Меняя стереотипы
При создании бренда огромное количество специалистов кропотливо работает над созданием нужного имиджа. Тратятся, зачастую, огромные бюджеты. Тщательно продумываются посылы, передаваемые потребителю через рекламу. Каждое действие проверяется на соответствие разработанной стратегии создания и продвижения бренда. «В этой рекламе создается образ нашего бренда как …», «у потребителя формируется представление о нашем бренде, как о …» и т.п. Однако бренд составляют совсем не те образы и ассоциации, которые пытаются заложить в него создатели. Имеет значение только лишь мнение конечного потребителя. Именно его представление о бренде и является определяющим. Когда народное мнение расходится с мнением о бренде его создателей, это чревато проблемами. Но если суметь вовремя выявить такое несоответствие и принять необходимые действия, то общественное мнение можно скорректировать, пока оно не сформировалось в устойчивый стереотип. Хотя, конечно, уже устоявшийся закостенелый стереотип можно обойти, приложив определенные усилия.
Покупатели считают ваш товар слишком дорогим
Ваш товар высокого качества. Он заслуженно обладает хорошим общественным мнением. Степень узнаваемости выше, чем у ваших конкурентов. Однако при признании всех этих достоинств вашего товара у потребителей вырабатывается стереотип - «если хороший, качественный, значит, наверное, дорогой». Хотя соотношение цена/качество у нашего продукта более высокое, потребитель зачастую соглашается на покупку товара, который представляется потребителю как более дешевый.
Совсем свежий пример. С началом финансового кризиса упали продажи у стирального порошка Ariel - просто многие семьи стали задумываться об экономии средств на ведении семейного хозяйства и решили отказаться от Ariel, который позиционировал себя как качественный порошок для всех вещей, в пользу порошков, позиционировавших себя как менее дорогие. Многие хозяйки рассуждали так - зачем тратить дорогой порошок на стирку, к примеру, простыней и одеял и т.п., что можно с таким же успехом постирать и более дешевым. Однако исследование, проведенное по причине роста продаж порошка Ariel в 100 гр. полиэтиленовых упаковках, показало, что часть вещей хозяйки предпочитают стирать все-таки более дорогим порошком. Это вещи, сохранение хорошего внешнего вида которых является важным для людей. К ним относятся, в первую очередь, предметы одежды, в которых человек каждый день предстает перед окружающими, и дорогие вещи.
После выявления такого общественного представления о торговой марке Ariel, компания Procter&Gamble решила скорректировать данный стереотип. Задачей было заменить мнение об Ariel как о дорогом порошке, мнением, что порошок Ariel незаменим при стирке важных вещей, хорошим внешним видом которых дорожит хозяин. Таким образом, были найдены важные причины для покупки потребителями именно этого порошка.
Покупатели считают ваш товар дешевым и низкого качества
Этот случай намного серьезнее. Если качество товара действительно оставляет желать лучшего, то бренд при всех стараниях создать невозможно. Даже сделав упаковку поярче и «покрасивше», можно спровоцировать покупателя на пробную покупку, но заслужить его лояльность при низком качестве продукции невозможно.
Единственный выход - повысить качество до конкурентоспособного уровня и, скорее всего, создать и запустить новый бренд. Так как заниматься реанимацией подмоченной репутации очень сложно и дорого.
Бывают ситуации, когда покупатель приписывает недорогому товару низкое качество исходя из представлений-стереотипов о стране-производителе товара. Я говорю о Китае. Хоть китайские производители наконец-то и озаботились качеством продукции, выпускаемой «всемирной фабрикой», но большинство поставляемых товаров все-таки низкого качества.
Пусть уже ни для кого не секрет, что продукция многих мировых брендов производится на китайских заводах, но торговая марка с явными китайскими корнями все равно будет подпадать под стереотип о некачественных товарах. Возможный выход - обеспечьте бренд легендой и не афишируйте (но и не скрывайте) местонахождение ваших заводов.
У клиента изначально существуют стереотипы касательно конкретного профиля деятельности
Почему-то очень многие считают, что страховые компании при возникновении страхового случая только тем и занимаются, что ищут способы избежать выплаты страховки. Сам факт целесообразности страхования уже принят нашим населением, осталось только избавиться от такого непривлекательного стереотипа по отношению к страховщикам. Или кредитные брокеры, которые, по сути, являются посредниками между заемщиком и банком, беря на себя функции подбора и помощь в оформлении наилучшего финансового предложения для клиента. Несмотря на то, что на западе подавляющее большинство кредитов получают именно таким способом, наше население еще не может до конца перешагнуть сложившееся в советское время нелестное отношение к посредникам.
Выход - повышать уровень знаний населения о конкретном виде деятельности. Использование средств массовой информации - оптимальный для этого вариант.
Стереотипы, сформированные рекламой товара
Многие стереотипы касательно самих товаров сформировали сами же производители посредством рекламы.
Почему кто-то когда-то решил, что овсяные хлопья едят только на завтрак?
И что апельсиновый сок люди пьют исключительно по утрам?
Почему во всех рекламах молочных продуктах фигурируют только дети? Что, взрослые не употребляют молоко?
А пиво пьют только мужики в дружеской компании за просмотром футбольного матча?
Иногда возникает такое чувство, что эти стереотипы были запущены первыми производителями рекламы для данных продуктов. А их более поздние последователи уже не стали ломать традиций в рекламировании того или иного товара.
Иногда есть смысл выйти за рамки стереотипов такого вида и обрести новые, ранее не использовавшиеся рынки.
Иногда товар представляется потребителями сопутствующим другой группе товаров. еобходимость в вашем товаре возникает только при покупке другого товара.
К примеру, компания продает багет. Нет, не те длинные хрустящие французские булки. Багет - рамы для картин. Хотя багет широко применяется и в дизайне интерьеров, и при производстве мебели. В него можно обрамить не только картины, но и зеркала, и даже LCD телевизоры! Однако для большинства он все-таки так и останется «рамы для картин». И необходимость в нем возникает тогда, когда есть картина или вышивка, которую нужно оформить в раму.
Конечно, такой стереотип обладает и положительной чертой, предоставляя для багета гарантированные рынки сбыта. Но помимо использования данного общественного представления на свою пользу, необходимо рассказывать и о других возможностях применения багета, активно осваивать новые рынки.
Продажа многих товаров наталкивалась на негативные стереотипы в обществе. Растворимый кофе очень долго уступал в продажах кофе в зернах. Потому что считалось, что хорошая хозяйка не подаст близким друзьям, в кругу семьи «ненастоящий» - растворимый кофе. И лишь после широких компаний по продвижению растворимого кофе эта ситуация изменилась.
В 80-х годах в США свинина не пользовалась спросом в отличие от говядины - «красного мяса». О свинине закрепилось мнение как о «жирном мясе». Ситуацию исправила мода на диетическое куриное мясо. Оно воспринималось как «белое мясо», мясо без крови. Компания, которая позиционировала свиное мясо также как «белое», но только «другое», вкупе с публикациями диетологов о свином мясе, увеличила продажи свинины.
Преодолевать стереотипы пришлось и сигаретам с фильтром. В начале 1950-х годов ученые впервые опубликовали данные исследования, связывающего курение с раком легких. Это был сокрушительный удар по табачным компаниям. Особенно досталось сигаретам без фильтра. Сигареты же с фильтром воспринимались как менее вредные. Тем более их выпуск был более выгоден табачным компаниям, т.к. материал, используемый в фильтре, стоил дешевле такого же объема табака. Да и использование фильтра позволяло выпускать сигареты с табаком более низкого качества - все равно он проходил очистку через фильтр. Но существовало одно препятствие. Мало кто знает, но в довоенные годы вместо легендарного ковбоя сигареты Мальборо рекламировали женщины. Это была дань моде на эмансипацию, и к тому же, считалось, что образ женщины более привлекателен в рекламе для курцов-мужчин. В рекламе женщины курили в основном сигареты с фильтром. Поэтому был сформирован стереотип, что такие сигареты не для мужчин. И именно тогда был создан легендарный ковбой, куривший сигареты с фильтром. Что и позволило сломать стереотип о «женственности» сигарет с фильтром.
А сколько новых изобретений и даже просто усовершенствований не смогли найти отклика у потребителей из-за все тех же стереотипов! К примеру, была создана идеальная кофемолка - мелет быстро, без звука и запаха. Товар был направлен в бары и кофейни для тестирования. В конце периода тестирования обнаружилось негативное к ней отношение со стороны барменов. «Слишком правильная кофемолка» не создавала того милого привычного урчания, создаваемого обычной кофемолкой, и не давала запаха свежемолотого кофе, создающего нужную атмосферу и уют.
Изучение существующих стереотипов - очень важный момент как при выводе на рынок нового товара, так и при анализе продаж уже существующего. Их стоит учесть при составлении или корректировке стратегии продвижения бренда. Так как изменить стереотипы не всегда под силу, стоит подумать о том, как использовать их с выгодой для своего бренда. Однако, рискнув посягнуть на стереотип и сломав его, мы сможете обрести новые невиданные возможности.
Покупатели считают ваш товар слишком дорогим
Ваш товар высокого качества. Он заслуженно обладает хорошим общественным мнением. Степень узнаваемости выше, чем у ваших конкурентов. Однако при признании всех этих достоинств вашего товара у потребителей вырабатывается стереотип - «если хороший, качественный, значит, наверное, дорогой». Хотя соотношение цена/качество у нашего продукта более высокое, потребитель зачастую соглашается на покупку товара, который представляется потребителю как более дешевый.
Совсем свежий пример. С началом финансового кризиса упали продажи у стирального порошка Ariel - просто многие семьи стали задумываться об экономии средств на ведении семейного хозяйства и решили отказаться от Ariel, который позиционировал себя как качественный порошок для всех вещей, в пользу порошков, позиционировавших себя как менее дорогие. Многие хозяйки рассуждали так - зачем тратить дорогой порошок на стирку, к примеру, простыней и одеял и т.п., что можно с таким же успехом постирать и более дешевым. Однако исследование, проведенное по причине роста продаж порошка Ariel в 100 гр. полиэтиленовых упаковках, показало, что часть вещей хозяйки предпочитают стирать все-таки более дорогим порошком. Это вещи, сохранение хорошего внешнего вида которых является важным для людей. К ним относятся, в первую очередь, предметы одежды, в которых человек каждый день предстает перед окружающими, и дорогие вещи.
После выявления такого общественного представления о торговой марке Ariel, компания Procter&Gamble решила скорректировать данный стереотип. Задачей было заменить мнение об Ariel как о дорогом порошке, мнением, что порошок Ariel незаменим при стирке важных вещей, хорошим внешним видом которых дорожит хозяин. Таким образом, были найдены важные причины для покупки потребителями именно этого порошка.
Покупатели считают ваш товар дешевым и низкого качества
Этот случай намного серьезнее. Если качество товара действительно оставляет желать лучшего, то бренд при всех стараниях создать невозможно. Даже сделав упаковку поярче и «покрасивше», можно спровоцировать покупателя на пробную покупку, но заслужить его лояльность при низком качестве продукции невозможно.
Единственный выход - повысить качество до конкурентоспособного уровня и, скорее всего, создать и запустить новый бренд. Так как заниматься реанимацией подмоченной репутации очень сложно и дорого.
Бывают ситуации, когда покупатель приписывает недорогому товару низкое качество исходя из представлений-стереотипов о стране-производителе товара. Я говорю о Китае. Хоть китайские производители наконец-то и озаботились качеством продукции, выпускаемой «всемирной фабрикой», но большинство поставляемых товаров все-таки низкого качества.
Пусть уже ни для кого не секрет, что продукция многих мировых брендов производится на китайских заводах, но торговая марка с явными китайскими корнями все равно будет подпадать под стереотип о некачественных товарах. Возможный выход - обеспечьте бренд легендой и не афишируйте (но и не скрывайте) местонахождение ваших заводов.
У клиента изначально существуют стереотипы касательно конкретного профиля деятельности
Почему-то очень многие считают, что страховые компании при возникновении страхового случая только тем и занимаются, что ищут способы избежать выплаты страховки. Сам факт целесообразности страхования уже принят нашим населением, осталось только избавиться от такого непривлекательного стереотипа по отношению к страховщикам. Или кредитные брокеры, которые, по сути, являются посредниками между заемщиком и банком, беря на себя функции подбора и помощь в оформлении наилучшего финансового предложения для клиента. Несмотря на то, что на западе подавляющее большинство кредитов получают именно таким способом, наше население еще не может до конца перешагнуть сложившееся в советское время нелестное отношение к посредникам.
Выход - повышать уровень знаний населения о конкретном виде деятельности. Использование средств массовой информации - оптимальный для этого вариант.
Стереотипы, сформированные рекламой товара
Многие стереотипы касательно самих товаров сформировали сами же производители посредством рекламы.
Почему кто-то когда-то решил, что овсяные хлопья едят только на завтрак?
И что апельсиновый сок люди пьют исключительно по утрам?
Почему во всех рекламах молочных продуктах фигурируют только дети? Что, взрослые не употребляют молоко?
А пиво пьют только мужики в дружеской компании за просмотром футбольного матча?
Иногда возникает такое чувство, что эти стереотипы были запущены первыми производителями рекламы для данных продуктов. А их более поздние последователи уже не стали ломать традиций в рекламировании того или иного товара.
Иногда есть смысл выйти за рамки стереотипов такого вида и обрести новые, ранее не использовавшиеся рынки.
Иногда товар представляется потребителями сопутствующим другой группе товаров. еобходимость в вашем товаре возникает только при покупке другого товара.
К примеру, компания продает багет. Нет, не те длинные хрустящие французские булки. Багет - рамы для картин. Хотя багет широко применяется и в дизайне интерьеров, и при производстве мебели. В него можно обрамить не только картины, но и зеркала, и даже LCD телевизоры! Однако для большинства он все-таки так и останется «рамы для картин». И необходимость в нем возникает тогда, когда есть картина или вышивка, которую нужно оформить в раму.
Конечно, такой стереотип обладает и положительной чертой, предоставляя для багета гарантированные рынки сбыта. Но помимо использования данного общественного представления на свою пользу, необходимо рассказывать и о других возможностях применения багета, активно осваивать новые рынки.
Продажа многих товаров наталкивалась на негативные стереотипы в обществе. Растворимый кофе очень долго уступал в продажах кофе в зернах. Потому что считалось, что хорошая хозяйка не подаст близким друзьям, в кругу семьи «ненастоящий» - растворимый кофе. И лишь после широких компаний по продвижению растворимого кофе эта ситуация изменилась.
В 80-х годах в США свинина не пользовалась спросом в отличие от говядины - «красного мяса». О свинине закрепилось мнение как о «жирном мясе». Ситуацию исправила мода на диетическое куриное мясо. Оно воспринималось как «белое мясо», мясо без крови. Компания, которая позиционировала свиное мясо также как «белое», но только «другое», вкупе с публикациями диетологов о свином мясе, увеличила продажи свинины.
Преодолевать стереотипы пришлось и сигаретам с фильтром. В начале 1950-х годов ученые впервые опубликовали данные исследования, связывающего курение с раком легких. Это был сокрушительный удар по табачным компаниям. Особенно досталось сигаретам без фильтра. Сигареты же с фильтром воспринимались как менее вредные. Тем более их выпуск был более выгоден табачным компаниям, т.к. материал, используемый в фильтре, стоил дешевле такого же объема табака. Да и использование фильтра позволяло выпускать сигареты с табаком более низкого качества - все равно он проходил очистку через фильтр. Но существовало одно препятствие. Мало кто знает, но в довоенные годы вместо легендарного ковбоя сигареты Мальборо рекламировали женщины. Это была дань моде на эмансипацию, и к тому же, считалось, что образ женщины более привлекателен в рекламе для курцов-мужчин. В рекламе женщины курили в основном сигареты с фильтром. Поэтому был сформирован стереотип, что такие сигареты не для мужчин. И именно тогда был создан легендарный ковбой, куривший сигареты с фильтром. Что и позволило сломать стереотип о «женственности» сигарет с фильтром.
А сколько новых изобретений и даже просто усовершенствований не смогли найти отклика у потребителей из-за все тех же стереотипов! К примеру, была создана идеальная кофемолка - мелет быстро, без звука и запаха. Товар был направлен в бары и кофейни для тестирования. В конце периода тестирования обнаружилось негативное к ней отношение со стороны барменов. «Слишком правильная кофемолка» не создавала того милого привычного урчания, создаваемого обычной кофемолкой, и не давала запаха свежемолотого кофе, создающего нужную атмосферу и уют.
Изучение существующих стереотипов - очень важный момент как при выводе на рынок нового товара, так и при анализе продаж уже существующего. Их стоит учесть при составлении или корректировке стратегии продвижения бренда. Так как изменить стереотипы не всегда под силу, стоит подумать о том, как использовать их с выгодой для своего бренда. Однако, рискнув посягнуть на стереотип и сломав его, мы сможете обрести новые невиданные возможности.