Вопрос №21. Можно ли создать бренд, который понравится и гостям, и жителям города?
Есть такой стереотип, что вкусная еда - это вредная еда. Что-то жаренное, сладкое, калорийное, с добавками типа E223. Конечно же, есть масса примеров еды, которая и вкусная, и полезная одновременно. К примеру, гранат. Хотя не все любят гранат, и про такой случай говорят: «о вкусах не спорят». Это изречение прекрасно работает в рамках мира одного человека, когда выбор каждого - это личный выбор. А что делать городу? Может ли он быть одновременно и вкусным, и полезным для разных аудиторий с разными вкусами?
Прагматика, которая не работает
«Да без разницы, как жители изначально относятся к разработанному бренду. Если придут турист и инвестор, будут радоваться и гордиться своим брендом. Не придут - не будут радоваться» - так считают некоторые специалисты, которые любят называть себя специалистами с бизнес-сознанием.
То есть, бренд города изначально рассматривается сугубо как инструмент общения с целевыми аудиториями, которые могут напрямую увеличить поток денег в город. И пусть у самого города в лице его жителей бренд аппетит не вызывает, главное, чтобы у туристов и инвесторов слюнки потекли. Такая, на первый взгляд, прагматичная логика неплохо себя зарекомендовала в товарном брендинге. Представим, что генеральному директору разработанный бренд не близок, но потребитель голосует денежками, и генеральный директор покорно смиряется с «ненавистным» брендом. У такого отношения к брендингу города есть два базовых ограничения. Во-первых, город - не товар. Во-вторых, жители - не генеральный директор. Этих двух ограничений достаточно, чтобы заявить о недееспособности сугубо «прагматичного» подхода при выборе целевой аудитории бренда города.
Город не йогурт
Идентичность, которая работает
«Хорошо, допустим бренд города нравится жителям. Разве это гарантирует то, что бренд будет привлекателен для внешней аудитории?» - резонно возразит мне человек с бизнес-сознанием. И я честно отвечу, что, конечно же, не гарантирует. Более того, жителям сложнее, чем любым другим аудиториям абстрагироваться от отношения к своему городу и посмотреть на город глазами человека, незнакомого с ним. Так появляются «города спорта», «города моего детства» и «милый сердцу город».
Успешную разработку бренда города нельзя осуществлять, руководствуясь исключительно мнением жителей, ровно как и только мнением представителей внешнего мира. Но важно отметить, что без принятия бренда жителями города надеется на его успех среди внешней аудитории бессмысленно. Более того, последовательность успешной жизни бренда города выглядит так: бренд нравится жителям - жители используют бренд в коммуникации с внешним миром - миру нравится бренд. В случае с товаром последовательность почти такая же, только там бренд не обязательно должен нравится тем, кто его использует в коммуникации. Продажники и маркетологи работают в компаниях за зарплату, а отношение к своему городу - это личное переживание, не регулируемое денежными отношениями. «Не нравится мне предлагаемый бренд города - не буду его использовать» - не выселять же из города жителя за такое?
Бывает, что не нравится никому: ни жителям, ни гостям.
Ключ к принятию бренда жителями лежит в использовании городской идентичности при разработке бренда. Бренд города должен быть близок его жителям, и его близость определяется не удачным тыканьем пальцем в небо или безудержной пропаганде «смотри, как мы классно придумали», а в реальном понимании разработчиками сути города, его характера, его судьбы. Использование идентичности, на мой взгляд, и есть по-настоящему прагматичный подход к территориальному брендингу, когда риск негодование жителей, «убивающих проект», сводится к нулю.
Вкусный и полезный бренд города
В технологии разработки бренда города есть два ключевых аспекта, от качества реализации которых во многом зависит, будет ли бренд успешен у жителей и у гостей города одновременно. Первый аспект - базис концепций бренда. На чем основываются концепции для бренда: на креативной идеи суперэкспертов или же на важной черте идентичности города? Если первое, то вы рискуете создать бренд суперэксперта, но не города (найти такие примеры из практики Вам будет не сложно).
Презентация с этой таблицей и статья про выбор концепции бренда Ярославля.
Второй ключевой аспект - при выборе одной концепции из множества, какие параметры оценки вы учитываете: «вот это круто, а вот это не круто» или же вы учитываете репрезентативное мнение туристов, инвесторов и других важных для города аудиторий? Если второе, то выбранная концепция бренда города с большей долей вероятности будет интересна представителям внешнего мира.
Итак, простой рецепт вкусного и полезного бренда города: основывайтесь на глубинном отношении жителей к своему городу при разработке концепций бренда, учитывайте мнение интересующих вас внешних аудиторий при окончательном выборе концепции.
Краткий ответ на вопрос №21
Да, можно, и к этому стоит стремиться. Ключевым моментом создания такого бренда является правильная последовательность действий: сначала учитываем мнение жителей, потом мнение гостей.
Ответы на другие вопросы.
Картинка вкусной и полезной еды отсюда.
Фотография Бугуруслана вот тут.
Прекраснейший Курск нашелся здесь.
Источник