Эффективный B2B Маркетинг. Что именно, когда и кому говорить в маркетинговых материалах
книга: Эффективный B2B Маркетинг
( оглавление тут)
( предыдущая глава тут)
ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ МАТЕРИАЛЫ
ГЛАВА 1. ЧТО ИМЕННО, КОГДА И КОМУ ГОВОРИТЬ В МАРКЕТИНГОВЫХ МАТЕРИАЛАХ
Просто написание маркетинговых материалов как таковое вам ничего не даст. Понятно, что вам нужны брошюры о компании, о продукте, нужен data-sheet, несколько пресс-релизов, кейсов, отзывов и так далее - то есть определенный набор инструментов, который более подробно мы рассмотрим чуть позже. Но прежде следует объяснить, что, почему и в каких материалах рассказывать можно и нужно, а что нельзя. Это зависит от того, что вы продаете и продвигаете, а также - кому. Материалы, по сути, - это форма, а мы сейчас поговорим о более важной составляющей - правильном содержании, без которого достижение результатов невозможно.
Мы категорически не рекомендуем использовать маркетинговые материалы только для продвижения вашего бренда. Тем не менее, и эту тему стоит затронуть, так как вы должны понимать, зачем это нужно и с какими целями используется. Поэтому сначала коснемся состава брендинга.
Что же это такое? Суть вашего продукта, на самом деле, здесь роли не играет. Значение имеет именно эмоциональная составляющая - своеобразный шлейф ассоциаций, ощущений и идей, тянущийся за вашим предложением.
Задача брендинга - усилить доверие к вам, вашему продукту и компании, так как одна из ключевых особенностей софтверных решений - невозможность их сразу пощупать.
Человек, не сведущий в компьютерах, всегда считает, что платит безумные деньги за какие-то файлы, которые можно и так где-то скопировать. Иными словами, потребитель в этой индустрии зачастую вообще не понимает, за что платит. Для него все это виртуально. Ключи, которые открывают функциональность, всяческие лицензии и тому подобное - все это просто мудреные слова.
Именно по этой причине в последнее время проблема доверия в индустрии программного обеспечения встала особенно остро.
Люди покупают у тех, кому доверяют, а вопрос цены отходит на второй план.
Поэтому и отстроиться от конкурентов лишь по стоимости и функциональности уже не получается.
Вам необходимо воспитать у вашей целевой аудитории, рынка и ниши доверие.
Может быть, вы задались сейчас вопросом: «О брендинге чего мы говорим? О брендинге компании или о брендинге продукта?». Есть бренд компании, в отношении которого вы вырабатываете у клиента и потенциального покупателя определенный эмоциональный фон и ожидания. А есть и бренд вашего продукта.
Если смешать их, появляется риск компрометировать одно другим. Например, не все продукты бывают успешны, и в случае провала это отразится на всей компании в целом.
Поэтому здесь нужно действовать аккуратно.
Наверняка у ваших продуктов есть некоторая сегментация и по цене, и по клиенту, и по рынку. Это означает, что, скорее всего, покупатели в том или ином сегменте имеют разный набор потребностей, различные эмоциональные ключики, которые дают вам доступ к их деньгам.
Конечно, поначалу, если вы вводите новый продукт и уверены, что он обязательно выстрелит (а тем более, если это ваш первый продукт), может быть, имеет смысл раскручивать его именно в ассоциации с основным брендом.
Тогда, при удачном исходе, он выступит в качестве трамплина, который поднимет ввысь и всю компанию в целом.
Одной из составляющих эмоциональности являются удобства. Клиенту должно быть комфортно:
• работать с вашим продуктом,
• взаимодействовать с вашей компанией,
• контактировать со службой поддержки,
• продавцами и т.д.
Чем меньше комфорта вы обеспечиваете человеку, тем больше проблем при продаже. Опять же в этом правиле есть исключения, но они очень тонкие по своей сути, и следует понимать, что вы делаете и для чего.
Кстати, имидж (последний пункт из списка элементов брендинга) также в значительной степени зависит от эмоциональной составляющей. Дело в том, что обычно люди покупают что-то у тех, кто им не просто симпатичен, но и в некотором смысле похож на них. Например - если продавец относится к той же субкультуре, или социальному статусу. Так что, раскручивая продукт, обращайте внимание еще и на этот фактор.
Наконец, что касается цены, а точнее - ценовой категории вообще. Один раз приняв решение, в какой категории работать, не рекомендуется затем ему изменять. Потребитель также делает такой выбор для себя, и повлиять на него заранее, конечно, возможно, но крайне трудозатратно. Значит, гораздо проще находить тех, кто готов покупать:
• именно у вас
• именно в вашей категории
• именно ваши решения
Если у вас представлен не один продукт, а несколько, постарайтесь сделать так, чтобы ассортимент плавно «размазывался» по стоимостному диапазону. Это поможет вам с точки зрения:
• диверсификации,
• финансового планирования,
• денежного потока,
• правильного позиционирования, в том числе бренда товаров и услуг, для тех клиентов, которые находятся в данной ценовой категории.
ГЛАВА 2. КАК СОЗДАТЬ СИЛЬНЫЙ МЕССЕДЖ
(продолжение следует)
Удачи!
( оглавление тут)
( предыдущая глава тут)
ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ МАТЕРИАЛЫ
ГЛАВА 1. ЧТО ИМЕННО, КОГДА И КОМУ ГОВОРИТЬ В МАРКЕТИНГОВЫХ МАТЕРИАЛАХ
Просто написание маркетинговых материалов как таковое вам ничего не даст. Понятно, что вам нужны брошюры о компании, о продукте, нужен data-sheet, несколько пресс-релизов, кейсов, отзывов и так далее - то есть определенный набор инструментов, который более подробно мы рассмотрим чуть позже. Но прежде следует объяснить, что, почему и в каких материалах рассказывать можно и нужно, а что нельзя. Это зависит от того, что вы продаете и продвигаете, а также - кому. Материалы, по сути, - это форма, а мы сейчас поговорим о более важной составляющей - правильном содержании, без которого достижение результатов невозможно.
Мы категорически не рекомендуем использовать маркетинговые материалы только для продвижения вашего бренда. Тем не менее, и эту тему стоит затронуть, так как вы должны понимать, зачем это нужно и с какими целями используется. Поэтому сначала коснемся состава брендинга.
Что же это такое? Суть вашего продукта, на самом деле, здесь роли не играет. Значение имеет именно эмоциональная составляющая - своеобразный шлейф ассоциаций, ощущений и идей, тянущийся за вашим предложением.
Задача брендинга - усилить доверие к вам, вашему продукту и компании, так как одна из ключевых особенностей софтверных решений - невозможность их сразу пощупать.
Человек, не сведущий в компьютерах, всегда считает, что платит безумные деньги за какие-то файлы, которые можно и так где-то скопировать. Иными словами, потребитель в этой индустрии зачастую вообще не понимает, за что платит. Для него все это виртуально. Ключи, которые открывают функциональность, всяческие лицензии и тому подобное - все это просто мудреные слова.
Именно по этой причине в последнее время проблема доверия в индустрии программного обеспечения встала особенно остро.
Люди покупают у тех, кому доверяют, а вопрос цены отходит на второй план.
Поэтому и отстроиться от конкурентов лишь по стоимости и функциональности уже не получается.
Вам необходимо воспитать у вашей целевой аудитории, рынка и ниши доверие.
Может быть, вы задались сейчас вопросом: «О брендинге чего мы говорим? О брендинге компании или о брендинге продукта?». Есть бренд компании, в отношении которого вы вырабатываете у клиента и потенциального покупателя определенный эмоциональный фон и ожидания. А есть и бренд вашего продукта.
Если смешать их, появляется риск компрометировать одно другим. Например, не все продукты бывают успешны, и в случае провала это отразится на всей компании в целом.
Поэтому здесь нужно действовать аккуратно.
Наверняка у ваших продуктов есть некоторая сегментация и по цене, и по клиенту, и по рынку. Это означает, что, скорее всего, покупатели в том или ином сегменте имеют разный набор потребностей, различные эмоциональные ключики, которые дают вам доступ к их деньгам.
Конечно, поначалу, если вы вводите новый продукт и уверены, что он обязательно выстрелит (а тем более, если это ваш первый продукт), может быть, имеет смысл раскручивать его именно в ассоциации с основным брендом.
Тогда, при удачном исходе, он выступит в качестве трамплина, который поднимет ввысь и всю компанию в целом.
Одной из составляющих эмоциональности являются удобства. Клиенту должно быть комфортно:
• работать с вашим продуктом,
• взаимодействовать с вашей компанией,
• контактировать со службой поддержки,
• продавцами и т.д.
Чем меньше комфорта вы обеспечиваете человеку, тем больше проблем при продаже. Опять же в этом правиле есть исключения, но они очень тонкие по своей сути, и следует понимать, что вы делаете и для чего.
Кстати, имидж (последний пункт из списка элементов брендинга) также в значительной степени зависит от эмоциональной составляющей. Дело в том, что обычно люди покупают что-то у тех, кто им не просто симпатичен, но и в некотором смысле похож на них. Например - если продавец относится к той же субкультуре, или социальному статусу. Так что, раскручивая продукт, обращайте внимание еще и на этот фактор.
Наконец, что касается цены, а точнее - ценовой категории вообще. Один раз приняв решение, в какой категории работать, не рекомендуется затем ему изменять. Потребитель также делает такой выбор для себя, и повлиять на него заранее, конечно, возможно, но крайне трудозатратно. Значит, гораздо проще находить тех, кто готов покупать:
• именно у вас
• именно в вашей категории
• именно ваши решения
Если у вас представлен не один продукт, а несколько, постарайтесь сделать так, чтобы ассортимент плавно «размазывался» по стоимостному диапазону. Это поможет вам с точки зрения:
• диверсификации,
• финансового планирования,
• денежного потока,
• правильного позиционирования, в том числе бренда товаров и услуг, для тех клиентов, которые находятся в данной ценовой категории.
ГЛАВА 2. КАК СОЗДАТЬ СИЛЬНЫЙ МЕССЕДЖ
(продолжение следует)
Удачи!