PоRтрет: Skoda и "политика комфорта" Тимура Алиева

Jul 16, 2013 10:50


Наш сегодняшний собеседник славится особенно теплыми отношениями с журналистами. Тонкое чувтсво юмора и врожденное обаяние - визитная карточка  этого человека и, как выясняется, часть политики чешской автомобильной марки. Встречайте - Тимур Алиев, руководитель направления PR Skoda Auto Россия.

Дмитрий Макаров (ДМ), Drive Event: Первый вопрос для всех одинаков: где учился, где родился, как попал на нынешнюю позицию?

Тимур Арифович Алиев (ТА), руководитель направления PR Skoda Auto Россия: Несмотря на имя и фамилию, родился я в Москве, учился в Москве, закончил факультет журналистики МГУ, а а потом и  аспирантуру. При этом диссертация у меня была связана с направлением PR, так что можно сказать, что я работаю по специальности. В процессе окончания университета передо мной нарисовалось два жизненных пути: PR или организация мероприятий с участием звезд. Еще во время учебы я понял, что журналистику особо рассматривать не стоит: я проходил практику и работал помощником режиссера рекламных роликов, поработал в «Дорожном патруле» и т.д.



ДМ: Выезжал на «жесть»?

ТА: Выезжал на «жесть». На самом деле, там было не слишком весело работать, потому что часть вызовов были ложными:, едешь  два часа  по пробкам, приезжаешь, а там уже ничего нет. Веселого - мало. Так что я посмотрел на журналистскую жизнь изнутри и понял, что меня не так уж тянет в журналистику, как таковую. Поэтому я обозначил два возможных направления развития: PR деятельность или работа в «светской тусовке». Собственно, организацией  крупных мероприятий и концертов я некоторое время занимался. Работал с менеджерами знаменитостей - там было много колоритных личностей, возьми хотя бы того же покойного Юрия Шмильевича Айзеншписа, тогда - менеджера Димы Билана и других звёзд... Были и самые разные «звезды»: и отечественные и зарубежные. Очень интересная и разносторонняя работа. И самое главное, что мне нравилось в ней, да и нравится сейчас, в моей сегодняшней профессии - это то, что ты видишь реальный результат своей деятельности. Вот «звезды» выступают на большом концерте, молодежь радуется, все хлопают, а ты в этот самый момент осознаешь, что если бы не позвонил, не договорился, не встретился, то ничего бы этого не было! В то же время, я, будучи выпускником журфака, поддерживал связь со многими однокурсниками, которые посвятили себя журналистике. На некоторых мероприятиях мы с ними пересекались и обсуждали, кто, где и чего. Поэтому в 2004 году предложением попробовать себя в связях с общественностью в марке Skoda я воспользовался с радостью. Причем, когда я сюда пришел, направление PR нужно было развивать фактически с нуля . Импортер только начинал свою работу. Не было ни пресс-парка, ни регулярных пресс-релизов, не было контактов с головным офисом... Я получил уникальный опыт организации всех рабочих процессов в этой сфере «с чистого листа». В Skoda я пришел, когда мы продавали пять с половиной тысяч машин в год, а сейчас реализуется под сто тысяч! И мне очень приятно осознавать, что я в определенной мере причастен к тому, что марка стремительно развивалась на российском рынке и продолжает с успехом это делать и сейчас.

Показателен один случай: ещё в начале моей «автомобильной» карьеры я летел в самолете, и рядом сидела пожилая пара и листала Аэрофлотовский «инфлайт», где была реклама Skoda и другой  марки, которую можно назвать «конкурирующей». Они начали обсуждать увиденное, и мужчина сказал: «Я не понимаю, как вообще можно было поставить рядом рекламу нормальной машины и вот этой! И мне почему-то показалось, что он показывает на Skoda. А он продолжил: «Вообще непонятно, что это за контора, да им дай бог холодильники делать!».. Ну и все в таком духе. Я со стыда был готов сквозь землю провалиться, думаю: «Ну вот, Тимур, приговор всей твоей работе! Ты трудишься, а люди все равно машину всерьёз не воспринимают! Ты вроде «пиаришь», а глас народа говорит совсем о другом». Я уже успел очень сильно расстроиться, и вдруг беседа заканчивается фразой: «Как можно Skoda сравнивать с этим ужасом?» Я воспрял духом и в тот момент явственно осознал, что работаю не впустую.

ДМ: Ну ты скоро справишь уже свое десятилетие на этом посту. Что дальше, двадцатилетие  на посту главы «пиара» Skoda?

ТА: Работа пиарщика развивается по своей, специфической карьерной лестнице. У нас не такая очевидная схема роста, как в «МакДональдсе», где можно начать уборщиком и дослужиться до директора ресторана. Тем не менее, я на все эти вещи смотрю достаточно скептически, потому что на мой взгляд, идеальная работа - это не та, где для тебя постоянно открываются астрономические перспективы по зарплате и позиции. В первую очередь, работа должна приносить радость и удовлетворение от того, что ты делаешь, а также соответствовать твоим внутренним принципам и амбициям. Важно понимать,  что ты не только своей позиции соответствуешь, но и то, что у тебя адекватно выстроены отношения со всеми людьми, с которыми ты работаешь, и с подчиненными, и с руководителями и с другими структурами в компании. Я себя в этом плане чувствую комфортно. Кроме того, чем хорош именно автомобильный PR, так это тем, что ты можешь постоянно совершенствовать свою работу. У тебя происходит не только постоянный «рост» продукта, который у Skoda сильно изменился за последние годы, но и «рост» по тем активностям, которые ты можешь делать. Условно говоря, пять-семь лет назад я не мог себе и представить, что у меня в пресс-парке будет двадцать машин, что мы будем одновременно проводить несколько важных и интересных социальных проектов, параллельно с этим организовывать практически ежемесячно мероприятия для прессы в России и за рубежом. Так что в этой сфере ты можешь постоянно совершенствовать и оттачивать свое мастерство, делая мероприятия более интересными и профессионально организованными, находить новые каналы коммуникации с партнерами, клиентами, журналистами... То есть идет постоянный такой  «self-upgrade», благодаря которому ты чувствуешь, что не стоишь на месте, а активно и движешься вперед.



ДМ: То есть ты не планируешь никуда уходить?

ТА: В целом - нет. Кроме того, и рынок у нас не такой уж и большой. Я прекрасно  представляю, какие предложения могут сделать мне другие марки. Единственным серьезным шагом в карьере мог бы быть переход в штаб-квартиру, но я пока к этому не готов.

ДМ: То есть тебе предлагают, а ты отказываешься?

ТА: Мы разговаривали с коллегами, такая возможность была. Тем не менее, меня сейчас все устраивает, и я не вижу необходимости кардинально менять жизнь. А переезд за границу - это, на мой взгляд, достаточно серьезные перемены.

ДМ: Но предложение от конкурентов постоянно поступают?

ТА: Предложения поступают, тем более, как я уже говорил, рынок у нас небольшой. Все те люди, которые давно работают, - они  у всех на виду, на слуху. Поступают, но я вежливо благодарю и отказываюсь.

ДМ: Три главных качества хорошего «пиарщика» по версии Тимура Алиева?

ТА: Хм.. Три? Первое - это отличное знание марки в целом и продуктов в частности, благодаря чему ты можешь ответить на любой, даже самый каверзный и неожиданный вопрос журналиста. Второе - это, наверное, щепетильность в подходе к работе. Чтобы все было учтено: любой нюанс, любой аспект. Ну и третье - это обаяние. Без этого журналисты тебя «любить» не будут.

ДМ: А сам свою работу ты можешь оценить? Есть в чем прибавить?

ТА: Как говорится, нет предела совершенству. Но, оглядываясь назад, я могу отметить значительный прогресс: и мой лично, и команды, и марки в целом. Хорошо помню, с чего мы начинали, и вижу, сколь многого мы достигли и к чему еще нужно стремиться

ДМ: Чем ты руководствуешься, подбирая людей в свою команду?

ТА: «Тимур и его команда»? Да, есть такая. В принципе, те достоинства, о которых я говорил, они присущи моим коллегам. Потому что без них как работать? Главное, чтобы было на кого опереться, если ты в командировке, если ты в отпуске, если ты не можешь оперативно ответить на какой-то комментарий. Для любого пиарщика важно знать, что ты можешь это кому-то поручить и быть спокойным за конечный результат.

ДМ: А что самое сложное в твоей работе? Чего боишься?

ТА: Трудно сказать, чего я боюсь. Пожалуй, есть только один нюанс, появившийся несколько лет назад. Сегодня мы - один из важнейших рынков для марки Skoda в мире, и важно уметь контролировать поток информации, т.к.  к нам привлечено пристальное внимание не только российских СМИ, но и зарубежных. Важно уметь и дозировать информацию, и «отвечать за свои слова», понимая, что на тебя смотрят не только «здесь», но и «там». Это однозначно большой плюс для нас, как для импортёра, но одновременно это и большая ответственность с точки зрения PR.



Рабочее место Тимура Алиева:

1. Огромная коллекция бэджей с разных мероприятий. В случае пожара можно собрать верёвку до земли.
2. Неработающая USB-лампа. Смотрится солидно и не слепит глаз.
3. Паспорта готовятся к вылету со своими хозяевами-журналистами.
4. Офисный телефон. Используется для связи со внешним миром, если села батарейка Blackberry.
5. Ежедневник. Куда уж без него?
6. Кружка с наполнителем в виде чая или кофе. Ускоряет работу мысли.
7. Силиконовый коврик для мыши: чрезвычайно удобный атавизм!
8. Рисунок детей из Детских Деревень SOS: напоминает, что Skoda - это не только автомобили, но и помощь социальным партнёрам.

ДМ: А ты непосредственно работаешь с иностранными журналистами?

ТА: Мы поддерживаем контакты с некоторыми чешскими СМИ, которые имеют филиалы здесь. И опосредованно, через штаб-квартиру мы имеем возможность отвечать на вопросы других иностранных СМИ касательно производства, планов в России и т.д.

ДМ: С многими российскими журналистами у тебя выстроены, на первый взгляд, такие очень «дружественные» отношения. Ты предпочитаешь именно таким образом контактировать со СМИ?

ТА: Вообще, в нашей работе был одобрен постулат, который внесен в PR-стратегию марки Skoda в России. Для нас приоритетен комфорт журналистов во всех аспектах их деятельности. Начиная от времени вылета в командировку, большего времени на фотосъемку, возможности протестировать автомобиль в различных модификациях и до заказываемых блюд на ужин... В том числе, и комфорт с точки зрения общения. Все-таки у нашей марки один из принципов звучит, как  «Human Touch», то есть такой «человечный подход». И мы придерживаемся этого принципа в своей работе:  выстраиваем дружеские, а не формальные отношения с журналистами. поскольку именно такой дружеский подход как раз и является залогом того, что журналист чувствует себя комфортно. Это отнюдь не означает, что я стараюсь «искусственно» со всеми подружиться, потому что это соответствует нашей корпоративной стратегии. Нет. По-моему, так естественно получилось, ведь человек я не пожилой, ко мне не надо обращаться по имени-отчеству, и я сам себя при таком свободном общении чувствую комфортнее. Хотя стоит заметить, что в других странах пиарщики соблюдают дистанцию по  отношению к журналистам, и их работа строится на формальном принципе.

ДМ: А есть такие журналисты, с которыми ты «не дружишь», находишься в «контрах»?

ТА: «Контрить» - конечно, нет. Скорее, можно говорить о том, что каких-то журналистов я знаю лучше, каких-то хуже. Все-таки журналистская масса - она не статична, и постоянно появляются какие-то новые люди. Кто-то уходит, кто-то приходит, но с теми, с кем я хотя бы пару раз встречался, я поддерживаю нормальные дружеские отношения. Никаких конфликтов у нас не возникает.

ДМ: Журналисты говорят, что у каждой марки обязательно есть свой черный список, просто не все спешат их афишировать.

ТА: Нет, такого нет. Мне кажется, что это, скорее, журналистские сплетни. Я работаю достаточно давно (хотя со многими, типа Андрея Гордасевича, в плане продолжительности работы мне сравниться тяжело) и могу сказать, что сегодня в России нет таких журналистов, которых я бы не желал ни в коем случае видеть на наших тест-драйвах. Конечно, я знаю, что кто-то более усидчивый, кто-то менее усидчивый. Кому-то, вроде Саши Катаева (Quattrorute, Тест-Драйв, Автомир) надо больше времени на съемку, а кому-то этого времени вообще не нужно и он готов поставить съемку, сделанную официальным фотографом. Сказать, что я вижу какую-то фамилию и тут же звоню умолять главного редактора: «Нет-нет, только не его», - такого точно нет. Сейчас, все журналисты профессиональны и адекватны.

ДМ: Вообще, как качественно изменились СМИ за последнее время?

ТА: Мне кажется, что нельзя говорить об улучшении или ухудшении, а можно говорить о некоторой диверсификации. Сегодня любой человек, у которого есть интернет, имеет возможность почерпнуть информацию о той или иной машине из самых разных источников. У нас сегодня достаточно большой пул СМИ пишет про автомобили, так что можно найти информацию под любой возрастной уровень, половой признак и т.д. Если говорить о тех же блоггерах, то я, в частности, не испытываю к ним присущего многим настороженного или негативного отношения: они вполне гармонично дополняют собой общий медийный «пул». Просто они рассчитаны на другую аудиторию, нежели «Авторевю», например. Каждый выбирает то, что ему интереснее и понятнее.

ДМ: Сколько должно быть подписчиков у блоггера, чтобы ты его позвал с собой в пресс-тур?

ТА: У нас нет каких-то жестких критериев. Можно сказать, что сегодня у большинства автомобильных представительств «стартовый» этап в работе с блоггерами. Все только начинают кого-то возить, смотреть, анализировать, кто как отписал, у кого более интересный материал, больше внимания читателей. Но уже сейчас это делается и я думаю, что уже скоро станут повсеместным явлением отдельные пресс-туры для блоггеров, заточенные именно под их специфические нужды. Со своей стороны я вижу, что интерес к блоггерской аудитории растет, и они оказывают все большее влияние на умы потребителей. В последнее время мы же дошли до ситуации, когда у нас федеральные СМИ цитируют блоггеров, ссылаются на их опыт и т.д.! Это говорит о том, что теперь блоггеры - это как никогда весомая сила, с которой нужно считаться и для которой нужно разрабатывать отдельные инструменты для работы.



Несколько слов о памятных вещах на рабочем месте:
Фотокарточки многолетней давности: левая - со стародавней встречи пиарщиков Skoda из разных стран, правая - сделана на стенде Skoda Парижском салоне: я, Хасан Ганиев (Коммерсантъ/Аэрофлотъ) и Максим Кадаков (Авто-Ревю). Часы «Монтана» призваны напоминать о чудесных школьных годах и позволяют опаздывать на встречи, поскольку отстают где-то на минуту в день. Бензовоз с пивом своим видом подбадривает в минуты душевной тревоги.

ДМ: Ты сможешь похвалить кого-то из коллег по цеху? Андрей Гордасевич отказался в прошлый раз.

ТА: Если называть, то обязательно кого-то забудешь. Я разделяю позицию Андрея (Volkswagen). Возьми любого пиарщика, который работает больше пяти лет и это уже своего рода «бенчмарк» того, что человек работает достойно.

ДМ: Расскажи, как рождается мероприятие в Skoda Auto Россия?

ТА: Не думаю, что открою какую-то тайну. Все начинается с построение глобального коммуникационного плана на год, где учитываются все аспекты: и выходы новых моделей в Европе, и выходы новых моделей в России, и планы по корпоративным новостям, запуски производства, важнейшие события... Параллельно планируется и годовой бюджет. Дальше, когда выстраивается некая цепочка событий, ты получаешь возможность спрогнозировать, когда и что имеет смысл организовать с точки зрения PR.

ДМ: А ты можешь оценить качество мероприятий, генерируемых российскими автомобильными представительствами по сравнению с мероприятиями, организованными головными офисами?

ТА: В целом, по уровню, мне кажется, мероприятия сравнялись. Нельзя говорить, что то, что организует головной офис - это обязательно лучше того, что делается в России. В некоторых случаях даже наоборот. Главное отличие заключается в том, что европейские мероприятия в основном ориентированы на однодневный формат. Журналисты из большинства стран Западной Европы любят с утра прилететь и вечером улететь, по возможности без ночевки на месте проведения мероприятия. Ведь им лететь недалеко: полтора-два часа на дорогу. Это позволяет делать однодневные мероприятия, и журналисты к этому формату привыкли. В России же, наоборот, однодневные мероприятия воспринимаются негативно: тебе надо долго куда-то лететь или ехать - устаешь от одной дороги. А там еще надо машину тестировать, а на следующий день уже обратно, да ещё и прилетаешь в Москву далеко за полночь. Именно поэтому у нас мероприятия часто носят двух-, трех- или даже четырехдневный характер, чтобы журналист, согласно нашей идее «максимального комфорта» мог успеть и поснимать, и потестировать другой двигатель или модификацию, и пообщаться с кем-то из спикеров. Конечно, это сильно влияет на формат мероприятий. Но по качеству в России зачастую делают не хуже.

ДМ: Можешь последовательно рассказать про свой среднестатистический рабочий день?

ТА: Весь рабочий процесс очень разнообразен. Скорее, имеет смысл говорить о том, что бывает «обязательно». Обязательно - посмотреть в «аутлуке» запланированные встречи, потому что они занимают довольно большую часть времени. Много времени уходит и на нестандартную PR работу: оформление документов при подготовке мероприятий, например: различные счета, отчёты и тому подобное... Потом обязательно смотрю по «гэллаповской» базе. что у нас вышло из публикаций по марке. Это имеет смысл делать каждый день, потому что если вышел материал, на который надо оперативно отреагировать, то это важно делать «день в день» или хотя бы с однодневной задержкой. Иначе что-либо поправить или комментировать будет уже поздно. Все остальное зависит от того, какие текущие задачи..

ДМ: Продолжаешь работать в выходные, во время отпуска? Или ты отключаешь телефон?

ТА: Ну, конечно, с появлением Blackberry и с их подгрузкой корпоративной почты отключаться от работы в отпуске стало намного сложнее, поэтому все время просматриваю почту через телефон, отвечаю на срочные звонки.

ДМ: Не появилось еще зависимости от соцсетей?

ТА: Какая-то определенная зависимость, конечно, есть, но пока еще, мне кажется, болезненной стадии, когда без них жить не можешь - такого нет. Тем не менее, тот же Facebook стараюсь проглядывать, потому что соцсети, как показывает практика, это во многих случаях не развлечение, а канал получения последних новостей, канал общения с журналистами, которые практически все «сидят» в соцсетях. Куда оперативнее бывает написать в соцсети, нежели чем отправить е-мейл или позвонить. Поэтому Facebook я воспринимаю скорее как канал именно деловой коммуникации. У меня «в друзьях» 4/5 людей - это журналисты или коллеги по PR-цеху.

ДМ: А Instagram пользуешься?

ТА: Нет, как-то меня не прельщает концепция. Вообще, я понял, что в плане фотографирования я стал более ленив. Если раньше я возил на все тест-драйвы свою «зеркалку», то сейчас мне даже лень с собой «мыльницу» взять, потому что я понимаю, что три кадра сделаю - и все. Машины куда профессиональнее меня «отработает» фотограф. А снимать кофе в ресторане и самолеты в аэропорту - нет, не тянет.

ДМ: После того, как ты написал о ненависти к фотографиям самолетов в аэропортах, любящие коллеги буквально засыпали тебя такими фотографиями. Как ты относишься к тому «троллингу»?

ТА: Я предчувствовал, что это вызовет подобную реакцию, но рад, что «лайков» тоже было достаточно много. Мне кажется, что снимать подобное - совсем уж тривиальная вещь.



ДМ: Возвращаясь к блоггерам - возможно ли, что в определенный момент ты начнешь «возить» не блоггеров, а просто каких-то популярных персонажей из того же Facebook?

ТА: Мне кажется, с точки зрения аудитории, Facebook в России пока ещё не настолько популярен.  Хотя уже сейчас видно, что многие сообщения в этой сети вызывают бурную реакцию и большое количество «репостов», но в целом, мне кажется, для этого пока рановато. Но в будущем не удивлюсь, если через десять лет надо будет «возить» и  ключевых «инстаграмщиков» или «твиттероидов». Если у них будет достаточный вес, чтобы оказывать влияние на общественное мнение, то почему бы и нет? В принципе, PR должен быть гибок в плане работы с теми, кто формирует отношение к продукту и к марке.

ДМ: А сам читаешь «твиттер»?

ТА: Twitter - нет, не читаю. Я просматриваю Tjournal, где собирают последние самые «топовые» твиты. Мне этого вполне достаточно. В twitter меня нет, я там не зарегистрирован.

ДМ: Скажи, грядущую Олимпиаду ждешь с предвосхищением или с опаской?

ТА: Никакой опаски я не испытываю. Глупо отрицать, что это - важнейшее спортивное событие страны и мне даже несколько обидно, что Олимпиада-80 в Москве вызывала больший общественный резонанс и в СМИ про нее больше говорили. Лично я уверен, что там будет все гладко, «без сучка и без задоринки». Уже сейчас мы видим, как много в это вложено не только средств, но и усилий, внимания. Со своей стороны, мы сейчас стараемся поддерживать освещение грядущих Игр. Думаю, что уже осенью будет ощутимый всплеск интереса к этой теме.

ДМ: Как ты предпочитаешь отдыхать?

ТА: В отличие от коллег, у меня нет каких-то безумно ярких хобби. Ни параглайдинга, ни дельтапланеризма, ни чего-то такого. Я человек семейный и свой отдых я себе не представляю без семьи. Поэтому все свободное время уделяю близким и весь мой отдых связан с семьей. Отпуск стараемся комбинировать: «пляжный» плюс «экскурсионный». У нас нет распространенного сегодня неприятия к «пляжному» отдыху. Для меня, без лежания на шезлонге любой отпуск чем-то напоминает командировку, только без привычного тест-драйва.

skoda, портрет, интервью, Тимур Алиев

Previous post Next post
Up