Чим більше у виданні реклами, тим більше свободи для правди
Економічна криза в країні не закінчилася, але ключовим словом у контексті можливого медійного і рекламного ринків є не «виживання», а «ефективність». Про це говорили учасники конференції «Медіа та реклама: ключові тенденції розвитку в 2010 році», проведеної 12 лютого медіахолдингом «Еволюшен Медіа» у Міжнародному інституті менеджменту (МІМ-Київ).
За словами генерального директора Української асоціації видавців періодичної преси Олексія Погорєлова, в 2009 році у зв'язку з ростом роздрібних цін, подорожчанням паперу, зміною курсу долара та іншими несприятливими факторами підписні та роздрібні тиражі видань знизилися, але це зниження не було драматичним. У грошовому вимірі воно склало близько 10% в сумах, отриманих від продажу тиражу, що є кращим показником того, що ринок спрацював ефективно, швидко адаптувався і запропонував читачам конкурентоспроможний контент. «У смутні часи кожному хочеться знати, що і чому відбувається, як побудувати стратегію виживання. Тому споживання інформації зростає », - говорить Олексій Погорєлов.
Однак попит на інформацію не став каталізатором зростання медійного ринку. Це змушує друковані видання шукати нові джерела доходів. Оскільки більшість друкованих та електронних ЗМІ сьогодні мають інтернет-ресурс, який їх підтримує, погляди багатьох менеджерів звернулися саме туди. У своїй доповіді про глобальні тенденції в медіаіндустрії старший консультант компанії Deloitte Михайло Мішов зазначив, що в 2010 році індустрія газет і журналів буде продовжувати говорити про введення плати для своїх читачів за доступ до онлайнової частини контенту. На такий крок, наприклад, вже погодилося одне з найавторитетніших світових видань - газета «Нью-Йорк Таймс». З одного боку, безкоштовний контент начебто пережив себе. Але, як зазначають фахівці Deloitte, лише окремі видання отримають прибуток від впровадження платних моделей доступу до контенту. «Дійсно, платний доступ передбачає прогнозований дохід, але якщо раніше видання пропонувало свій контент в Інтернеті безкоштовно, воно може втратити до 90% аудиторії, - говорить Михайло Мішов. - У зв'язку з цим у нас є загальна рекомендація - відокремлювати платний онлайн-контент від друкованого, вводити плату, наприклад, за публікації з більш глибокою аналітикою».
Проте, в умовах України питання переходу на платний онлайн-контент поки що ніхто всерйоз не розглядає. Справа не в неплатоспроможності потенційних читачів або незручність нинішніх платіжних онлайн-систем. Інтернет до цього часу вважається у нас такою собі безкоштовною зоною, де можна отримати все - від статей, книг до відео - на халяву.
Таким чином, одним з найважливіших джерел доходу і підтримки репутації для українських ЗМІ все ж залишається реклама. «Наявність реклами в будь-якому виданні та доходи від неї - це не тільки питання шматка хліба. Чим більше у виданні реклами, тим менше необхідність публікації проплачених текстів. Тим більше з'являється свободи, щоб говорити читачам правду », - підкреслила генеральний директор холдингу« Еволюшен Медіа »Юлія Литвинова.
За даними Української асоціації видавців періодичної преси, телебачення і преса є двома основними каналами комунікації, де за даними 2009 року було приблизно порівну розміщено 79% реклами. Такий же розподіл, за її прогнозом, збережеться і в 2010 році, якщо не вважати, що телебачення має відкусити 1% рекламного пирога у зовнішньої реклами. Але це зовсім не привід працювати за інерцією. Сучасна ситуація вимагає більшого професіоналізму, гнучкості і креативу відносно медіапланування, чітких формулювань рекламних повідомлень, спрямованих на вузькі цільові групи. «Все це колосальні зони для поліпшення, і, напевно, вони будуть використані. Я вважаю, що стосовно реклами зараз найбільші зусилля повинен докласти ринок рекламних агенцій. Там треба підвищувати кваліфікацію, збільшувати кількість часу, що витрачається конкретно на роботу, - не просто взяв макет, змінив розмір і розмістив в різних ЗМІ, а пропонувати різні макети для донесення різних повідомлень", - говорить Олексій Погорєлов.
Може здатися, що така диференціація означає підвищення вартості рекламної кампанії для клієнта. Але експерти переконані, що навіть при зростанні трудовитрат на неї з боку рекламного агентства в перерахунку на вартість контакту з потенційним покупцем продукту її собівартість буде нижчою. Агенціям важливо переконати в цьому клієнта. «Роль рекламних фірм у вихованні клієнта сьогодні дуже велика, тому що якщо раніше ринок ріс, росли продажі, навіщо було робити якісь зусилля», - говорить виконавчий директор Всеукраїнської рекламної коаліції Максим Лазебник. І додає: «Сьогодні банки показують на диво ефективні маркетингові кампанії. А ринок падає. На падаючих ринках клієнти є «штовхачами» у агентств, а на флотуючих така роль має бути все-таки у рекламних агенцій».
Джерело