Розробка PR-плану та складання PR-бюджету

[dkonyk]

Продовжую серію постів для магистрів Києво-Могилянської Академії. Сьогодні мова йде про планування та бюджетування PR- кампаній.

Планування є запорукою успіху комунікаційної програми Вашої організації. Саме планування дозволяє:

• Проводити PR-кампанію за власним планом, а не лише реагувати на зовнішні обставини
• Обирати найбільш ефективні для кожної з цільових груп строки та канали комунікації
• Заощаджувати час, ресурси та гроші Вашої організації

Комунікаційна (або PR) кампанія - це система заходів, які об’єднані спільною стратегічною метою та які впроваджуються в певний, означений час. Слід мати на увазі, що з огляду на необхідність оцінювання досягнутих результатів, комунікаційна кампанія має бути обмеженою за часом.  Широке охоплення цільових груп забезпечується за рахунок використання різних засобів та каналів передачі повідомлень.  Кампанія складається з декількох елементів, що пов’язані однією загальною ідеєю та спільними повідомленнями.  Важливо також, щоби всі елементи кампанії (друковані матеріали, аудіо та відео матеріали) мали єдине дизайнерське рішення, що зробить їх пізнаваними й об’єднаними в одне ціле.  Результати комунікаційної кампанії оцінюються за заздалегідь визначеними показниками.

В процесі планування комунікаційної кампанії необхідно визначити наступні її складові:

• Обсяги робіт, які необхідно виконати в ході кампанії;

• Пріоритетні напрями, за якими необхідно спрямовувати наявні ресурси (час спеціалістів, кошти, творчий потенціал);

• Конкретні вимірювані цілі по кожному з компонентів кампанії;
• Основні цільові аудиторії та ключові повідомлення для кожної з них;

• Графік підготовки до кампанії, а також перелік осіб, що безпосередньо візьмуть участь у кампанії;

• Критерії оцінки ефективності кампанії;
• Поетапний план виконання кампанії.

Оскільки комунікаційна кампанія складається з комплексу взаємопов’язаних заходів, що виконуються у визначеній послідовності та підсилюють один одного, необхідно розробити план кампанії, який має містити наступні елементи:

• Визначення часових обмежень;
• Визначення черговості дій;
• Складання переліку потрібних кроків;
• Відповідальні за проведення заходів;
• Підготовка матеріалів для кампанії;
• Планування спеціальних подій;
• Пошук партнерів;
• Технологічні процеси в середині організації та внутрішня взаємодія.

При складанні бюджету комунікаційної кампанії слід зважати перш за все на необхідні ресурси для її здійснення (час роботи необхідних спеціалістів, вартість обладнання та матеріалів). Дуже важливо ретельно обчислити кількість необхідність ресурсів, тобто міру їхнього використання в процесі комунікаційної кампанії. Відповідно до цього розраховується вартість комунікаційної кампанії. Для того, щоб скласти реальний бюджет, необхідно враховувати всі можливі категорії витрат (навіть, якщо вони на перший погляд видаються незначними), знати що скільки коштує  та мати логічне пояснення кожній запланованій витраті для того, щоб «відстояти» бюджет перед керівництвом організації, потенційними партнерами та/або донорами.