Креативный процесс
Долгое время я целиком и полностью поддерживала известный принцип креативной работы, который вкратце заключается в том, чтобы собрать как можно больше информации о продукте и потребителе, переработать ее, а потом позволить ей свободно «перевариваться» и порождать идеи, впоследствии подвергающиеся обработке и фильтрации со стороны автора. Этот механизм - при том, что он действительно работает! - отводит главную роль подсознательным процессам, воображению и интуиции. В данный момент нам представляется, что креативный процесс - это не свободное плавание на неуправляемом (или управляемом неведомыми и неподвластными контролю механизмами) плоте, а навигация. Пусть мы не знаем, куда в конечном счете приведет нас плавание, мы, по крайней мере, способны контролировать движение и задавать направление.
С нашей точки зрения, творческий процесс в рекламе, следующий за непременным этапом сбора информации, - это путь вопросов и ответов. Мы не знаем, какими будут ответы.
Но вопросы мы должны знать заранее. Их диктует нам жизнь, к которой, по нашему глубокому убеждению, душой и телом принадлежит реклама и обслуживаемые ею бренды.
Основной принцип креативного процесса, как нам кажется, состоит не просто в нахождении интересных идей и образов, но в грамотной проработке каждого из них. Мы должны представлять себе направления, в которых будем двигаться, и ни в коем случае не останавливаться на полпути.
Морозова Ирина. Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи
Москва, издательство “Гелла-принт”, 2003 г.