Обманщик Эдинбург. Бренд, которого нет
Брендинг городов в России - отрасль не то, что молодая, а еще даже не сформировавшаяся. Кто-то ставит на ней крест, увидев логотип Курска илиЧереповца. Кто-то даже не рассматривает всерьез это словосочетание, так как «его придумали для распила бюджетных денег». А кто-то занимается брендингом городов каждый день, и уже сегодня добивается результатов . В прошлый раз в рамках рубрики «CityCheck» шла речь о Мышкине. Сегодня речь пойдет о бренде Эдинбурга, который, в отличии от города мыши, свой тест провалил напрочь. И этот провал - потрясающая пища для размышления для тех, кто в брендинг городов верит.
Edinburg Inspiring Capital. Любимый кейс
В 2011 году из книги Дениса Визгалова «Брендинг города» я узнал о том, что бренд-бук Эдинбурга «стал, пожалуй, самым популярным среди экспертов примером оформления дизайна бренда». И Денис это написал не ради красного словца.
Еще в 2009 году Андрей Стась приводил в пример Эдинбург в «Новой геральдике». А бренд-бук Эдинбурга действительно был одним из первых доступных к общему пользованию подобных документов в мире, а потому попал в большинство презентаций о новом явлении под названием «брендинг города». В январе 2012 года я был потрясен возможностями, которые предоставлял официальный сайт бренда Эдинбурга. Помимо самого бренд-бука и множества pdf-файлов с самой разной информации о городе, каждый желающий мог скачать любые части фирменного стиля города в любом удобном формате, заполнив лишь небольшую форму обратной связи. На почту новому пользователю от бренд-команды Эдинбурга приходило вот такое письмо:
Да, вы правильно поняли из письма, что Эдинбург помимо дизайна предлагал мне бесплатно взять на время брендированные баннеры, стенды и другое оборудование, которое могло поспособствовать продвижению бренда города. Настолько был восхищен этой опцией, что даже сделал принтскрин:
Дизайн - это приятно, конечно, тем более, когда он так инфраструктурно поддержан. Но меня больше всего порадовала сама идея «вдохновляющей столицы», которая является отличным примером зонтичного бренда, способного объединить многогранную жизнь большого города. В общем, Эдинбург, как и большинством экспертов, мною был принят на ура, и я стал приводить его в пример.
Edinburg Inspiring Capital. Как создавался бренд
В конце 2002 родилась идея брендирования города, и были проведены первые подготовительные исследования для понимания того, как вообще город брендировать.
С 2003 по 2005 бренд Эдинбурга разрабатывался в рамках бюджета в 800 тыс. фунтов стерлингов (примерно 40,5 млн руб.).
В июне 2004 года в качестве бренд-консультанта было привлечено известное и дорогостоящее агентство Interbrand. Разработка бренда проходила в 5 этапов: исследование (2 месяца), разработка концепций (3 месяца), тестирование и доработка концепций (5 месяцев), подготовка гайдлайнов и презентация бренда (3 месяца), мониторинг результатов. А через 8 лет Москва объявила тендер на исследования и разработку концепций бренда в срок 25-35 дней… Но вернемся к Эдинбургу. Исследование города включало в себя, в том числе, фокус группы в Нью-Йорке, Токио, Лондоне и Мадриде, а также глубинные интервью с 50 известными жителями города.
В мае 2005 бренд Edinburhg Inspiring Capital был официально представлен, и начал жить своей жизнью. Официальная цель брендинга - к 2015 стать самым успешным городом северной Европы. Четыре главных задачи: 1. Повысить гордость жителей за свой город; 2. Привлечь новых работодателей; 3. Привлечь новые таланты для насыщения рынка труда; 4. Увеличить выручку в туристическом секторе на 63% за 10 лет.
В 2006/2007 годах бюджет поддержки бренда города составил 416 тыс. фунтов (примерно 21 млн руб.). Вот пример того, как 2007 критиковали проекта Inspiring Capital. Так происходит абсолютно со всеми проектами брендинга городов во всех странах мира. Но были и признаки успеха Inspiring Capital.
В январе 2008 года открылся великолепный сайт бренда, о котором я уже писал.
Над брендом города на постоянной основе работала целая команда профессионалов во главе с бренд-менеджером города. В 2008/2011 годах финансирование бренда планировалось в размере около 2 млн фунтов (примерно 101 млн руб.).
Проект Эдинбурга, инициированный 10 лет назад, даже сегодня во многом выглядит как эталон. В России ничего подобного по масштабам и проработке пока что не было, а единственный бренд-менджер города в стране (Добрянка) работает, к сожалению, на общественных началах. В общем, я почти завидую. Почти…
Edinburg Inspiring Capital. Как бренда не стало
В августе 2012 CityBranding решил проверить, как бренд города Эдинбурга выглядит изнутри. Мы с удивлением обнаружили, что его нет. Да, этого бренда города с бюджетом разработки и поддержки в размере 162,5 млн руб. нет. Причем нет совсем: ни в городской среде, ни в голове у жителей Эдинбурга.
Нам было не по силам провести массовое исследование, но мы опросили ряд эдинбуржцев. «Да, было что-то такое. Были какие-то линии (имеется в виду дизайн). Но мы не поняли, почему там линии, ведь у нас даже нет метро» - это, пожалуй, самый позитивный ответ из тех, что мы услышали, спрашивая о бренде Inspiring Capital.
В туристическом центре сотрудники услышали от нас впервые про Inspiring Capital: «Может, вы что-то путаете? Если у нас есть какой-то логотип, то он должен быть на здании администрации. Посмотрите там». Мы посмотрели - там, конечно же, ничего не оказалось. Вернувшись в Москву мы обнаружили, что перестали работать и воспетые в начале статьи сайты edinburgh-inspiringcapital.com и edinburghbrand.com. Стало понятно, зачем я делал принскрин в январе.
С точки зрения визуализации, Эдинбург сегодня лишь часть общешотландского бренда “Visit Scotland”, над которым правительство согласно данным книги “How to brand nations, cities and destinations” работает аж с 1994 года, но совершенно неудачно. Интересно, что у государственных учреждений Эдинбурга еще с 1996 года есть свой логотип, который часто встречается на остановках (на фото выше). А на сайте города по-прежнему можно найти руководство, в каком случае, какой логотип города использовать:
Закрытие проекта Edinburg Inspiring Capital наверняка связано и с плохими показателями по туристам/инвесторам. Но что-то мне подсказывает, что основной провал случился в коммуникации с жителями города. Это понятно хотя бы из-за недоумения, которое вызвали наши вопросы жителям «вдохновляющей столицы». А совсем недавно возникли проблемы и с новым слоганом Эдинбурга. Но это уже другая история.
Из этой большой по меркам блога статьи важно сделать правильные выводы. Я сделал вот такие:
1. Принятие жителями идеи бренда города важно. Очень важно. Ничего важнее в нашей молодой отрасли нет и вряд ли появится.
2. Провал - это шаг к успеху. Особенно, когда ваш шаг - это чужой провал. Пример Эдинбурга в плане того, как выстраивать работу над брендом города, я уверен, - один из самых лучших на сегодняшний момент.
3. Сумма вложенных средств (162,5 млн. руб.) и великолепная организационная структура (Interbrand, бренд-менеджер, команда) не гарантируют успеха, если есть проблемы с тем, что описано в первом пункте.
4. 10 лет назад администрация Эдинбурга достаточно хорошо представляла себе, что такое бренд города и как с ним работать. А нам остается учиться, учиться, и еще раз учиться. Благо, есть на чьих ошибках.
Источник