Креативная идея

[modifikator]

Идея - это преломление концепции через призму определен­ных маркетинговых задач, ее конкретное воплощение в теку­щей рекламной кампании. Но идея - еще не рекламный ма­териал. Для себя мы определяем ее как базовый прием, кото­рый может впоследствии реализовываться в разных форма­тах. Идея должна давать представление о том, как продукт с его возможностями и свойствами способен реализовать воз­ложенную на него концептуальную миссию.

Не бывает «идеи рекламного ролика» или «идеи макета». Бы­вает идея воплощения концепции для определенного этапа жизнедеятельности бренда, которую, в свою очередь, можно превратить в ролик или макет. Даже если в данный момент перед нами стоит задача создать одно-единственное реклам­ное сообщение, хорошая идея все равно будет шире и при не­обходимости сможет развернуться в мультимедийную кампа­нию.

>> далее более развернуто!

В нашем понимании креативная идея - это преломление коммуникативной концепции через призму конкретных за­дач рекламного сообщения. Если концепция - это философ­ский, психологический и идеологический подтекст всей рек­ламной коммуникации, то креативная идея - конкретизация этого подтекста в рамках четкого рекламного формата. Ком­муникативная концепция определяет Большое Преимущест­во - общечеловеческие ценности, поддерживаемые брендом, и эмоции, получаемые через общение с брендом. Креативная идея демонстрирует потребителю, как через вполне конкрет­ные свойства, возможности и функции продукта он может по­лучить Большое Преимущество.

Создавая рекламную идею, мы задаемся вопросом: «Как по­казать большее (концепция) через меньшее (продукт)». Убейте меня, но я не представляю лучшего, более наглядного и простого способа сделать это, чем демонстрация живой свя­зи объекта рекламы с конкретной человеческой действитель­ностью. Под такой связью мы вовсе не подразумеваем приземленность и примитив обыденного рутинного бытия. Мы имеем в виду совсем другое: жизнь в самом широком смысле этого слова.

Морозова Ирина. Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи
Москва, издательство “Гелла-принт”, 2003 г.