Эффективный B2B Маркетинг. Стратегия direct response в маркетинге высокотехнологичных продуктов
книга: Эффективный B2B Маркетинг
( оглавление тут)
( предыдущая глава тут)
ЧАСТЬ ШЕСТАЯ. СТРАТЕГИЯ DIRECT RESPONSE В МАРКЕТИНГЕ ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ
Для многих россиян эта тема может показаться весьма необычной, даже странной. Дело в том, что в России большинство маркетинговых кампаний и проектов обходят стороной тематику direct response.
Однако нам кажется, что те инструменты и методы, которые вы можете использовать в рамках этой стратегии, могут обеспечить вам достаточно хороший отклик почти сразу, а не после того, как вашу рекламу увидят восемнадцать тысяч раз.
Прежде чем говорить о стратегии direct response в деталях, начнем с главного. Рассмотрим, какие существуют типовые модели, которые вы можете закладывать в основу тех direct response мероприятий, которые вы планируете.
ГЛАВА 1. AIDA
Это аббревиатура, которая расшифровывается следующим образом:
Attention. Естественно, вы должны привлечь внимание вашего клиента. В вашем сообщении должно быть что-то такое, что сразу заинтересует его. Задача attention - добиться, чтобы человек из пачки писем, которые лежат у него на столе, или материалов, каким-то образом попавших к нему в руки, выделил сообщение о вас, вашем продукте и компании.
Interest. После того, как внимание привлечено, его необходимо удержать, заинтересовав потенциального клиента чем-то особенным, чтобы он продолжил чтение, а не бросил после первых строчек.
Desire. Если интерес - это первый этап, в ходе которого человек начинает бегло «сканировать» сообщение, желание - уже следующая стадия, для которой характерно углубленное восприятие и понимание того, что вы хотите сообщить. Большую роль в этом играет человеческая психология. Мы уже неоднократно советовали ознакомиться с книгой Роберта Чалдини «Психология влияния» (в России ее опубликовало издательство «Питер», вы без проблем можете купить ее на «Озоне»). В ней отлично показаны основные элементы вызова внутреннего желания человека, его активизации и направления в нужную вам сторону.
Action. Внимание, интерес и желание должны завершиться действием. Недостаточно, чтобы человек просто прочитал и насладился вашим сообщением. Необходимо, чтобы он четко понял, что ему следует сделать прямо сейчас или в ближайшее время, и совершил запланированные вами шаги. Поэтому включите в свой текст призывы к определенным действиям: «пишите нам», «позвоните по такому-то номеру», «пришлите письмо» и так далее. Эти призывы должны быть простыми и максимально понятными. Не стоит предоставлять читателю много вариантов выбора - оптимально ограничиться одним шагом.
Следующий элемент в сложной продаже не покупка, а звонок, демонстрация или вебинар. Таким образом, закрывается результат не в целом, а только ведущий к новому этапу.
ГЛАВА 2. SPIN
Еще один подход, который можно положить в основу механизмов direct response - это популярная в России методика SPIN.
SPIN - это также аббревиатура четырех слов на английском языке: situation, problem, implication, need payoff. Рассмотрим, о чем идет речь.
Situation. Вы должны так пообщаться с клиентом, задать ему такие вопросы, чтобы вам стала понятна его ситуация: какой у него бизнес, сколько работников, какие задачи они решают, каков оборот? Необходимо уточнить эту информацию, чтобы стало ясно, по каким орбитам движется бизнес клиента.
Problem. В отличие от ситуации, это не просто контекст, в котором существует компания потенциального клиента, а проблема или комплекс проблем, которые вы должны выявить, чтобы понять, подходят ли ему ваши услуги и продукты. Также это позволяет выявить, что именно вы будете ему предлагать, учитывая его проблемы.
Implication. Далее необходимо не просто выявить проблему клиента, а сделать так (задав ему вопросы, проведя беседу или показав что-то), чтобы он понял, что проблема достаточно остра, касается именно его и что ему действительно важно в ближайшее время ее решить. Чтобы подтолкнуть человека к какому-либо решению, лучше всего подсчитать, во сколько ему в день, в месяц или в год обходится бездействие в проблемном направлении. Иными словами, сколько он сегодня заплатит за неполученные результаты, если будет и дальше сидеть и думать.
Need payoff. Это - удовлетворение, которое вы несете клиенту после того, как усилили его страх или понимание проблемы. Это - приятное освобождение, при котором он скажет: «Да. Теперь мне ясно, что существует способ преодоления моих трудностей». Обратите внимание на то, что есть именно «способ», а не точное решение, которое легко можно взять и применить. После того, как вы поработали с человеком в аспекте усиления, не стоит давать ему простое и легкое решение. Необходимо ограничиться лишь осознанием, что проблема может быть в принципе ликвидирована. В этом скрывается часть психологического комфорта. Между тем, необходимо донести до потенциального клиента и то, что решение не так просто, поэтому ему следует продолжить работу с вами и стремиться к заключению сделки, чтобы спустя какое-то время, пройдя через некоторые трудности, наконец расправиться с препятствием.
Методика SPIN изначально использовалась при устных продажах. Согласно классике, SPIN - это классификация вопросов и тем, которые вы должны обсуждать с клиентом лично. Но в отношении стратегии direct response данный подход можно отлично адаптировать и к бумажному и электронному варианту общения.
ГЛАВА 3. РАСШИРЕННОЕ ОДП
(продолжение следует)
Удачи!
( оглавление тут)
( предыдущая глава тут)
ЧАСТЬ ШЕСТАЯ. СТРАТЕГИЯ DIRECT RESPONSE В МАРКЕТИНГЕ ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ
Для многих россиян эта тема может показаться весьма необычной, даже странной. Дело в том, что в России большинство маркетинговых кампаний и проектов обходят стороной тематику direct response.
Однако нам кажется, что те инструменты и методы, которые вы можете использовать в рамках этой стратегии, могут обеспечить вам достаточно хороший отклик почти сразу, а не после того, как вашу рекламу увидят восемнадцать тысяч раз.
Прежде чем говорить о стратегии direct response в деталях, начнем с главного. Рассмотрим, какие существуют типовые модели, которые вы можете закладывать в основу тех direct response мероприятий, которые вы планируете.
ГЛАВА 1. AIDA
Это аббревиатура, которая расшифровывается следующим образом:
Attention. Естественно, вы должны привлечь внимание вашего клиента. В вашем сообщении должно быть что-то такое, что сразу заинтересует его. Задача attention - добиться, чтобы человек из пачки писем, которые лежат у него на столе, или материалов, каким-то образом попавших к нему в руки, выделил сообщение о вас, вашем продукте и компании.
Interest. После того, как внимание привлечено, его необходимо удержать, заинтересовав потенциального клиента чем-то особенным, чтобы он продолжил чтение, а не бросил после первых строчек.
Desire. Если интерес - это первый этап, в ходе которого человек начинает бегло «сканировать» сообщение, желание - уже следующая стадия, для которой характерно углубленное восприятие и понимание того, что вы хотите сообщить. Большую роль в этом играет человеческая психология. Мы уже неоднократно советовали ознакомиться с книгой Роберта Чалдини «Психология влияния» (в России ее опубликовало издательство «Питер», вы без проблем можете купить ее на «Озоне»). В ней отлично показаны основные элементы вызова внутреннего желания человека, его активизации и направления в нужную вам сторону.
Action. Внимание, интерес и желание должны завершиться действием. Недостаточно, чтобы человек просто прочитал и насладился вашим сообщением. Необходимо, чтобы он четко понял, что ему следует сделать прямо сейчас или в ближайшее время, и совершил запланированные вами шаги. Поэтому включите в свой текст призывы к определенным действиям: «пишите нам», «позвоните по такому-то номеру», «пришлите письмо» и так далее. Эти призывы должны быть простыми и максимально понятными. Не стоит предоставлять читателю много вариантов выбора - оптимально ограничиться одним шагом.
Следующий элемент в сложной продаже не покупка, а звонок, демонстрация или вебинар. Таким образом, закрывается результат не в целом, а только ведущий к новому этапу.
ГЛАВА 2. SPIN
Еще один подход, который можно положить в основу механизмов direct response - это популярная в России методика SPIN.
SPIN - это также аббревиатура четырех слов на английском языке: situation, problem, implication, need payoff. Рассмотрим, о чем идет речь.
Situation. Вы должны так пообщаться с клиентом, задать ему такие вопросы, чтобы вам стала понятна его ситуация: какой у него бизнес, сколько работников, какие задачи они решают, каков оборот? Необходимо уточнить эту информацию, чтобы стало ясно, по каким орбитам движется бизнес клиента.
Problem. В отличие от ситуации, это не просто контекст, в котором существует компания потенциального клиента, а проблема или комплекс проблем, которые вы должны выявить, чтобы понять, подходят ли ему ваши услуги и продукты. Также это позволяет выявить, что именно вы будете ему предлагать, учитывая его проблемы.
Implication. Далее необходимо не просто выявить проблему клиента, а сделать так (задав ему вопросы, проведя беседу или показав что-то), чтобы он понял, что проблема достаточно остра, касается именно его и что ему действительно важно в ближайшее время ее решить. Чтобы подтолкнуть человека к какому-либо решению, лучше всего подсчитать, во сколько ему в день, в месяц или в год обходится бездействие в проблемном направлении. Иными словами, сколько он сегодня заплатит за неполученные результаты, если будет и дальше сидеть и думать.
Need payoff. Это - удовлетворение, которое вы несете клиенту после того, как усилили его страх или понимание проблемы. Это - приятное освобождение, при котором он скажет: «Да. Теперь мне ясно, что существует способ преодоления моих трудностей». Обратите внимание на то, что есть именно «способ», а не точное решение, которое легко можно взять и применить. После того, как вы поработали с человеком в аспекте усиления, не стоит давать ему простое и легкое решение. Необходимо ограничиться лишь осознанием, что проблема может быть в принципе ликвидирована. В этом скрывается часть психологического комфорта. Между тем, необходимо донести до потенциального клиента и то, что решение не так просто, поэтому ему следует продолжить работу с вами и стремиться к заключению сделки, чтобы спустя какое-то время, пройдя через некоторые трудности, наконец расправиться с препятствием.
Методика SPIN изначально использовалась при устных продажах. Согласно классике, SPIN - это классификация вопросов и тем, которые вы должны обсуждать с клиентом лично. Но в отношении стратегии direct response данный подход можно отлично адаптировать и к бумажному и электронному варианту общения.
ГЛАВА 3. РАСШИРЕННОЕ ОДП
(продолжение следует)
Удачи!