Секреты медиа. Кейсы.
Владельцы крупной фирмы, продающей жевательные резинки в большом ассортименте, мечтали, не слишком напрягая рекламный бюджет, поднять сбыт в два раза. Типовая мечта русского предпринимателя. Мечтать, конечно, не вредно. С другой стороны, если мечтать, то ни в чем себе не отказывать. Помечтаем и мы.
Вот Клиенты (подростки, в большинстве своем) всякий раз вместо одной резинки покупают две. Спрашивается, с какой радости? Вопрос о радости, убивающий мечту. Что ж, будем задавать другие вопросы: что он приобретет, покупая вместо "Ригли" - "Ригли" с "Диролом"? Некий подарок? Нет. Это скучно, к тому же и не бесплатно, прямо скажем.
Стоп! Будем рекламировать идею о том, что хорошо бы попробовать, например, "коктейль из резинок", т.е.: "Купи "Ригли" и "Орбит" и съешь их вместе. Что получится?" Или: "Съешь "Дональд" с "Диролом".
Каждое новое сочетание обладает неповторимостью. Скажем, если жевать одновременно апельсиновую резинку и мятную, то получится вкус, не сводимый ни к вкусу апельсина, ни к вкусу мяты; если жевать малиновую и лимонную, то получится вкус ни лимонный, ни мятный, но опять какой-то третий... В идеале, Клиент должен постараться перепробовать все варианты. Для облегчения этой задачи при покупке каждому Клиенту было предложено вручать небольшой сувенир - табличку, в которой он отмечал бы то, что уже попробовал, и то, что еще попробовать предстоит. Получился новый товар, которого нет.
Вот Клиенты (подростки, в большинстве своем) всякий раз вместо одной резинки покупают две. Спрашивается, с какой радости? Вопрос о радости, убивающий мечту. Что ж, будем задавать другие вопросы: что он приобретет, покупая вместо "Ригли" - "Ригли" с "Диролом"? Некий подарок? Нет. Это скучно, к тому же и не бесплатно, прямо скажем.
Стоп! Будем рекламировать идею о том, что хорошо бы попробовать, например, "коктейль из резинок", т.е.: "Купи "Ригли" и "Орбит" и съешь их вместе. Что получится?" Или: "Съешь "Дональд" с "Диролом".
Каждое новое сочетание обладает неповторимостью. Скажем, если жевать одновременно апельсиновую резинку и мятную, то получится вкус, не сводимый ни к вкусу апельсина, ни к вкусу мяты; если жевать малиновую и лимонную, то получится вкус ни лимонный, ни мятный, но опять какой-то третий... В идеале, Клиент должен постараться перепробовать все варианты. Для облегчения этой задачи при покупке каждому Клиенту было предложено вручать небольшой сувенир - табличку, в которой он отмечал бы то, что уже попробовал, и то, что еще попробовать предстоит. Получился новый товар, которого нет.