Эффективный B2B Маркетинг. Инструменты работающего маркетинга
книга: Эффективный B2B Маркетинг
( оглавление тут)
( предыдущая глава тут)
ЧАСТЬ ВТОРАЯ. КАК ЭФФЕКТИВНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЙ БЮДЖЕТ
ГЛАВА 4. ИНСТРУМЕНТЫ РАБОТАЮЩЕГО МАРКЕТИНГА
Сразу хотим обратить ваше внимание на то, что действительно работающих инструментов гораздо больше, чем вы в своей жизни и бизнесе в данный момент используете.
Пройдемся по основным из них.
РАССЫЛКА ПО E-MAIL
Да, рассылка многим надоела, но к ней привыкли, и не использовать ее - ошибка.
Главное здесь - соблюсти баланс.
Не используйте исключительно рассылку. Не останавливайтесь на ней. Она должна быть обычным делом, как чистка зубов по утрам, но к обработке клиентов с помощью почты следует добавлять еще ряд элементов, так как только интегрированный маркетинг работает хорошо, когда все инструменты «звучат в унисон».
СЕМИНАР
Семинар - это инструмент, который позволяет вам вживую пообщаться с потенциальными клиентами, посмотреть им в глаза, ответить на их вопросы, задать свои и в конечном счете получить актуальную информацию, что им на самом деле нужно и как они относятся к вашему предложению.
Свежая тенденция, которую активно используют и поддерживают многие быстрорастущие компании буквально в хвост и в гриву - это именно обучение своих реальных и потенциальных клиентов.
По сути, семинар в данном случае выступает элементом двухшаговых продаж, так как в ходе его проведения может быть запросто проведена презентация продуктов.
Бывает, что и в целом вся встреча посвящена тому, как правильно использовать предложение организаторов. Однако это не приносит обычно внушительных результатов. Помимо этого, на семинаре можно демонстрировать свою продукцию в целом.
Более интересны онлайн-семинары, или так называемые вебинары. Это уже второй уровень воздействия на аудиторию (к первому отнесем описанное в предыдущем абзаце, то есть фактически - продажи в лоб). С помощью вебинаров вы можете не только и не столько обучать людей использовать ваш софт, но помогать им добиваться определенных целей, решать конкретные проблемы, применяя ваш продукт как один из инструментов.
К примеру, бухгалтерам можно рассказать, как выгодно, без больших затрат и кип отсканированных бумаг, вести удобный электронный документооборот и какой софт для этого подходит. А можно их же обучить тайм-менеджменту, организации рабочего места и дня. В этом случае интересно пригласить какую-нибудь звезду, допустим, Глеба Архангельского, который расскажет про тайм-менеджмент в целом. А когда дело коснется деталей - посвятить в свой продукт. Таким образом, вы дистанцируетесь от своих прямых конкурентов.
Обратная сторона медали заключается в том, что семинары за последнее время достаточно сильно приелись. Их стараются разнообразить, варьируя различные бизнес-завтраки, деловые ланчи и так далее, но в конечном счете все это стало довольно однообразным. На них приходит все меньше и меньше лиц, принимающих решения.
К тому же, если речь идет о семинаре, посвященном вашему продукту, то потенциальных клиентов затащить на них очень трудно, в отличие от реальных.
Чтобы хоть как-то компенсировать влияние этой тенденции, посвящайте семинары проблемам клиента более высокого уровня. Они не должны быть напрямую связаны с вашей услугой или продуктом. Рассказывайте что-то новое и интересное, что на самом деле волнует людей. А уже потом, как бы вторым слоем, «намазывайте» на этот бутерброд информацию, связанную именно с вашим предложением, которое является одним из решений конкретной проблемы. Такие мероприятия действуют гораздо эффективнее, и это более правильный маркетинговый ход.
Третий уровень - это выстраивание отдельного бизнеса вокруг системы обучения клиентов. Это так называемый инфобизнес, который базируется на упаковке и продаже знаний и решений, проверенных на практике. Понятно, что определенный процент этого будет связан с вашим основным проектом, софтверными продуктами и тому подобным. Но в целом можно провести и сертификацию в какой-то нише, виде деятельности.
Далее, нужно запаковать тренинги так, чтобы клиент мог купить их в виде набора аудио- или видеозаписей и пройти самостоятельно в удобное для себя время. Можно продавать и консалтинг, и коучинг, и множество других предложений. Это широкая тема, которую есть смысл рассматривать отдельно, но тем не менее, знайте, что такие возможности существуют.
Самое интересное, что обычно семинары первого уровня проводятся бесплатно. Но при этом привлечь людей даже на бесплатные семинары стало довольно сложно. А за бизнес-обучение они готовы платить иногда даже больше, чем стоит ваше решение. И им это больше нравится. Они после этого с большей охотой платят за продукт, который вы продвигаете.
Получается довольно смешно: за маркетинговые мероприятия, которые вы проводите для продвижения продукта, вам еще и платят.
Это примерно то же самое, как если бы вам завтра позвонили из того же «Коммерсанта» или вашего нишевого журнала и сказали: «А давайте за каждую страницу рекламы, которую разместите в нашем еженедельнике, мы вам будем платить по 10 000 долларов». Вопрос: сколько вы дадите тогда рекламы? Сколько смогут напечатать, столько и дадите.
Итак, не зацикливайтесь на том, что деньги можно заработать только на продаже продукта. Вокруг него есть еще много вещей, которые также могут принести прибыль.
АКЦИИ И СПЕЦПРЕДЛОЖЕНИЯ
Мы уже касались этого вопроса, и теперь только подчеркнем кое-что важное в настоящем контексте: вам необходимо понимать, какие акции вы будете запускать и почему.
Самое интересное, что вашей целевой аудитории нужно какое-то объяснение, почему вы поступаете так-то и так-то.
Поводом может стать что угодно - например, какой-то праздник, будь то Новый год или день рождения любимой собачки вашей тетушки.
ВЫСТАВКИ И КОНФЕРЕНЦИИ
Этот инструмент давно известен и активно используется. Эффективным он становится тогда, когда вы правильно работаете на выставках и конференциях.
Об этом поговорим подробно чуть позже, а пока в двух словах: это действительно хороший, правильный канал выхода на новых клиентов, так как, аналогично семинарам, вы можете напрямую пообщаться с аудиторией и выудить из нее важную информацию.
РЕКЛАМА
Имеется в виду не только имиджевая реклама, но и «прямого отжима», то есть direct response (реклама прямого отклика).
Есть ли разница в отклике на эти два типа рекламы?
Из наиболее впечатляющих показателей, которые нам приходилось видеть, - это разница по эффективности в 35 раз!
ПРЯМЫЕ ПОЧТОВЫЕ РАССЫЛКИ
Прямые рассылки - также наполовину наука и наполовину искусство. Их следует использовать. Может быть, для многих понятия «direct mail» и «direct response» смотрятся почти одинаково. Что ж, объясним разницу.
Direct mail - это использование печатных инструментов, то есть писем или рекламных листовок, которые рассылаются по спискам целевых клиентов. Таким образом, вы пытаетесь продать им продукт напрямую.
Direct response - это в целом подход к любой рекламе, при котором в нее встраиваются инструменты, мотивирующие потребителя откликнуться моментально. Для этого применяются различные рычаги, такие как дедлайн и тому подобное.
БРОШЮРЫ И МАРКЕТИНГОВЫЕ МАТЕРИАЛЫ
Да, это все еще работает. Да, это то, что вы можете положить в пакет своему потенциальному клиенту, а он может достать, положить на стол, и они станут мозолить ему глаза.
Такие вещи в один прекрасный момент вдруг напоминают потребителю о вас.
Здесь есть один интересный парадокс: брошюры и прочее подобное работают только в интеграции со всеми другими инструментами, а отдельно не приносят практически никаких результатов и быстро оказываются в мусорной корзине.
Зато мы обнаружили, что маркетинговый материал, оформленный в виде полезной и интересной книги, не выбрасывается.
Видимо, советское прошлое приучило людей ценить книгу. Поэтому ее либо ставят на полку, где она опять же мозолит глаза, либо отдают еще кому-нибудь, кому она может быть полезна.
В нашей практике бывали случаи, когда клиент звонил благодаря книге, которую он получил еще три года назад. Так что это действительно работает, причем на перспективу.
ПИАР
…он и в Африке пиар, но следует сказать, что при правильной «настройке» этот инструмент работает превосходно.
К сожалению, компании, продающие софтовые и другие высокотехнологичные решения, ограничиваются в этом плане жалкими пресс-релизами, в которых говорится примерно следующее: «Наша компания - лидер на таком-то рынке. Мы выпустили продукт версии 7.5». Или: «Мы начали новый проект». Совершенно ни о чем!
На самом деле, пиар может работать. И то, что в последнее время имидж этого инструмента сильно упал, не должно сбивать вас с толку.
Просто, как в анекдоте, многие «не умеют его готовить».
КОМАРКЕТИНГ (КООПЕРАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ)
Вы не всегда обладаете достаточным бюджетом или возможностями для того, чтобы самостоятельно организовать какую-то кампанию или маркетинговый проект. Особенно если он включает в себя продвижение через средства массовой информации - газеты, журналы, телевидение. Чтобы решить эти задачи, вы можете совместно с партнерами или афиллированными дружественными компаниями проводить маркетинговые мероприятия. Вы можете складывать свои бюджеты, объединять усилия, использовать вместе каналы и получать преимущества от этой деятельности.
Работа с афилиатами - это правильный способ выйти на более широкую аудиторию, а также отличный путь к увеличению продаж, усилению маркетинга и обучению клиентов.
ЖИВОЕ ПРИСУТСТВИЕ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Понятно, что это звучит в некотором смысле не по-русски, потому что социальная сеть подразумевает все-таки не живое, а онлайн-присутствие.
Однако в данном случае под определением «живое» мы имеем в виду реальное, в меру и стабильно активное нахождение в сети. Зачастую компания говорит: «О, нам нужен блог». Делают блог, размещают два с половиной поста (да если даже и 50 постов), а потом полгода или год молчат, полагая, недоумевая - что это ничего не работает? Почему никто не читает?
Чтобы социальная сеть стала эффективным инструментом, помните вот о чем: это - очень динамичная среда, и если вы допустите какие-то ошибки сегодня, то завтра о них разойдется такая молва в интернете, что это может серьезно повредить вашему маркетингу и бизнесу вообще. Поэтому применяйте данный инструмент аккуратно.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ ЭФФЕКТИВНОГО B2B МАРКЕТИНГА
Итак, подведем промежуточные итоги.
Интегрируйте рассмотренные выше инструменты, сочетайте их вместе в определенных пропорциях, взбалтывайте, но не смешивайте.
И измеряйте, измеряйте.
Помните, что маркетинг должен быть управляемым. А чтобы правильно управлять, надо располагать количественными показателями результативности.
Давайте рассмотрим на примере, как правильно распределять бюджет, в зависимости от расставленных маркетинговых приоритетов и выбранных инструментов, доступных вам или запланированных в рамках ваших мероприятий.
Возьмем условную компанию, в приоритетах которой - брендинг, удовлетворенность клиентов, увеличение дохода и другое.
Инструменты, которыми умеет и готова пользоваться компания, - это реклама, direct-mail, выставки, семинары, пиар, сайт и маркетинговые материалы. Обратите, пожалуйста, внимание, что приоритеты имеют три варианта возможных исходов: высокий, низкий и средний.
Очевидно, что вы не можете везде поставить высокий приоритет - либо у вас не хватит денег, либо ресурсов.
Поэтому следует правильным образом соотнести свои силы и возможности с тем количеством высоких, средних и низких приоритетов, которые вы расставляете.
Если вы внимательно проанализируете инструменты, то заметите, что высокий приоритет дан только двум рычагам влияния - это прямые рассылки и сайт, так как рекламу для повышения удовлетворенности клиентов делать бесполезно.
Выставки тоже не играют особой роли. Семинары могут играть, но не в этом случае. Пиар, естественно, также. Маркетинговый материал - нет. Поэтому единственное, что есть - это сайт, в который вкладываются деньги, и direct mail, с помощью которого поддерживается диалог с потребителями.
Чтобы, во-первых, измерить информированность аудитории, а во-вторых, удовлетворить ее, даже если у вас нет количественных оценок либо историческая база связана с работой тех или иных инструментов, используйте просто рациональных подход.
Например, увеличить доход можно за счет с помощью прямых рассылок, с высокой долей вероятности - и за счет сайта.
Почему? Потому что direct mail - это прямое «раскачивание» вашего клиента. Он прочтет письмо и сможет на него быстро отреагировать. Сайт же позволяет быстро оценить, сколько людей к вам пришло, и принимать соответствующие меры. Очевидно, что увеличивать доход, сделав ставку на инструмент «Выставки», не очень разумно.
Таким образом, используйте для себя подобную табличку (помните, что это только пример). Она проста в реализации и помогает сохранить критический взгляд на правильную расстановку приоритетов.
ОТДЕЛЬНО О ЦЕНЕ, ЦЕНООБРАЗОВАНИИ И ЦЕНОВОМ МАРКЕТИНГЕ
Еще одна проблема связана с ценообразованием. Вернее - целый набор распространенных ошибок в этой сфере. Во-первых, многие устанавливают несоответствующую цену в непривычной для клиента категории.
Так, если все ваши конкуренты продают что-то за 10 000 долларов, а вы вдруг начинаете по 100 долларов. Разумеется, к вам не повалят лавиной.
Наоборот, это сильно отпугнет и вызовет недоверие.
То же самое случится, если вы, наоборот, неадекватно завысите стоимость.
Тут срабатывает интересный принцип: представив себе кривые спроса и предложения, вы очень удивитесь в отношении этого пункта. Они не просто крайне не линейны, но обладают некоторой волнообразной амплитудой: в один период вы можете увеличивать и увеличивать цену, и у вас будут покупать, а потом попадете в своеобразную яму, и продажи прекратятся.
Следующая ошибка - это слишком сложное ценообразование. Если ваш калькулятор стоимости предполагает больше десяти арифметических действий, это уже проблема. Один из примеров: заходите на сайт, кликаете на пункт меню «Прайс», а вас спрашивают: «Сколько у вас людей»? Ставите галочку напротив «50». «А сколько из них занимают менеджерскую должность? А сколько простых пользователей?» Ну, столько и столько. «А какая у них зарплата? А нужна ли им такая-то опция?» И вы бегаете по полям формы, как заяц, чтобы спустя минуту и вовсе закрыть страницу, перейти на другую, к конкурентам этих, и с облегчением вытереть пот со лба: «О, тут стоит 400 долларов, покупаю». Встречаются еще более интересные ситуации, когда калькуляторы сделаны для некоторого набора функциональностей. Если вы заказали это, то обязательно должны «дозаказать» еще и вот это. А если не учли этого, то калькулятор просто не сработает.
Избегайте, пожалуйста, таких вещей. Если клиенту нужен простой ответ, дайте его, при необходимости дополнив чем-то вроде: «Если у вас возникли еще вопросы, мы готовы приехать к вам и все разъяснить».
Если от сложного ценообразования все-таки сложно уйти, сформируйте хотя бы пакетные предложении: для маленькой компании до 25 человек - такой-то продукт с такой-то ценой и сокращенной функциональностью; типовой набор на 50 человек уже пошире; и для 100 человек уже полный набор возможностей. Первый стоит 400 долларов, второй 1500, а третий уже 5000. Это не значит, что вы должны убрать вовсе свой сложный калькулятор. Пусть он останется, но дополненный такой упрощенно схемой. В Google таким образом построен расширенный поиск: допустим, вы ищете компьютер и можете выбрать как готовые конфигурации, так и собрать по частям.
Если ваши продавцы все чаще и чаще жалуются, что клиенты говорят: «У вас никакое вообще ценообразование…» - пообщайтесь с теми и другими поймите, есть ли вообще в этом тенденция. Если сигналы подтвердятся, отразите это, пожалуйста, в своем маркетинге. Потому что сегодня многие покупатели софтовых решений стали более профессиональными, чем были лет пять назад, и требуют обоснованных цен. На их вопрос у вас должен быть заготовлен четкий ответ, а не «эканье-бэканье».
Еще один похожий индикатор - это растущее количество потерянных сделок из-за цены. Это уже вообще громкий сигнал того, что что-то точно нужно менять. Мы говорили о том, что ценовая конкуренция - вещь опасная, а этот индикатор как раз и характеризует такую ситуацию на рынке. Здесь срочно необходимо что-то менять.
Следующее - это несоответствие цены ожиданиям. Если человек рассчитывает получить решение своей проблемы за разумную цену, обеспечьте ему эту возможность. Если компьютер стоит 1000 долларов, то софт не может превышать в среднем сотни. Иначе получается, что при покупке какого-нибудь Autocad стоимость ПК увеличивается в три, если не в четыре раза. Не можете играть с ценой - играйте с ожиданиями. Заранее подготовьте потенциального покупателя к тому, какой у вас ценовой уровень. По крайней мере, вы обязаны проводить обучающие мероприятия на своем рынке на эту тему. Встречаются и особо интересные клиенты, обладающие своей спецификой. Следите не за единичными случаями, а за тенденциями.
Еще один фактор, связанный с ценообразованием, который может повлиять на ваш маркетинг, - это высокие трудозатраты на продажи существующим клиентам. Классика устойчивого бизнеса в том, что существующие клиенты - это ваш backlog, основа стабильного притока денег. Если с ними у вас возникают проблемы, это серьезный риск для всего бизнеса. И вы, как человек из маркетинга должны отслеживать такие ситуации. Если продажи реальным потребителям продвигаются плохо, в большой степени это связано не только и не столько с продуктом, сколько с вашей маркетинговой проработкой этих людей. Хотя и вопросы поддержки, качества продукта, и вопросы, связанные со службой работы с клиентами, тоже влияют.
Еще один подводный камень заключается в том, что порой ценообразование не позволяет вам адекватно работать с клиентами. Вот конкретный случай: звонит нам один из существующих клиентов и говорит, что ему интересно наше предложение Х. Задает несколько вопросов, наши специалисты на него отвечают. И после этого он говорит: «Ну хорошо, приезжайте и покажите мне это». Проблема в том, что продукт на тот момент стоил, кажется, 69 долларов. И если посчитать, сколько времени менеджер потратит на встречу, даже если сразу продаст, становится совершенно невыгодно это делать. Мы двумя звонками уже убивали всю прибыль от продажи софта, тем более - о каких выездах может идти речь? Поэтому: «Заходите на наш сайт, смотрите демо». А у других ценообразование позволяет делать так, как хочет клиент. Цена продукта у них начинается с 20 тысяч долларов. Понятно, что 20% из этого уходит на маркетинг, 4000 уходят на обработку продажи. И есть деньги, чтобы выехать, показать, потом еще раз приехать и заключить договор. А потребитель лучше купит за 20 тысяч прозрачный для него продукт, чем кота в мешке за 69 долларов.
Многие считают, что ценообразование и цена в целом - это вопросы экономики, бухгалтерии, финансов и продаж, но ни в коем случае не маркетинга.
Цена - это фактор рынка.
Поймите также, что это второй вопрос, который задает клиент.
Первый - что вы вообще продаете.
И если на этапе до продажи, на этапе маркетинговой работы с потенциальным клиентом ваша цена и ценообразование отпугивают потенциальных клиентов, это серьезным образом сказывается не столько на продажах, сколько на эффективности маркетинговой машины вообще.
Поэтому помните об этом факторе.
(продолжение следует)
Удачи!
( оглавление тут)
( предыдущая глава тут)
ЧАСТЬ ВТОРАЯ. КАК ЭФФЕКТИВНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЙ БЮДЖЕТ
ГЛАВА 4. ИНСТРУМЕНТЫ РАБОТАЮЩЕГО МАРКЕТИНГА
Сразу хотим обратить ваше внимание на то, что действительно работающих инструментов гораздо больше, чем вы в своей жизни и бизнесе в данный момент используете.
Пройдемся по основным из них.
РАССЫЛКА ПО E-MAIL
Да, рассылка многим надоела, но к ней привыкли, и не использовать ее - ошибка.
Главное здесь - соблюсти баланс.
Не используйте исключительно рассылку. Не останавливайтесь на ней. Она должна быть обычным делом, как чистка зубов по утрам, но к обработке клиентов с помощью почты следует добавлять еще ряд элементов, так как только интегрированный маркетинг работает хорошо, когда все инструменты «звучат в унисон».
СЕМИНАР
Семинар - это инструмент, который позволяет вам вживую пообщаться с потенциальными клиентами, посмотреть им в глаза, ответить на их вопросы, задать свои и в конечном счете получить актуальную информацию, что им на самом деле нужно и как они относятся к вашему предложению.
Свежая тенденция, которую активно используют и поддерживают многие быстрорастущие компании буквально в хвост и в гриву - это именно обучение своих реальных и потенциальных клиентов.
По сути, семинар в данном случае выступает элементом двухшаговых продаж, так как в ходе его проведения может быть запросто проведена презентация продуктов.
Бывает, что и в целом вся встреча посвящена тому, как правильно использовать предложение организаторов. Однако это не приносит обычно внушительных результатов. Помимо этого, на семинаре можно демонстрировать свою продукцию в целом.
Более интересны онлайн-семинары, или так называемые вебинары. Это уже второй уровень воздействия на аудиторию (к первому отнесем описанное в предыдущем абзаце, то есть фактически - продажи в лоб). С помощью вебинаров вы можете не только и не столько обучать людей использовать ваш софт, но помогать им добиваться определенных целей, решать конкретные проблемы, применяя ваш продукт как один из инструментов.
К примеру, бухгалтерам можно рассказать, как выгодно, без больших затрат и кип отсканированных бумаг, вести удобный электронный документооборот и какой софт для этого подходит. А можно их же обучить тайм-менеджменту, организации рабочего места и дня. В этом случае интересно пригласить какую-нибудь звезду, допустим, Глеба Архангельского, который расскажет про тайм-менеджмент в целом. А когда дело коснется деталей - посвятить в свой продукт. Таким образом, вы дистанцируетесь от своих прямых конкурентов.
Обратная сторона медали заключается в том, что семинары за последнее время достаточно сильно приелись. Их стараются разнообразить, варьируя различные бизнес-завтраки, деловые ланчи и так далее, но в конечном счете все это стало довольно однообразным. На них приходит все меньше и меньше лиц, принимающих решения.
К тому же, если речь идет о семинаре, посвященном вашему продукту, то потенциальных клиентов затащить на них очень трудно, в отличие от реальных.
Чтобы хоть как-то компенсировать влияние этой тенденции, посвящайте семинары проблемам клиента более высокого уровня. Они не должны быть напрямую связаны с вашей услугой или продуктом. Рассказывайте что-то новое и интересное, что на самом деле волнует людей. А уже потом, как бы вторым слоем, «намазывайте» на этот бутерброд информацию, связанную именно с вашим предложением, которое является одним из решений конкретной проблемы. Такие мероприятия действуют гораздо эффективнее, и это более правильный маркетинговый ход.
Третий уровень - это выстраивание отдельного бизнеса вокруг системы обучения клиентов. Это так называемый инфобизнес, который базируется на упаковке и продаже знаний и решений, проверенных на практике. Понятно, что определенный процент этого будет связан с вашим основным проектом, софтверными продуктами и тому подобным. Но в целом можно провести и сертификацию в какой-то нише, виде деятельности.
Далее, нужно запаковать тренинги так, чтобы клиент мог купить их в виде набора аудио- или видеозаписей и пройти самостоятельно в удобное для себя время. Можно продавать и консалтинг, и коучинг, и множество других предложений. Это широкая тема, которую есть смысл рассматривать отдельно, но тем не менее, знайте, что такие возможности существуют.
Самое интересное, что обычно семинары первого уровня проводятся бесплатно. Но при этом привлечь людей даже на бесплатные семинары стало довольно сложно. А за бизнес-обучение они готовы платить иногда даже больше, чем стоит ваше решение. И им это больше нравится. Они после этого с большей охотой платят за продукт, который вы продвигаете.
Получается довольно смешно: за маркетинговые мероприятия, которые вы проводите для продвижения продукта, вам еще и платят.
Это примерно то же самое, как если бы вам завтра позвонили из того же «Коммерсанта» или вашего нишевого журнала и сказали: «А давайте за каждую страницу рекламы, которую разместите в нашем еженедельнике, мы вам будем платить по 10 000 долларов». Вопрос: сколько вы дадите тогда рекламы? Сколько смогут напечатать, столько и дадите.
Итак, не зацикливайтесь на том, что деньги можно заработать только на продаже продукта. Вокруг него есть еще много вещей, которые также могут принести прибыль.
АКЦИИ И СПЕЦПРЕДЛОЖЕНИЯ
Мы уже касались этого вопроса, и теперь только подчеркнем кое-что важное в настоящем контексте: вам необходимо понимать, какие акции вы будете запускать и почему.
Самое интересное, что вашей целевой аудитории нужно какое-то объяснение, почему вы поступаете так-то и так-то.
Поводом может стать что угодно - например, какой-то праздник, будь то Новый год или день рождения любимой собачки вашей тетушки.
ВЫСТАВКИ И КОНФЕРЕНЦИИ
Этот инструмент давно известен и активно используется. Эффективным он становится тогда, когда вы правильно работаете на выставках и конференциях.
Об этом поговорим подробно чуть позже, а пока в двух словах: это действительно хороший, правильный канал выхода на новых клиентов, так как, аналогично семинарам, вы можете напрямую пообщаться с аудиторией и выудить из нее важную информацию.
РЕКЛАМА
Имеется в виду не только имиджевая реклама, но и «прямого отжима», то есть direct response (реклама прямого отклика).
Есть ли разница в отклике на эти два типа рекламы?
Из наиболее впечатляющих показателей, которые нам приходилось видеть, - это разница по эффективности в 35 раз!
ПРЯМЫЕ ПОЧТОВЫЕ РАССЫЛКИ
Прямые рассылки - также наполовину наука и наполовину искусство. Их следует использовать. Может быть, для многих понятия «direct mail» и «direct response» смотрятся почти одинаково. Что ж, объясним разницу.
Direct mail - это использование печатных инструментов, то есть писем или рекламных листовок, которые рассылаются по спискам целевых клиентов. Таким образом, вы пытаетесь продать им продукт напрямую.
Direct response - это в целом подход к любой рекламе, при котором в нее встраиваются инструменты, мотивирующие потребителя откликнуться моментально. Для этого применяются различные рычаги, такие как дедлайн и тому подобное.
БРОШЮРЫ И МАРКЕТИНГОВЫЕ МАТЕРИАЛЫ
Да, это все еще работает. Да, это то, что вы можете положить в пакет своему потенциальному клиенту, а он может достать, положить на стол, и они станут мозолить ему глаза.
Такие вещи в один прекрасный момент вдруг напоминают потребителю о вас.
Здесь есть один интересный парадокс: брошюры и прочее подобное работают только в интеграции со всеми другими инструментами, а отдельно не приносят практически никаких результатов и быстро оказываются в мусорной корзине.
Зато мы обнаружили, что маркетинговый материал, оформленный в виде полезной и интересной книги, не выбрасывается.
Видимо, советское прошлое приучило людей ценить книгу. Поэтому ее либо ставят на полку, где она опять же мозолит глаза, либо отдают еще кому-нибудь, кому она может быть полезна.
В нашей практике бывали случаи, когда клиент звонил благодаря книге, которую он получил еще три года назад. Так что это действительно работает, причем на перспективу.
ПИАР
…он и в Африке пиар, но следует сказать, что при правильной «настройке» этот инструмент работает превосходно.
К сожалению, компании, продающие софтовые и другие высокотехнологичные решения, ограничиваются в этом плане жалкими пресс-релизами, в которых говорится примерно следующее: «Наша компания - лидер на таком-то рынке. Мы выпустили продукт версии 7.5». Или: «Мы начали новый проект». Совершенно ни о чем!
На самом деле, пиар может работать. И то, что в последнее время имидж этого инструмента сильно упал, не должно сбивать вас с толку.
Просто, как в анекдоте, многие «не умеют его готовить».
КОМАРКЕТИНГ (КООПЕРАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ)
Вы не всегда обладаете достаточным бюджетом или возможностями для того, чтобы самостоятельно организовать какую-то кампанию или маркетинговый проект. Особенно если он включает в себя продвижение через средства массовой информации - газеты, журналы, телевидение. Чтобы решить эти задачи, вы можете совместно с партнерами или афиллированными дружественными компаниями проводить маркетинговые мероприятия. Вы можете складывать свои бюджеты, объединять усилия, использовать вместе каналы и получать преимущества от этой деятельности.
Работа с афилиатами - это правильный способ выйти на более широкую аудиторию, а также отличный путь к увеличению продаж, усилению маркетинга и обучению клиентов.
ЖИВОЕ ПРИСУТСТВИЕ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Понятно, что это звучит в некотором смысле не по-русски, потому что социальная сеть подразумевает все-таки не живое, а онлайн-присутствие.
Однако в данном случае под определением «живое» мы имеем в виду реальное, в меру и стабильно активное нахождение в сети. Зачастую компания говорит: «О, нам нужен блог». Делают блог, размещают два с половиной поста (да если даже и 50 постов), а потом полгода или год молчат, полагая, недоумевая - что это ничего не работает? Почему никто не читает?
Чтобы социальная сеть стала эффективным инструментом, помните вот о чем: это - очень динамичная среда, и если вы допустите какие-то ошибки сегодня, то завтра о них разойдется такая молва в интернете, что это может серьезно повредить вашему маркетингу и бизнесу вообще. Поэтому применяйте данный инструмент аккуратно.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ ЭФФЕКТИВНОГО B2B МАРКЕТИНГА
Итак, подведем промежуточные итоги.
Интегрируйте рассмотренные выше инструменты, сочетайте их вместе в определенных пропорциях, взбалтывайте, но не смешивайте.
И измеряйте, измеряйте.
Помните, что маркетинг должен быть управляемым. А чтобы правильно управлять, надо располагать количественными показателями результативности.
Давайте рассмотрим на примере, как правильно распределять бюджет, в зависимости от расставленных маркетинговых приоритетов и выбранных инструментов, доступных вам или запланированных в рамках ваших мероприятий.
Возьмем условную компанию, в приоритетах которой - брендинг, удовлетворенность клиентов, увеличение дохода и другое.
Инструменты, которыми умеет и готова пользоваться компания, - это реклама, direct-mail, выставки, семинары, пиар, сайт и маркетинговые материалы. Обратите, пожалуйста, внимание, что приоритеты имеют три варианта возможных исходов: высокий, низкий и средний.
Очевидно, что вы не можете везде поставить высокий приоритет - либо у вас не хватит денег, либо ресурсов.
Поэтому следует правильным образом соотнести свои силы и возможности с тем количеством высоких, средних и низких приоритетов, которые вы расставляете.
Если вы внимательно проанализируете инструменты, то заметите, что высокий приоритет дан только двум рычагам влияния - это прямые рассылки и сайт, так как рекламу для повышения удовлетворенности клиентов делать бесполезно.
Выставки тоже не играют особой роли. Семинары могут играть, но не в этом случае. Пиар, естественно, также. Маркетинговый материал - нет. Поэтому единственное, что есть - это сайт, в который вкладываются деньги, и direct mail, с помощью которого поддерживается диалог с потребителями.
Чтобы, во-первых, измерить информированность аудитории, а во-вторых, удовлетворить ее, даже если у вас нет количественных оценок либо историческая база связана с работой тех или иных инструментов, используйте просто рациональных подход.
Например, увеличить доход можно за счет с помощью прямых рассылок, с высокой долей вероятности - и за счет сайта.
Почему? Потому что direct mail - это прямое «раскачивание» вашего клиента. Он прочтет письмо и сможет на него быстро отреагировать. Сайт же позволяет быстро оценить, сколько людей к вам пришло, и принимать соответствующие меры. Очевидно, что увеличивать доход, сделав ставку на инструмент «Выставки», не очень разумно.
Таким образом, используйте для себя подобную табличку (помните, что это только пример). Она проста в реализации и помогает сохранить критический взгляд на правильную расстановку приоритетов.
ОТДЕЛЬНО О ЦЕНЕ, ЦЕНООБРАЗОВАНИИ И ЦЕНОВОМ МАРКЕТИНГЕ
Еще одна проблема связана с ценообразованием. Вернее - целый набор распространенных ошибок в этой сфере. Во-первых, многие устанавливают несоответствующую цену в непривычной для клиента категории.
Так, если все ваши конкуренты продают что-то за 10 000 долларов, а вы вдруг начинаете по 100 долларов. Разумеется, к вам не повалят лавиной.
Наоборот, это сильно отпугнет и вызовет недоверие.
То же самое случится, если вы, наоборот, неадекватно завысите стоимость.
Тут срабатывает интересный принцип: представив себе кривые спроса и предложения, вы очень удивитесь в отношении этого пункта. Они не просто крайне не линейны, но обладают некоторой волнообразной амплитудой: в один период вы можете увеличивать и увеличивать цену, и у вас будут покупать, а потом попадете в своеобразную яму, и продажи прекратятся.
Следующая ошибка - это слишком сложное ценообразование. Если ваш калькулятор стоимости предполагает больше десяти арифметических действий, это уже проблема. Один из примеров: заходите на сайт, кликаете на пункт меню «Прайс», а вас спрашивают: «Сколько у вас людей»? Ставите галочку напротив «50». «А сколько из них занимают менеджерскую должность? А сколько простых пользователей?» Ну, столько и столько. «А какая у них зарплата? А нужна ли им такая-то опция?» И вы бегаете по полям формы, как заяц, чтобы спустя минуту и вовсе закрыть страницу, перейти на другую, к конкурентам этих, и с облегчением вытереть пот со лба: «О, тут стоит 400 долларов, покупаю». Встречаются еще более интересные ситуации, когда калькуляторы сделаны для некоторого набора функциональностей. Если вы заказали это, то обязательно должны «дозаказать» еще и вот это. А если не учли этого, то калькулятор просто не сработает.
Избегайте, пожалуйста, таких вещей. Если клиенту нужен простой ответ, дайте его, при необходимости дополнив чем-то вроде: «Если у вас возникли еще вопросы, мы готовы приехать к вам и все разъяснить».
Если от сложного ценообразования все-таки сложно уйти, сформируйте хотя бы пакетные предложении: для маленькой компании до 25 человек - такой-то продукт с такой-то ценой и сокращенной функциональностью; типовой набор на 50 человек уже пошире; и для 100 человек уже полный набор возможностей. Первый стоит 400 долларов, второй 1500, а третий уже 5000. Это не значит, что вы должны убрать вовсе свой сложный калькулятор. Пусть он останется, но дополненный такой упрощенно схемой. В Google таким образом построен расширенный поиск: допустим, вы ищете компьютер и можете выбрать как готовые конфигурации, так и собрать по частям.
Если ваши продавцы все чаще и чаще жалуются, что клиенты говорят: «У вас никакое вообще ценообразование…» - пообщайтесь с теми и другими поймите, есть ли вообще в этом тенденция. Если сигналы подтвердятся, отразите это, пожалуйста, в своем маркетинге. Потому что сегодня многие покупатели софтовых решений стали более профессиональными, чем были лет пять назад, и требуют обоснованных цен. На их вопрос у вас должен быть заготовлен четкий ответ, а не «эканье-бэканье».
Еще один похожий индикатор - это растущее количество потерянных сделок из-за цены. Это уже вообще громкий сигнал того, что что-то точно нужно менять. Мы говорили о том, что ценовая конкуренция - вещь опасная, а этот индикатор как раз и характеризует такую ситуацию на рынке. Здесь срочно необходимо что-то менять.
Следующее - это несоответствие цены ожиданиям. Если человек рассчитывает получить решение своей проблемы за разумную цену, обеспечьте ему эту возможность. Если компьютер стоит 1000 долларов, то софт не может превышать в среднем сотни. Иначе получается, что при покупке какого-нибудь Autocad стоимость ПК увеличивается в три, если не в четыре раза. Не можете играть с ценой - играйте с ожиданиями. Заранее подготовьте потенциального покупателя к тому, какой у вас ценовой уровень. По крайней мере, вы обязаны проводить обучающие мероприятия на своем рынке на эту тему. Встречаются и особо интересные клиенты, обладающие своей спецификой. Следите не за единичными случаями, а за тенденциями.
Еще один фактор, связанный с ценообразованием, который может повлиять на ваш маркетинг, - это высокие трудозатраты на продажи существующим клиентам. Классика устойчивого бизнеса в том, что существующие клиенты - это ваш backlog, основа стабильного притока денег. Если с ними у вас возникают проблемы, это серьезный риск для всего бизнеса. И вы, как человек из маркетинга должны отслеживать такие ситуации. Если продажи реальным потребителям продвигаются плохо, в большой степени это связано не только и не столько с продуктом, сколько с вашей маркетинговой проработкой этих людей. Хотя и вопросы поддержки, качества продукта, и вопросы, связанные со службой работы с клиентами, тоже влияют.
Еще один подводный камень заключается в том, что порой ценообразование не позволяет вам адекватно работать с клиентами. Вот конкретный случай: звонит нам один из существующих клиентов и говорит, что ему интересно наше предложение Х. Задает несколько вопросов, наши специалисты на него отвечают. И после этого он говорит: «Ну хорошо, приезжайте и покажите мне это». Проблема в том, что продукт на тот момент стоил, кажется, 69 долларов. И если посчитать, сколько времени менеджер потратит на встречу, даже если сразу продаст, становится совершенно невыгодно это делать. Мы двумя звонками уже убивали всю прибыль от продажи софта, тем более - о каких выездах может идти речь? Поэтому: «Заходите на наш сайт, смотрите демо». А у других ценообразование позволяет делать так, как хочет клиент. Цена продукта у них начинается с 20 тысяч долларов. Понятно, что 20% из этого уходит на маркетинг, 4000 уходят на обработку продажи. И есть деньги, чтобы выехать, показать, потом еще раз приехать и заключить договор. А потребитель лучше купит за 20 тысяч прозрачный для него продукт, чем кота в мешке за 69 долларов.
Многие считают, что ценообразование и цена в целом - это вопросы экономики, бухгалтерии, финансов и продаж, но ни в коем случае не маркетинга.
Цена - это фактор рынка.
Поймите также, что это второй вопрос, который задает клиент.
Первый - что вы вообще продаете.
И если на этапе до продажи, на этапе маркетинговой работы с потенциальным клиентом ваша цена и ценообразование отпугивают потенциальных клиентов, это серьезным образом сказывается не столько на продажах, сколько на эффективности маркетинговой машины вообще.
Поэтому помните об этом факторе.
(продолжение следует)
Удачи!