Самоубийство маркетинга
В последнем номере "Индустрии рекламы" вышла моя статья о философии как будущем маркетинга. Эта статья висела какое-то время тут, потом я удалил её в связи с публикацией, а теперь, когда текст, изменённый под формат журнала, распространён в сети, можно вновь опубликовать оригинал.
ГИБЕЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ДОБРОДЕТЕЛЕЙ
Маркетинг и мутопия
Многие племена едят своих богов.
Сначала они рождают из своих страхов поклонение им, потом из поклонения выводят своё благосостояние, а затем приносят своих богов в жертву.
Корпорации - это племена. Со своими тотемами и фетишами, инициациями и жертвоприношениями.
Маркетинг является одновременно и следствием, и причиной, и жертвой ускоряющихся перемен.
Острая борьба за покупателя требует придумывать всё новые товары и всё новые способы их продвижения. Эти ухищрения, в свою очередь, выводят конкуренцию на всё новые уровни. В какой-то момент наступает ситуация, когда модели и алгоритмы маркетинга устаревают, не успев возникнуть. Только лишь вы вывели на рынок совершенно новый товар, как тут же возникают тысячи его близнецов. Только вы применили новый ход ценовой политики, а его уже скопировали тысячи конкурентов. Только вы использовали новый рекламный приём, как он тут же тонет в неразличимом гуле совершенно похожих голосов. Немалые средства, потраченные на то чтобы быть первым и уникальным, оказываются выброшенными на ветер.
Постмодернисты назвали наш мир обгоняющих самоё себя перемен мутопией - от латинского mutare, «менять», и греческого topos, «место» (Csicsery-Ronay, 1997). В этом сверхподвижном и ускользающем от всякой фиксации мире любые попытки сформулировать универсальные рецепты успеха, неизменные закономерности и всеобщие истины обречены на провал и относятся к утопии - идеалу из прошлого. Наступает эпоха индивидуализации, когда каждая отдельная ситуативная задача имеет только своё, уникальное решение, непригодное для воспроизведения в других случаях.
Из-за этого пошли разговоры о наступлении дезорганизованного капитализма (Offe, 1985; Lash, Urri, 1987), в котором уже не работают не только прежние технологии, но и сам принцип технологичности. Появляются концепции экзистенциального менеджмента (Odiorne, 1966), funky бизнеса (Nordstrom, Ridderstrale, 2001) и рекламы lovemarks (Roberts, 2004), предлагающие отказаться от попыток рационально регламентировать деловую активность и полагаться больше на инстинкт, эмоции и творческую интуицию.
Между тем, необходимость оптимизации продаж остается, и она по-прежнему диктует выработку жёстких стандартов поведения. И чем острее конкуренция, тем жёстче должны быть эти стандарты. Тем, кому приходилось лично участвовать в решении маркетинговых задач, прекрасно понятна и очень близка аналогия с войной (Trout, 1985). На войне, конечно, инстинкт, эмоции и интуиция тоже могут играть свою роль, но - только в том случае, если они тщательно подготовлены и подкреплены соответствующими технологиями.
Ситуация становится все более запутанной и противоречивой, и если предпринимателям, людям риска, разрешать её легче, то их менеджерам, людям порядка и стабильности, перед которым поставлена задача минимизации рисков, действовать в таких условиях уже почти невозможно. А ведь после "революции менеджеров" именно они определяют лицо современного бизнеса (Burnham, 1941; Dahrendorf, 1959).
Маркетинговый стандарт поведения
Революция менеджеров совершилась практически одновременно с маркетинговой революцией. В тот же момент, когда между трудом и капиталом окончательно сформировался слой командующих не-собственников, маркетинг стал отправной точкой для построения всего жизненного цикла корпораций (General Electric, 1952). Выживание в капиталистическом мире потребовало ориентировать все области бизнеса, включая производство, менеджмент, ценовую политику, корпоративную культуру, на прислушивание к рынку, чуткое следование колебаниям конъюнктуры и настроениям потребителей. Возник целый мир со своей идеологией и системой ценностей - мир маркетинга.
Мир маркетинга зиждется на твердых представлениях, что хорошо и что дурно, и те, кто хочет добиться в нём успеха, должны усвоить целый ряд добродетелей. Те, кто хоть однажды был причастен к этому миру, знают, насколько это важно и насколько жёстко он хранит свои устои. Маркетинговые добродетели выработаны десятилетиями неслыханных удач, колоссальных провалов и, главное, каждодневной рутины рыночной жизни. Они не только выводятся из опыта этой жизни, но и долгое время непосредственно подтверждались ею - как на уровне всего сообщества, так и на уровне каждой отдельной личности, будь то владелец крупной компании или рядовой клерк. Они не закреплены в каком-нибудь кодексе, но достаточно длительное наблюдение, особенно если это так называемое включенное наблюдение, позволяет их обобщить и сформулировать.
Итак, каковы именно эти добродетели? Они состоят в следующих умениях:
- умение подражать;
- умение повторяться;
- умение угождать;
- умение навязываться;
- умение изворачиваться.
Умение подражать означает искусство идти проторенными путями. Для маркетингового человека важно изучать успех других и стараться точь в точь следовать проверенному рецепту. Это минимизирует риск и даёт максимум гарантий. Не выделяться, быть как все, пользоваться испытанными методами - вот залог успеха.
Умение повторяться означает искусство стабильности. Если ты все время действуешь одним и тем же образом, ты предсказуем. Если ты предсказуем, тебе можно доверять. Консерватизм - признак добропорядочности и благонадежности. А кроме того, никогда не надо стесняться сделать еще раз то, что уже однажды сработало.
Умение угождать - это искусство угадывать настроения контрагентов (потребителей, партнеров, сотрудников, начальников и т.п.) и соответствовать этим настроениям. Это ключевая маркетинговая добродетель, именно она легла в основу всего здания маркетинга как первый кирпич, когда была образована первая компания по исследованию рынка (1908).
Умение навязываться - это искусство продвигать то, что вы продаете, тем, кто этого не хочет. Людям не только не нужно то, что вы им хотите продать, но они даже не хотят ничего слышать о том, что кто-то что-то продает. Это значит, что нужно применить все возможные способы, лишь бы заставить их тебя выслушать. Самый лучший - наносить массированные ракетно-ядерные удары по мозгам, прикованным к каналам принудительного вещания, главным образом к телевидению.
Умение изворачиваться - это искусство творческого подхода к любой проблеме. Голая правда о том, что вы продаете, зачастую как минимум скучна. Продавцу постоянно надо что-то придумывать, о чем-то умалчивать, что-то приукрашать, о чем-то говорить иносказательно, для чего-то подбирать более правильные слова и образы.
Трансформация среды
Подчеркнем, что маркетинговый стандарт поведения - не искусственная фантазия сумасшедших теоретиков, не вредоносная насмешка злых гениев и не примитивный стереотип узколобых посредственностей. Это, во-первых, благо, которому многие корпорации обязаны своим успехом, а многие светочи бизнеса - своей карьерой. А во-вторых, это итог усилий и опыта целого сообщества, находящегося под давлением весьма жёстких обстоятельств. Однако всё работает только в соответствующих условиях. Перечисленные добродетели успешно поработали, и они сами создали новые условия, в которых они становятся скорее тормозом, чем двигателем. Параметры новой маркетинговой ситуации заставляют пересмотреть каждую из них.
Умение подражать породило систему бесконечных пролифераций, когда любое движение на рынке мгновенно порождает громадную волну как бы зеркальных отражений. Вы ощущаете себя так, будто на вас глядят тысячи обезьян, моментально имитирующих любой ваш жест. Но самое неприятное, что в глазах потребителя все обезьяны одинаковы и вы сами ничем от них не отличаетесь. Вы просто тонете в океане неотличимых друг от друга лиц. Ваша задача теперь не просто как-то выделиться, не просто отказаться от проторенных путей, а сделать нечто такое, что в принципе невозможно спародировать. Сегодня ситуация меняется так, что следовать проторенным путём - значит идти верной дорогой в рыночный ад, то есть на склад забытых посредственностей.
Умение повторяться привнесло в конкурентную борьбу всевозможные приёмы игры на опережение, заранее расставленные ловушки и проч. Из-за того что маркетинговое поведение корпораций предсказуемо, возникают, например, ситуации, когда одновременно с рекламой каких-то товаров выходит пародия на эту рекламу, созданная конкурирующей фирмой. И так происходит со всеми другими маркетинговыми акциями. Теперь уже и для потребителей далеко не секрет, что сделает та или иная корпорация. И естественная их реакция, когда ожидаемое таки случается, - удовлетворенно зевнуть. Едва ли именно на такой эффект рассчитаны соответствующие усилия и затраты. В наши дни быть предсказуемым - значит быть скучным, а быть скучным - значит никого не интересовать.
Умение угождать развратило потребителя до такой степени, что он для начала сам запутался в своих желаниях. Они приобрели такую динамику, что поспевать за ними стало не под силу вообще никому. Если во времена Гераклита нельзя было войти в одну и ту же реку дважды, то в наши дни в нее нельзя войти и один раз: невозможно не только следовать настроениям потребителей, но даже зафиксировать их, поскольку в самый момент фиксации они уже изменились. В конечном итоге потребителю вообще разонравилось, когда ему угождают. Теперь потребители хотят видеть вас настоящими, и малейшая фальшь отправляет вас на свалку истории.
Умение навязываться с самого начала было наиболее раздражающим фактором для всех адресатов маркетинга. Но приставания к прохожим на улице и звонки в дверь - это ничто, по сравнению с массовыми коммуникациями. Наличие всего 5-10 каналов информации, которые только и доступны большинству населения, и невозможность для зрителя или слушателя как-либо влиять на содержание вещания создали целую систему беспрецедентного давления, в рамках которой было даже посчитано, сколько раз представитель той или иной аудитории должен увидеть и обязательно увидит определенную рекламу, прежде чем неминуемо выложит свои деньги за покупку рекламируемого товара. Сегодня эти волшебные способы исчезают. Доступ к неограниченному числу каналов информации через интернет, а также интерактивность вещания, то есть возможность влиять на воспринимаемую информацию, разрушают старую информационную ситуацию. Потребители всё больше общаются лишь с теми, кого они действительно хотят выслушать.
Умение изворачиваться привело к буму креативности. Искусство рыночных зазывал развилось до невероятного уровня, целые фабрики стали работать на то, чтобы очаровать потребителя. Однако очень быстро выяснилось, что количество творческих подходов к демонстрации товаров ограничено. Как показали обобщения израильских исследователей, их всего 9, о чем легко можно узнать из популярных лекций, за последние годы прочитанных во всех рекламных агентствах. Немудрено, что в конечном итоге не только потребители, но и профессионалы от маркетинга не в состоянии отличить образ одной марки от другой. Помимо этого, творческий кризис слишком уж приоткрыл перед потребителем реальную подоплеку любых маркетинговых акций. В итоге попытка развлечь и завлечь стала оборачиваться скукой. Скучна оказалась, в первую очередь, неискренность. Ведь все теперь знают, что за попытками извернуться обычно скрывается чрезвычайно банальная и неприглядная реальность.
Философия как метамаркетинг
Маркетинговые добродетели сделали своё дело и уходят. Что же приходит им на смену?
Это не может быть просто другая универсальная система ценностей, ведь мы уже знаем, что сам принцип универсальности попал под сомнение. Если вы хотите не подражать, а быть оригинальным, не повторяться, а быть непредсказуемым, не угождать, а провоцировать, не навязываться, а вызывать свободный контр-интерес, не изворачиваться, а выражать свою правду, вам придется положить в основу своей деятельности нечто противоположное тому, что лежит в основе маркетинга.
Если в основе прежнего маркетинга лежат желания потребителей и объективная конъюнктура рынка, то в основе нового маркетинга должны лежать ваши собственные убеждения и намерения - то, что не смогут повторить конкуренты, то, что является правдой, а не вымыслом, то, что вызывает интерес со стороны окружающих и делает ваши действия всегда неожиданными.
Сегодня мы живем в мире своего рода кочевников, в прямом и переносном смысле, в жизни которых всё подвижно и зыбко и которые группируются в корпоративные племена (Deleuze, Guattari, 1992). Контекст существования каждого из этих племён индивидуален, а следовательно, должны быть уникальны и системы их ценностей (Dilthey, 1880; Parsons, 1952). Перед каждым племенем теперь стоит задача - создать свои собственные ценности (Nietzsche, 1892). Это значит, что каждая корпорация должна осознать, какими ценностями она живет, сформулировать их в максимально ясной форме и систематизировать их в виде своего рода «корпоративной религии» (Kunde, 1997, 2001).
Корпоративный мир ищет покой в движении, постоянное в зыбком, вечное во временном. Он ищет такую опору для участия в схватке, которая сама стояла бы над схваткой и была бы источником его ценностей. Речь идет о сфере, которая отстраненно относится к повседневной борьбе, но в то же время является творческой силой, созидающей ценности для этой борьбы (Rickert, 1915).
Если вы хотите предложить миру свои товары, то прежде вы должны предложить ему свою философию. В этом присутствует огромный риск, что вас не поймут или отвергнут. Но ситуация такова, что если вы этого не сделаете, вас не поймут и отвергнут безо всякого риска.
ГИБЕЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ДОБРОДЕТЕЛЕЙ
Маркетинг и мутопия
Многие племена едят своих богов.
Сначала они рождают из своих страхов поклонение им, потом из поклонения выводят своё благосостояние, а затем приносят своих богов в жертву.
Корпорации - это племена. Со своими тотемами и фетишами, инициациями и жертвоприношениями.
Маркетинг является одновременно и следствием, и причиной, и жертвой ускоряющихся перемен.
Острая борьба за покупателя требует придумывать всё новые товары и всё новые способы их продвижения. Эти ухищрения, в свою очередь, выводят конкуренцию на всё новые уровни. В какой-то момент наступает ситуация, когда модели и алгоритмы маркетинга устаревают, не успев возникнуть. Только лишь вы вывели на рынок совершенно новый товар, как тут же возникают тысячи его близнецов. Только вы применили новый ход ценовой политики, а его уже скопировали тысячи конкурентов. Только вы использовали новый рекламный приём, как он тут же тонет в неразличимом гуле совершенно похожих голосов. Немалые средства, потраченные на то чтобы быть первым и уникальным, оказываются выброшенными на ветер.
Постмодернисты назвали наш мир обгоняющих самоё себя перемен мутопией - от латинского mutare, «менять», и греческого topos, «место» (Csicsery-Ronay, 1997). В этом сверхподвижном и ускользающем от всякой фиксации мире любые попытки сформулировать универсальные рецепты успеха, неизменные закономерности и всеобщие истины обречены на провал и относятся к утопии - идеалу из прошлого. Наступает эпоха индивидуализации, когда каждая отдельная ситуативная задача имеет только своё, уникальное решение, непригодное для воспроизведения в других случаях.
Из-за этого пошли разговоры о наступлении дезорганизованного капитализма (Offe, 1985; Lash, Urri, 1987), в котором уже не работают не только прежние технологии, но и сам принцип технологичности. Появляются концепции экзистенциального менеджмента (Odiorne, 1966), funky бизнеса (Nordstrom, Ridderstrale, 2001) и рекламы lovemarks (Roberts, 2004), предлагающие отказаться от попыток рационально регламентировать деловую активность и полагаться больше на инстинкт, эмоции и творческую интуицию.
Между тем, необходимость оптимизации продаж остается, и она по-прежнему диктует выработку жёстких стандартов поведения. И чем острее конкуренция, тем жёстче должны быть эти стандарты. Тем, кому приходилось лично участвовать в решении маркетинговых задач, прекрасно понятна и очень близка аналогия с войной (Trout, 1985). На войне, конечно, инстинкт, эмоции и интуиция тоже могут играть свою роль, но - только в том случае, если они тщательно подготовлены и подкреплены соответствующими технологиями.
Ситуация становится все более запутанной и противоречивой, и если предпринимателям, людям риска, разрешать её легче, то их менеджерам, людям порядка и стабильности, перед которым поставлена задача минимизации рисков, действовать в таких условиях уже почти невозможно. А ведь после "революции менеджеров" именно они определяют лицо современного бизнеса (Burnham, 1941; Dahrendorf, 1959).
Маркетинговый стандарт поведения
Революция менеджеров совершилась практически одновременно с маркетинговой революцией. В тот же момент, когда между трудом и капиталом окончательно сформировался слой командующих не-собственников, маркетинг стал отправной точкой для построения всего жизненного цикла корпораций (General Electric, 1952). Выживание в капиталистическом мире потребовало ориентировать все области бизнеса, включая производство, менеджмент, ценовую политику, корпоративную культуру, на прислушивание к рынку, чуткое следование колебаниям конъюнктуры и настроениям потребителей. Возник целый мир со своей идеологией и системой ценностей - мир маркетинга.
Мир маркетинга зиждется на твердых представлениях, что хорошо и что дурно, и те, кто хочет добиться в нём успеха, должны усвоить целый ряд добродетелей. Те, кто хоть однажды был причастен к этому миру, знают, насколько это важно и насколько жёстко он хранит свои устои. Маркетинговые добродетели выработаны десятилетиями неслыханных удач, колоссальных провалов и, главное, каждодневной рутины рыночной жизни. Они не только выводятся из опыта этой жизни, но и долгое время непосредственно подтверждались ею - как на уровне всего сообщества, так и на уровне каждой отдельной личности, будь то владелец крупной компании или рядовой клерк. Они не закреплены в каком-нибудь кодексе, но достаточно длительное наблюдение, особенно если это так называемое включенное наблюдение, позволяет их обобщить и сформулировать.
Итак, каковы именно эти добродетели? Они состоят в следующих умениях:
- умение подражать;
- умение повторяться;
- умение угождать;
- умение навязываться;
- умение изворачиваться.
Умение подражать означает искусство идти проторенными путями. Для маркетингового человека важно изучать успех других и стараться точь в точь следовать проверенному рецепту. Это минимизирует риск и даёт максимум гарантий. Не выделяться, быть как все, пользоваться испытанными методами - вот залог успеха.
Умение повторяться означает искусство стабильности. Если ты все время действуешь одним и тем же образом, ты предсказуем. Если ты предсказуем, тебе можно доверять. Консерватизм - признак добропорядочности и благонадежности. А кроме того, никогда не надо стесняться сделать еще раз то, что уже однажды сработало.
Умение угождать - это искусство угадывать настроения контрагентов (потребителей, партнеров, сотрудников, начальников и т.п.) и соответствовать этим настроениям. Это ключевая маркетинговая добродетель, именно она легла в основу всего здания маркетинга как первый кирпич, когда была образована первая компания по исследованию рынка (1908).
Умение навязываться - это искусство продвигать то, что вы продаете, тем, кто этого не хочет. Людям не только не нужно то, что вы им хотите продать, но они даже не хотят ничего слышать о том, что кто-то что-то продает. Это значит, что нужно применить все возможные способы, лишь бы заставить их тебя выслушать. Самый лучший - наносить массированные ракетно-ядерные удары по мозгам, прикованным к каналам принудительного вещания, главным образом к телевидению.
Умение изворачиваться - это искусство творческого подхода к любой проблеме. Голая правда о том, что вы продаете, зачастую как минимум скучна. Продавцу постоянно надо что-то придумывать, о чем-то умалчивать, что-то приукрашать, о чем-то говорить иносказательно, для чего-то подбирать более правильные слова и образы.
Трансформация среды
Подчеркнем, что маркетинговый стандарт поведения - не искусственная фантазия сумасшедших теоретиков, не вредоносная насмешка злых гениев и не примитивный стереотип узколобых посредственностей. Это, во-первых, благо, которому многие корпорации обязаны своим успехом, а многие светочи бизнеса - своей карьерой. А во-вторых, это итог усилий и опыта целого сообщества, находящегося под давлением весьма жёстких обстоятельств. Однако всё работает только в соответствующих условиях. Перечисленные добродетели успешно поработали, и они сами создали новые условия, в которых они становятся скорее тормозом, чем двигателем. Параметры новой маркетинговой ситуации заставляют пересмотреть каждую из них.
Умение подражать породило систему бесконечных пролифераций, когда любое движение на рынке мгновенно порождает громадную волну как бы зеркальных отражений. Вы ощущаете себя так, будто на вас глядят тысячи обезьян, моментально имитирующих любой ваш жест. Но самое неприятное, что в глазах потребителя все обезьяны одинаковы и вы сами ничем от них не отличаетесь. Вы просто тонете в океане неотличимых друг от друга лиц. Ваша задача теперь не просто как-то выделиться, не просто отказаться от проторенных путей, а сделать нечто такое, что в принципе невозможно спародировать. Сегодня ситуация меняется так, что следовать проторенным путём - значит идти верной дорогой в рыночный ад, то есть на склад забытых посредственностей.
Умение повторяться привнесло в конкурентную борьбу всевозможные приёмы игры на опережение, заранее расставленные ловушки и проч. Из-за того что маркетинговое поведение корпораций предсказуемо, возникают, например, ситуации, когда одновременно с рекламой каких-то товаров выходит пародия на эту рекламу, созданная конкурирующей фирмой. И так происходит со всеми другими маркетинговыми акциями. Теперь уже и для потребителей далеко не секрет, что сделает та или иная корпорация. И естественная их реакция, когда ожидаемое таки случается, - удовлетворенно зевнуть. Едва ли именно на такой эффект рассчитаны соответствующие усилия и затраты. В наши дни быть предсказуемым - значит быть скучным, а быть скучным - значит никого не интересовать.
Умение угождать развратило потребителя до такой степени, что он для начала сам запутался в своих желаниях. Они приобрели такую динамику, что поспевать за ними стало не под силу вообще никому. Если во времена Гераклита нельзя было войти в одну и ту же реку дважды, то в наши дни в нее нельзя войти и один раз: невозможно не только следовать настроениям потребителей, но даже зафиксировать их, поскольку в самый момент фиксации они уже изменились. В конечном итоге потребителю вообще разонравилось, когда ему угождают. Теперь потребители хотят видеть вас настоящими, и малейшая фальшь отправляет вас на свалку истории.
Умение навязываться с самого начала было наиболее раздражающим фактором для всех адресатов маркетинга. Но приставания к прохожим на улице и звонки в дверь - это ничто, по сравнению с массовыми коммуникациями. Наличие всего 5-10 каналов информации, которые только и доступны большинству населения, и невозможность для зрителя или слушателя как-либо влиять на содержание вещания создали целую систему беспрецедентного давления, в рамках которой было даже посчитано, сколько раз представитель той или иной аудитории должен увидеть и обязательно увидит определенную рекламу, прежде чем неминуемо выложит свои деньги за покупку рекламируемого товара. Сегодня эти волшебные способы исчезают. Доступ к неограниченному числу каналов информации через интернет, а также интерактивность вещания, то есть возможность влиять на воспринимаемую информацию, разрушают старую информационную ситуацию. Потребители всё больше общаются лишь с теми, кого они действительно хотят выслушать.
Умение изворачиваться привело к буму креативности. Искусство рыночных зазывал развилось до невероятного уровня, целые фабрики стали работать на то, чтобы очаровать потребителя. Однако очень быстро выяснилось, что количество творческих подходов к демонстрации товаров ограничено. Как показали обобщения израильских исследователей, их всего 9, о чем легко можно узнать из популярных лекций, за последние годы прочитанных во всех рекламных агентствах. Немудрено, что в конечном итоге не только потребители, но и профессионалы от маркетинга не в состоянии отличить образ одной марки от другой. Помимо этого, творческий кризис слишком уж приоткрыл перед потребителем реальную подоплеку любых маркетинговых акций. В итоге попытка развлечь и завлечь стала оборачиваться скукой. Скучна оказалась, в первую очередь, неискренность. Ведь все теперь знают, что за попытками извернуться обычно скрывается чрезвычайно банальная и неприглядная реальность.
Философия как метамаркетинг
Маркетинговые добродетели сделали своё дело и уходят. Что же приходит им на смену?
Это не может быть просто другая универсальная система ценностей, ведь мы уже знаем, что сам принцип универсальности попал под сомнение. Если вы хотите не подражать, а быть оригинальным, не повторяться, а быть непредсказуемым, не угождать, а провоцировать, не навязываться, а вызывать свободный контр-интерес, не изворачиваться, а выражать свою правду, вам придется положить в основу своей деятельности нечто противоположное тому, что лежит в основе маркетинга.
Если в основе прежнего маркетинга лежат желания потребителей и объективная конъюнктура рынка, то в основе нового маркетинга должны лежать ваши собственные убеждения и намерения - то, что не смогут повторить конкуренты, то, что является правдой, а не вымыслом, то, что вызывает интерес со стороны окружающих и делает ваши действия всегда неожиданными.
Сегодня мы живем в мире своего рода кочевников, в прямом и переносном смысле, в жизни которых всё подвижно и зыбко и которые группируются в корпоративные племена (Deleuze, Guattari, 1992). Контекст существования каждого из этих племён индивидуален, а следовательно, должны быть уникальны и системы их ценностей (Dilthey, 1880; Parsons, 1952). Перед каждым племенем теперь стоит задача - создать свои собственные ценности (Nietzsche, 1892). Это значит, что каждая корпорация должна осознать, какими ценностями она живет, сформулировать их в максимально ясной форме и систематизировать их в виде своего рода «корпоративной религии» (Kunde, 1997, 2001).
Корпоративный мир ищет покой в движении, постоянное в зыбком, вечное во временном. Он ищет такую опору для участия в схватке, которая сама стояла бы над схваткой и была бы источником его ценностей. Речь идет о сфере, которая отстраненно относится к повседневной борьбе, но в то же время является творческой силой, созидающей ценности для этой борьбы (Rickert, 1915).
Если вы хотите предложить миру свои товары, то прежде вы должны предложить ему свою философию. В этом присутствует огромный риск, что вас не поймут или отвергнут. Но ситуация такова, что если вы этого не сделаете, вас не поймут и отвергнут безо всякого риска.