10 метрик, которые помогут сохранить бизнес во время кризиса
Мария Бушуева
Маркетинг ничего не стоит без аналитики. McKinsey выяснили, что использование аналитики позволяет сократить отток клиентов на 25%, а рентабельность продаж увеличить на 2-3%. Однако, если раньше анализ данных в маркетинге давал преимущество, то в кризисной ситуации на кону стоит выживание компании.
Маркетинг, основанный на интуиции, не работает в обычное время, а в условиях неопределенности может даже навредить. Чтобы пережить кризис, нужно анализировать каждый шаг, отслеживать изменения показателей маркетинга и регулировать ситуацию по мере возможностей.
В статье расскажем, какие маркетинговые метрики считать, чтобы контролировать то немногое, что сегодня поддается контролю.
1. Churn Rate - показатель оттока клиентов
Метрика важна, когда клиенты регулярно покупают товары или пользуются услугами компании. Например, интернет-провайдеры, доставка воды на дом, подписка на платную рассылку и другие сферы, где важно не допустить массового бегства с корабля.
Что покажет:
Сколько клиентов потеряли.
Почему важно считать в текущей ситуации:
Если компания оказалась среди тех, кто сократил бюджеты на привлечение клиентов или отказался от рекламы, то отслеживать Churn Rate нужно обязательно. Если в обычное время отток не должен превышать количество новых клиентов, то в текущих условиях, когда приток новых клиентов неминуемо сократится, каждый на счету.
Что делать с результатами:
Разовый расчёт информации не даст: сходу трудно понять, 5% - это плохо? К тому же всегда есть естественный отток, когда клиенты переезжают или перестают нуждаться в товарах или услугах. Поэтому нужно отслеживать изменения в динамике. Если заметили, что показатель увеличился по сравнению с предыдущим периодом, постарайтесь выяснить и проанализировать причины ухода. Особое внимание уделите клиентам, которые приобретают высокомаржинальные продукты - они приносят большую часть прибыли, а значит их удерживать нужно обязательно.
Представьте: компания доставляет воду на дом. Резкий рост оттока клиентов может быть связан как с переходом на фильтры-кувшины ввиду экономии, так и со боязнью принимать заказ у курьера в эпоху всемирного страха перед коронавирусом. Если узнать причину оттока - его можно попытаться предотвратить. Например, изменить продукт, добавить в линейку новые варианты или предложить бесконтактную доставку.
2. Revenue Churn - показатель оттока дохода
Казалось бы, чем больше клиентов уходит, тем больше дохода компания теряет, но есть нюанс. Каждый клиент приносит разный доход.
Что покажет:
сколько денег потеряли из-за ухода клиентов.
Почему важно считать в текущей ситуации:
Потеря клиентов, конечно, важна, но еще большее важно, как изменение скажется на финансовых результатах.
Что делать с результатами:
Сравнив процент ушедших клиентов и потерянный доход, вы поймете, насколько значимые клиенты ушли в этом периоде и сколько денег они приносили. Если отток клиентов вырос менее заметно, чем отток дохода - значит ушли лучшие клиенты.
Продолжим пример с доставкой воды: ушел один клиент, но оформлял заказы в офис - часто и много. Вероятно причиной ухода будет переход на удалённую работу из-за пандемии коронавируса, и с окончанием режима самоизоляции клиент вернется, но лучше в этом убедиться. Чтобы не допустить роста показателя, сегментируйте клиентов по уровню дохода и оценивайте вероятность ухода.
Далее - bit.ly/3szxMRA #бизнес, #маркетинг, #метрики