру, клиентам платят за каждую SMS. Ну для молодежи это полезно - все равно, что читать, только бы рубли падали на счет. А рекламодатели неужели не “врубаются” в то, что такой процесс это перевод их денег “в два конца”, да еще без особенной перспективы?
Originally published at Ч@c мечты/Telecompas. You can comment here or there.