Рекламный рынок меняет площадку
Аналитики Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) выявили переток рекламных бюджетов с ТВ, радио и печатной прессы в пользу интернета и наружной рекламы. Это связано с падением реальных доходов населения и снижением доли телезрителей.
Согласно данным АКАР, снижение рекламных бюджетов на телевидении составило 6%, до 42 млрд рублей. На радио они сократились на 5% - до 3,5 млрд рублей, в прессе - на 12%, до 3,6 млрд рублей.
Положительную динамику показали только два сегмента рекламного рынка: Out Of Home (наряду с наружной рекламой это также реклама в кинотеатрах, на транспорте, внутри торговых центров и т.п.; плюс 3%, до 10,8-11 млрд рублей) и интернет (плюс 18%, до 51-51,5 млрд рублей). Благодаря этому, рынок рекламы в целом в I квартале вырос на 4% до 111,5 млрд рублей.
Как пишут «Ведомости», первые три месяца 2019 года стали первым отрицательным кварталом для ТВ-рынка и худшим кварталом по динамике для всего рынка за последние четыре года. По данным издания, последний раз компании так резали ТВ-бюджеты в IV квартале 2015 года.
Одной из главных причин падения телерекламы стало снижение доходов населения, отметил вице-президент и сопредседатель комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов.
- В связи с ухудшением финансовых возможностей потребителей происходит смещение в их потреблении: переход от брендированных товаров к более дешевым. А брендированная продукция - это, прежде всего, ТВ,- пояснил он (цитата «Ъ»).
Также, по словам эксперта, на рынок повлияли изменения в поведении рекламодателей: «На сегодняшний день самая большая проблема в экономике - это неопределенность. В этой ситуации для производителя задачей оперативного порядка становится не строительство брендов, а поддержание текущих продаж».
О том, что рекламные доходы телеканалов в 2019 году показывают отрицательную динамику сообщалось еще в апреле. Как рассказывали источники РБК на рекламном рынке, по итогам первого квартала в сегменте ТВ падение могло составить от 5 до 10%. Директор российского офиса ECI Media Management Дмитрий Кураев тогда же указывал, что крупнейшие рекламодатели традиционно тратят на ТВ большую часть бюджетов, поэтому спад на телевидении может свидетельствовать и о сокращении бюджетов в других сегментах рекламного рынка.
Кроме того, отом, что рекламодатели перекладывают бюджеты из телевидения в продвижение на местах продаж и в контекстную рекламу в интернете, прошлой осенью предупреждал бывший гендиректор Национального рекламного альянса Сергей Васильев.
Любопытно, что последние три года после кризисного 2015-го рекламные бюджеты на ТВ и радио стабильно росли. В частности, год назад, в январе-марте 2018 года доходы теле- и радиовещателей увеличились на 13 и 5% соответственно. Расходы на наружную рекламу тогда остались на уровне аналогичного периода предыдущего года. Рекламные доходы издателей демонстрируют падение c 2013 года.
По словам Сергея Веселова из АКАР, это было связано с тем, что первый квартал 2018 года сформировал высокую базу: в феврале прошлого года в Корее проходили зимние Олимпийские игры, что подразумевает маркетинговую активность их спонсоров. Кроме того, уже зимой того же года свою активность на ТВ начали партнеры проходившего в России чемпионата мира по футболу. Одно это событие дало в прошлом году до 4% роста всего рекламного рынка, подчеркнул эксперт.
При этом, на второе полугодие и потенциальные итоги 2019 года в Национальном рекламном альянсе смотрят более позитивно.
- При отсутствии какого-то неожиданного негатива есть основания полагать, что рекламодатели вернутся к брендингу. Увлечение инвестициями «в полку» - это конечная, тупиковая история. Стратегически она работает против бренда. В истории много примеров, когда отказавшийся от ТВ рекламодатель через полгода возвращался с увеличенным бюджетом, потому что потерял долю рынка,- настаивает представитель НРА.
Заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью Института отраслевого менеджмента РАНХиГС, доктор филологических наук, профессор, президент коммуникационного агентства “ИМА-пресс” Владимир Евстафьев рассказал об особенностях современной рекламы: "Реклама - это зеркало отражения экономики. Есть несколько причин падения телевизионной рекламы. То, что происходит в экономике, с небольшой подвижкой происходит и в рекламе. Пока есть санкции и другие запреты, экономика у нас работает не в полном объёме.
Реклама на должна расти больше, чем на 1%- это норма. Она растёт за счёт неэкономических факторов. Телевидение с этим столкнулось, так как находится в прямой конкуренции с интернетом .
У интернета есть два мощнейших преимущества. Первое - телевидение ограничено количеством минут 15% в сутки по закону, а в интернете никаких ограничений нет. А если посмотреть телевидение, то там все блоки переполнены. Тогда откуда падение?
Второе - интернет каждые полгода даёт рекламодателю новый инструментарий, все более и более прозрачный. Рекламодатель все внимательнее смотрит в сторону интернета, так как он ему более понятен. Телевидение довели до идеально прозрачного носителя. В этом смысле телевидение даёт фору всем, поэтому оно до последнего времени было самым популярным".
Предприниматель, специалист в области интернет-инвестиций и запуска стартапов Андрей Рябых рассуждает о специфике рынка современной рекламы: "Для всех очевидно, что в интернете охват гораздо больше, чем на телевидении. Интернет по всем показателям уже обгоняет телеканалы. В условиях кризиса рекламодатели снижают издержки и рассматривают более целевую рекламу.
Крупные бренды, конечно, без телевизионного охвата и прямого воздействия на потребителя не смогут. Телевизионная реклама, безусловно, останется, но начнёт ещё больше проигрывать интернет-рекламе".
Ну, как-то так.
Полную версию материала с развёрнутыми комментариями экспертов можно прочитать тут.Повестка, тренды, мнения, эксклюзив. Неформально на Telegram-канале "Давыдов.Индекс".
Согласно данным АКАР, снижение рекламных бюджетов на телевидении составило 6%, до 42 млрд рублей. На радио они сократились на 5% - до 3,5 млрд рублей, в прессе - на 12%, до 3,6 млрд рублей.
Положительную динамику показали только два сегмента рекламного рынка: Out Of Home (наряду с наружной рекламой это также реклама в кинотеатрах, на транспорте, внутри торговых центров и т.п.; плюс 3%, до 10,8-11 млрд рублей) и интернет (плюс 18%, до 51-51,5 млрд рублей). Благодаря этому, рынок рекламы в целом в I квартале вырос на 4% до 111,5 млрд рублей.
Как пишут «Ведомости», первые три месяца 2019 года стали первым отрицательным кварталом для ТВ-рынка и худшим кварталом по динамике для всего рынка за последние четыре года. По данным издания, последний раз компании так резали ТВ-бюджеты в IV квартале 2015 года.
Одной из главных причин падения телерекламы стало снижение доходов населения, отметил вице-президент и сопредседатель комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов.
- В связи с ухудшением финансовых возможностей потребителей происходит смещение в их потреблении: переход от брендированных товаров к более дешевым. А брендированная продукция - это, прежде всего, ТВ,- пояснил он (цитата «Ъ»).
Также, по словам эксперта, на рынок повлияли изменения в поведении рекламодателей: «На сегодняшний день самая большая проблема в экономике - это неопределенность. В этой ситуации для производителя задачей оперативного порядка становится не строительство брендов, а поддержание текущих продаж».
О том, что рекламные доходы телеканалов в 2019 году показывают отрицательную динамику сообщалось еще в апреле. Как рассказывали источники РБК на рекламном рынке, по итогам первого квартала в сегменте ТВ падение могло составить от 5 до 10%. Директор российского офиса ECI Media Management Дмитрий Кураев тогда же указывал, что крупнейшие рекламодатели традиционно тратят на ТВ большую часть бюджетов, поэтому спад на телевидении может свидетельствовать и о сокращении бюджетов в других сегментах рекламного рынка.
Кроме того, отом, что рекламодатели перекладывают бюджеты из телевидения в продвижение на местах продаж и в контекстную рекламу в интернете, прошлой осенью предупреждал бывший гендиректор Национального рекламного альянса Сергей Васильев.
Любопытно, что последние три года после кризисного 2015-го рекламные бюджеты на ТВ и радио стабильно росли. В частности, год назад, в январе-марте 2018 года доходы теле- и радиовещателей увеличились на 13 и 5% соответственно. Расходы на наружную рекламу тогда остались на уровне аналогичного периода предыдущего года. Рекламные доходы издателей демонстрируют падение c 2013 года.
По словам Сергея Веселова из АКАР, это было связано с тем, что первый квартал 2018 года сформировал высокую базу: в феврале прошлого года в Корее проходили зимние Олимпийские игры, что подразумевает маркетинговую активность их спонсоров. Кроме того, уже зимой того же года свою активность на ТВ начали партнеры проходившего в России чемпионата мира по футболу. Одно это событие дало в прошлом году до 4% роста всего рекламного рынка, подчеркнул эксперт.
При этом, на второе полугодие и потенциальные итоги 2019 года в Национальном рекламном альянсе смотрят более позитивно.
- При отсутствии какого-то неожиданного негатива есть основания полагать, что рекламодатели вернутся к брендингу. Увлечение инвестициями «в полку» - это конечная, тупиковая история. Стратегически она работает против бренда. В истории много примеров, когда отказавшийся от ТВ рекламодатель через полгода возвращался с увеличенным бюджетом, потому что потерял долю рынка,- настаивает представитель НРА.
Заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью Института отраслевого менеджмента РАНХиГС, доктор филологических наук, профессор, президент коммуникационного агентства “ИМА-пресс” Владимир Евстафьев рассказал об особенностях современной рекламы: "Реклама - это зеркало отражения экономики. Есть несколько причин падения телевизионной рекламы. То, что происходит в экономике, с небольшой подвижкой происходит и в рекламе. Пока есть санкции и другие запреты, экономика у нас работает не в полном объёме.
Реклама на должна расти больше, чем на 1%- это норма. Она растёт за счёт неэкономических факторов. Телевидение с этим столкнулось, так как находится в прямой конкуренции с интернетом .
У интернета есть два мощнейших преимущества. Первое - телевидение ограничено количеством минут 15% в сутки по закону, а в интернете никаких ограничений нет. А если посмотреть телевидение, то там все блоки переполнены. Тогда откуда падение?
Второе - интернет каждые полгода даёт рекламодателю новый инструментарий, все более и более прозрачный. Рекламодатель все внимательнее смотрит в сторону интернета, так как он ему более понятен. Телевидение довели до идеально прозрачного носителя. В этом смысле телевидение даёт фору всем, поэтому оно до последнего времени было самым популярным".
Предприниматель, специалист в области интернет-инвестиций и запуска стартапов Андрей Рябых рассуждает о специфике рынка современной рекламы: "Для всех очевидно, что в интернете охват гораздо больше, чем на телевидении. Интернет по всем показателям уже обгоняет телеканалы. В условиях кризиса рекламодатели снижают издержки и рассматривают более целевую рекламу.
Крупные бренды, конечно, без телевизионного охвата и прямого воздействия на потребителя не смогут. Телевизионная реклама, безусловно, останется, но начнёт ещё больше проигрывать интернет-рекламе".
Ну, как-то так.
Полную версию материала с развёрнутыми комментариями экспертов можно прочитать тут.Повестка, тренды, мнения, эксклюзив. Неформально на Telegram-канале "Давыдов.Индекс".