Интернет-маркетинг будущего?
До недавнего времени не то, чтобы войти внутрь, но просто соприкоснуться изнутри с профессиональной средой Интернет-продвижения было сложновато. Это был узкий круг для своих. Представители «онлайн-тусовки» разработали собственный язык, обозначили особую систему понятий и проблем. Маркетер, занимающийся только продвижением офлайн, долгое время был вынужден приспосабливаться к их высокомерному поведению. «Мы не говорим “сегментирование”, мы говорим “таргетинг”. Мы не говорим “привлечение Клиентов”, мы говорим “генерация лидов”…».
Но вот в актуальном Интернет-маркетинге явно наметился кризис. Посещая семинары и конференции по продвижению в Интернет, я заметил одну вещь: выступающим нечего сказать. Они либо повторяют уже банальные постулаты об оптимизации сайтов (SEO), либо просто рассказывают о новых «дивайсах» и «гаджетах», либо стараются робко говорить об использовании социальных сетей (SMM).
И вот тут конкретных советов дают очень немного. Потому что все идеи о возможностях web 2.0 упираются в препятствия, перед которыми сознание типичного web-продвиженца пасует. Там, где нужно не только считать клики и переходы, не только прописывать ключевые слова, но разбираться (не поверхностно!) с психологией пользователей, мышление большинства Интернет-маркетологов судорожно начинает изобретать велосипеды.
И это проблема не только маркетингового, и не только управленческого, но мировоззренческого выбора.
Три типа людей после миллениума
Все человечество в XXI веке окончательно разделилось на три большие части. Все люди делятся на три огромных макроколлектива, которые живут в замкнутых, параллельных мирах. Эти миры плохо связываются один с другим, а живущие в них люди плохо друг друга понимают. Но тем не менее, все три части человечества представляют собой единую глобальную цивилизацию, наметки «однополярного» мира, который мечтается Кондолизе Райс.
Что это за миры? О, это не нужно долго объяснять.
Сравните - 1) жители российской деревни и непромышленных маленьких городов; 2) люди, работающие на производстве и в бюджетной сфере, и 3) офисные работники. Эти три «пласта» людей живут неодинаково. Я обрисовал их, исходя из российской действительности, но аналоги легко можно найти и за рубежом.
Факт налицо: этим трем группам нет ровно никакого дела друг до друга. У них разный образ жизни. У них свои занятия, свои привычки, свои принципы и нормы, своя система идеалов и ценностей, свои потребности, свой язык, свой распорядок дня, свой календарь. Действия и поступки каждой из групп вызывают непонимание, осуждение, а порой и шок у представителей других групп. Перечисленные три пласта людей представляют собой чистые, свободные от хаотичного социального смешения типы. В реальной жизни, конечно, встречается множество промежуточных вариантов - крестьянин, ушедший на производство, офисный работник, занявшийся фермерством, рабочий, получивший степень MBA. И так далее.
В каждом из перечисленных кластеров действуют свои герои и антигерои. То, что является образцовым в одной среде, за границей своего кластера выглядит ненормативно. Отсюда и возникают, как повод посмеяться, такие персонажи, как гей на производстве (Иван Дулин), интеллигент-бюджетник «на картошке», комбайнер в офисе. И т.п. То, что естественно в одной реальности, совершенно противоестественно в другой.
Я не стану сейчас подробно характеризовать различия между этими типажами. Они очевидны и так. Хочу только обратить внимание - эти три типа людей существуют (и в России, и в мире), и они автономны. Житель деревни может всю жизнь прожить по одним правилам и законам, офисный работник по другим, бюджетник/производственник - по третьим. Разумеется, бывают ситуации, когда правила и законы пересекаются, но это пресечение для представителей каждого кластера, как правило, большой стресс. Своих они предпочитают чужакам-соседям.
Рисунок 1. Три типа жителей планеты Земля в XXI веке
Три типа обществ после миллениума
Эти три разновидности жителей Земли соответствуют трем разным общественным укладам, которые сегодня сосуществуют. Люди не свободны от влияния обществ, которым принадлежат.
Читатель, разумеется, в курсе социально-философских разговоров о трех парадигмах, которые обозначились к сегодняшнему моменту. Это традиционное общество, индустриальное общество и постиндустриальное (информационное) общество.
Ссылаясь на работы Д. Белла, Э. Тоффлера и других мыслителей, современные аналитики говорят о том, что изначально существовавший в древнем мире традиционный уклад, связанный с сильной государственной властью, религией, традициями и канонами, ручным трудом поменялся к XVII веку н.э. на промышленный уклад, для которого характерны индивидуализм, вера в прогресс, либерализм, развитие промышленного производства. И наконец, новейшее время, так называемая эпоха информации (начиная с посл. треть XX в.) характерна бурным ростом информационных технологий, сервисных программ, созданием общества потребления. Иначе эти состояния называют Премодерн, Модерн и Постмодерн соответственно.
Эпохи, как видно, возникали исторически, одна из другой, в результате недовольства существующим положением вещей, противоречий внутри каждой из них. Если выразиться немного упрощенно, Модерн возник из-за того, что активно проявили себя люди и сообщества, которые не были удовлетворены накопившимися конфликтами традиционного общества, а Постмодерн появился из-за неприятия определенными общественными кругами набивших оскомину ценностей Модерна. Однако возникновение Модерна не означало, что ценности Премодерна исчезли раз и навсегда. Они просто отошли на второй план и перестали быть господствующими. Но люди, разделяющие принципы Премодерна остались в большом количестве.
Точно также и возникновение информационной эпохи не уничтожило эпохи промышленной, оно лишь ограничило ее права. Но людей, живущих в парадигме Модерна, в наше время осталось не меньше. Хотя бал сегодня во всю правят ценности Постмодерна.
Рисунок 2. Три общественных парадигмы, существующих последовательно и параллельно
Указанная смена парадигм как раз и объясняет кластерность людей в современной жизни. Это видно как среди элит, так и среди народных масс. И объясняет конфликты между ними. Скажем, священник Всеволод Чаплин (и вся РПЦ) продолжает жить в обществе Премодерна несмотря на то, какое тысячелетье на дворе. И его поддерживают миллионы простых сельскохозяйственников и поселян. Журналист Владимир Познер, судя по его высказываниям, намертво застрял в эпохе Модерна, равно как и бюджетная интеллигенция, и люди труда, которые в большинстве своем смотрят его программы. А, например, Ксения Собчак (и почти вся элита шоу-бизнеса) нашли свою духовную прописку в парадигме Постмодерна. Как и большинство так называемого офисного «планктона».
Интересно, что в этом историческом ряду старшие парадигмы смиряются, перестают реагировать на своих младших конкурентов. Так, Премодерн в Европе относительно быстро смирился с ценностями Модерна (без эксцессов, не обошлось, но компромисс в итоге был найден). Или Модерн не всегда понимает странности Постмодерна, однако же относится к ним ровно. Точно также родители относятся к чудачествам своих детей и внуков в игре: с терпеливым недоумением. А в социальной перспективе новые, изначально чуждые практики осваиваются и приспосабливаются старыми общественными системами для своих нуждах. Например, наработки Модерна могут активно использоваться представителями Премодерна и т.п. Спросите историков культуры - они приведут множество примеров.
Если же взглянуть, так сказать, вспять истории, начав смотреть со стороны эпох-«детей», то станет очевидно отсутствие терпимости с их стороны. Каждая последующая парадигма смотрит на своих предшественников с явной неприязнью. Особенно ближайших. Постмодерн ненавидит и ожесточенно критикует ценности Модерна. Модерн ополчается на ценности Премодерна. В итоге мы видим, что самой исторически раздраженной и надменной на сегодняшний день оказывается эпоха Постмодерна.
Три типа маркетинга после миллениума
Каждая из общественных парадигм разработала собственный тип маркетинга. Для общества традиционного характерен так называемый шумовой маркетинг (buzz-маркетинг), работа с сарафанным радио и слухами. Помноженный на классическую риторику (Демосфен, Протагор, Горгий, Сократ, Катон, Цицерон и др.), он неизменно давал свои плоды. Это было всегда, уже в самой далекой древности, верно? Конфуций (5 в. до н.э.) говорил: «Придумайте правильные слова и говорите их на всех площадях».
Новое время (Модерн) разработало маркетинг на основе науки и здравого смысла. Учебники по продвижению стали писать только в XIX веке, но идеи брендинга, пиара, ивент-менеджмента, мерчандайзинга и стимулирования сбыта развивались уже с эпохи Просвещения. Вспомните, например, Кота в сапогах. Чем Вам не пиар-менеджер, бренд-менеджер и траблшутер? И все в одном флаконе! Промышленная эпоха ХХ века обобщила этот опыт в классических учебниках. Новый человек и новое общество потребовали новой концепции продвижения.
И наконец, общество Постмодерна предложило маркетинг в Интернет. Оно и складывалось, как ему положено, до поры до времени очень высокомерно - просто-напросто игнорируя наработки предыдущих маркетинговых «эпох».
Рисунок 3. Три типа маркетинга
Что означает кризис Интернет-маркетинга?
Тот факт, что Интернет-маркетологам сегодня нечего сказать, говорит о том, что медленно (не только к ним) приходит осознание, что дело вовсе не в конкретном канале продвижения (Интернет), а в том, что на дворе новая эпоха, и мы имеем дело с новым видением человека, которую предлагает философия Постмодерна. И господствующим каналом этой философии является Интернет. Так же, как господствующим каналом Модерна было печатное письмо (книга), а господствующим каналом Премодерна была устная речь. Вот в чем дело. Следовательно, маркетолог сегодня имеет дело с качественно новой, иной потребительской аудиторией - людьми Постмодерна.
Грубо говоря, онлайн-маркетинг и Интернет-маркетинг - не одно и то же. Быть онлайн, если Вы понимаете, о чем я, не то же самое, что выйти в Интернет. Современный человек всегда онлайн, даже если у него нет подключения по wi-fi (а скоро таких мест останется совсем мало, верно?)
Если ты исповедуешь принцип пребывания в виртуальном пространстве в качестве основоплагающего, то ты и офлайн будешь вести себя так же, как в социальной сети. Офлайн-реальность сливается с онлайн-реальностью. И как в свое время классический офлайн-маркетинг вобрал в себя все наработки шумового маркетинга, так и онлайн-маркетинг должен не отстраиваться от офлайн-технологий, но «переварить» все созданное ранее в своих целях.
Короче говоря, если Вы собираетесь пойти на конференцию, посвященную Интернет-продвижению, посмотрите, есть ли среди выступающих на ней офлайн-специалисты, или люди, зарекомендовавшие себя в деятельности офлайн. Уверен, в SMM эти эксперты, которые очень быстро научаются приспосабливаться к рыночной конъюнктуре, добьются в современных условиях гораздо большего, чем косноязычные сеошники с их утомительными движками. Писатель Сергей Кузнецов, например, успешен в Интернет-маркетинге именно потому, что хороший писатель, а не потому что знает «навороченные фичи».
Посмотрите, кто добился успеха в онлайн-маркетинге? Сет Годин, который соединил в своем рассуждении о фиолетовых коровах шумовой маркетинг с Интернете. Ричард Брэнсон и Томас Гэд, которые откровенно втянули и преобразовали принципы ивент-менеджмента и брендинга в виртуальном пространстве. И так далее, и тому подобное.
Вывод
В современном онлайн-маркетинге ничего не понять, если не изучать, и не исследовать возможности философии Постмодерна, или не осознать ее философскую альтернативу. Давайте скажем честно нашим потребителям - вам, как людям, предлагается перейти в некое новое состояние. Состояние, отличное от эпохи индустриализации и традиционной эпохи. Готовы ли вы к этому? Возможно, они скажут, что готовы. Только нужно сказать им в деталях, что конкретно ждет их после подобного перехода. Западные гуру уже высказались. Пока российские интернет-маркетеры не разберутся в этом досконально, российский Интернет-маркетинг будет стоять на месте. И мы обречены на скучные доклады онлайн-специалистов.
Но вот в актуальном Интернет-маркетинге явно наметился кризис. Посещая семинары и конференции по продвижению в Интернет, я заметил одну вещь: выступающим нечего сказать. Они либо повторяют уже банальные постулаты об оптимизации сайтов (SEO), либо просто рассказывают о новых «дивайсах» и «гаджетах», либо стараются робко говорить об использовании социальных сетей (SMM).
И вот тут конкретных советов дают очень немного. Потому что все идеи о возможностях web 2.0 упираются в препятствия, перед которыми сознание типичного web-продвиженца пасует. Там, где нужно не только считать клики и переходы, не только прописывать ключевые слова, но разбираться (не поверхностно!) с психологией пользователей, мышление большинства Интернет-маркетологов судорожно начинает изобретать велосипеды.
И это проблема не только маркетингового, и не только управленческого, но мировоззренческого выбора.
Три типа людей после миллениума
Все человечество в XXI веке окончательно разделилось на три большие части. Все люди делятся на три огромных макроколлектива, которые живут в замкнутых, параллельных мирах. Эти миры плохо связываются один с другим, а живущие в них люди плохо друг друга понимают. Но тем не менее, все три части человечества представляют собой единую глобальную цивилизацию, наметки «однополярного» мира, который мечтается Кондолизе Райс.
Что это за миры? О, это не нужно долго объяснять.
Сравните - 1) жители российской деревни и непромышленных маленьких городов; 2) люди, работающие на производстве и в бюджетной сфере, и 3) офисные работники. Эти три «пласта» людей живут неодинаково. Я обрисовал их, исходя из российской действительности, но аналоги легко можно найти и за рубежом.
Факт налицо: этим трем группам нет ровно никакого дела друг до друга. У них разный образ жизни. У них свои занятия, свои привычки, свои принципы и нормы, своя система идеалов и ценностей, свои потребности, свой язык, свой распорядок дня, свой календарь. Действия и поступки каждой из групп вызывают непонимание, осуждение, а порой и шок у представителей других групп. Перечисленные три пласта людей представляют собой чистые, свободные от хаотичного социального смешения типы. В реальной жизни, конечно, встречается множество промежуточных вариантов - крестьянин, ушедший на производство, офисный работник, занявшийся фермерством, рабочий, получивший степень MBA. И так далее.
В каждом из перечисленных кластеров действуют свои герои и антигерои. То, что является образцовым в одной среде, за границей своего кластера выглядит ненормативно. Отсюда и возникают, как повод посмеяться, такие персонажи, как гей на производстве (Иван Дулин), интеллигент-бюджетник «на картошке», комбайнер в офисе. И т.п. То, что естественно в одной реальности, совершенно противоестественно в другой.
Я не стану сейчас подробно характеризовать различия между этими типажами. Они очевидны и так. Хочу только обратить внимание - эти три типа людей существуют (и в России, и в мире), и они автономны. Житель деревни может всю жизнь прожить по одним правилам и законам, офисный работник по другим, бюджетник/производственник - по третьим. Разумеется, бывают ситуации, когда правила и законы пересекаются, но это пресечение для представителей каждого кластера, как правило, большой стресс. Своих они предпочитают чужакам-соседям.
Рисунок 1. Три типа жителей планеты Земля в XXI веке
Три типа обществ после миллениума
Эти три разновидности жителей Земли соответствуют трем разным общественным укладам, которые сегодня сосуществуют. Люди не свободны от влияния обществ, которым принадлежат.
Читатель, разумеется, в курсе социально-философских разговоров о трех парадигмах, которые обозначились к сегодняшнему моменту. Это традиционное общество, индустриальное общество и постиндустриальное (информационное) общество.
Ссылаясь на работы Д. Белла, Э. Тоффлера и других мыслителей, современные аналитики говорят о том, что изначально существовавший в древнем мире традиционный уклад, связанный с сильной государственной властью, религией, традициями и канонами, ручным трудом поменялся к XVII веку н.э. на промышленный уклад, для которого характерны индивидуализм, вера в прогресс, либерализм, развитие промышленного производства. И наконец, новейшее время, так называемая эпоха информации (начиная с посл. треть XX в.) характерна бурным ростом информационных технологий, сервисных программ, созданием общества потребления. Иначе эти состояния называют Премодерн, Модерн и Постмодерн соответственно.
Эпохи, как видно, возникали исторически, одна из другой, в результате недовольства существующим положением вещей, противоречий внутри каждой из них. Если выразиться немного упрощенно, Модерн возник из-за того, что активно проявили себя люди и сообщества, которые не были удовлетворены накопившимися конфликтами традиционного общества, а Постмодерн появился из-за неприятия определенными общественными кругами набивших оскомину ценностей Модерна. Однако возникновение Модерна не означало, что ценности Премодерна исчезли раз и навсегда. Они просто отошли на второй план и перестали быть господствующими. Но люди, разделяющие принципы Премодерна остались в большом количестве.
Точно также и возникновение информационной эпохи не уничтожило эпохи промышленной, оно лишь ограничило ее права. Но людей, живущих в парадигме Модерна, в наше время осталось не меньше. Хотя бал сегодня во всю правят ценности Постмодерна.
Рисунок 2. Три общественных парадигмы, существующих последовательно и параллельно
Указанная смена парадигм как раз и объясняет кластерность людей в современной жизни. Это видно как среди элит, так и среди народных масс. И объясняет конфликты между ними. Скажем, священник Всеволод Чаплин (и вся РПЦ) продолжает жить в обществе Премодерна несмотря на то, какое тысячелетье на дворе. И его поддерживают миллионы простых сельскохозяйственников и поселян. Журналист Владимир Познер, судя по его высказываниям, намертво застрял в эпохе Модерна, равно как и бюджетная интеллигенция, и люди труда, которые в большинстве своем смотрят его программы. А, например, Ксения Собчак (и почти вся элита шоу-бизнеса) нашли свою духовную прописку в парадигме Постмодерна. Как и большинство так называемого офисного «планктона».
Интересно, что в этом историческом ряду старшие парадигмы смиряются, перестают реагировать на своих младших конкурентов. Так, Премодерн в Европе относительно быстро смирился с ценностями Модерна (без эксцессов, не обошлось, но компромисс в итоге был найден). Или Модерн не всегда понимает странности Постмодерна, однако же относится к ним ровно. Точно также родители относятся к чудачествам своих детей и внуков в игре: с терпеливым недоумением. А в социальной перспективе новые, изначально чуждые практики осваиваются и приспосабливаются старыми общественными системами для своих нуждах. Например, наработки Модерна могут активно использоваться представителями Премодерна и т.п. Спросите историков культуры - они приведут множество примеров.
Если же взглянуть, так сказать, вспять истории, начав смотреть со стороны эпох-«детей», то станет очевидно отсутствие терпимости с их стороны. Каждая последующая парадигма смотрит на своих предшественников с явной неприязнью. Особенно ближайших. Постмодерн ненавидит и ожесточенно критикует ценности Модерна. Модерн ополчается на ценности Премодерна. В итоге мы видим, что самой исторически раздраженной и надменной на сегодняшний день оказывается эпоха Постмодерна.
Три типа маркетинга после миллениума
Каждая из общественных парадигм разработала собственный тип маркетинга. Для общества традиционного характерен так называемый шумовой маркетинг (buzz-маркетинг), работа с сарафанным радио и слухами. Помноженный на классическую риторику (Демосфен, Протагор, Горгий, Сократ, Катон, Цицерон и др.), он неизменно давал свои плоды. Это было всегда, уже в самой далекой древности, верно? Конфуций (5 в. до н.э.) говорил: «Придумайте правильные слова и говорите их на всех площадях».
Новое время (Модерн) разработало маркетинг на основе науки и здравого смысла. Учебники по продвижению стали писать только в XIX веке, но идеи брендинга, пиара, ивент-менеджмента, мерчандайзинга и стимулирования сбыта развивались уже с эпохи Просвещения. Вспомните, например, Кота в сапогах. Чем Вам не пиар-менеджер, бренд-менеджер и траблшутер? И все в одном флаконе! Промышленная эпоха ХХ века обобщила этот опыт в классических учебниках. Новый человек и новое общество потребовали новой концепции продвижения.
И наконец, общество Постмодерна предложило маркетинг в Интернет. Оно и складывалось, как ему положено, до поры до времени очень высокомерно - просто-напросто игнорируя наработки предыдущих маркетинговых «эпох».
Рисунок 3. Три типа маркетинга
Что означает кризис Интернет-маркетинга?
Тот факт, что Интернет-маркетологам сегодня нечего сказать, говорит о том, что медленно (не только к ним) приходит осознание, что дело вовсе не в конкретном канале продвижения (Интернет), а в том, что на дворе новая эпоха, и мы имеем дело с новым видением человека, которую предлагает философия Постмодерна. И господствующим каналом этой философии является Интернет. Так же, как господствующим каналом Модерна было печатное письмо (книга), а господствующим каналом Премодерна была устная речь. Вот в чем дело. Следовательно, маркетолог сегодня имеет дело с качественно новой, иной потребительской аудиторией - людьми Постмодерна.
Грубо говоря, онлайн-маркетинг и Интернет-маркетинг - не одно и то же. Быть онлайн, если Вы понимаете, о чем я, не то же самое, что выйти в Интернет. Современный человек всегда онлайн, даже если у него нет подключения по wi-fi (а скоро таких мест останется совсем мало, верно?)
Если ты исповедуешь принцип пребывания в виртуальном пространстве в качестве основоплагающего, то ты и офлайн будешь вести себя так же, как в социальной сети. Офлайн-реальность сливается с онлайн-реальностью. И как в свое время классический офлайн-маркетинг вобрал в себя все наработки шумового маркетинга, так и онлайн-маркетинг должен не отстраиваться от офлайн-технологий, но «переварить» все созданное ранее в своих целях.
Короче говоря, если Вы собираетесь пойти на конференцию, посвященную Интернет-продвижению, посмотрите, есть ли среди выступающих на ней офлайн-специалисты, или люди, зарекомендовавшие себя в деятельности офлайн. Уверен, в SMM эти эксперты, которые очень быстро научаются приспосабливаться к рыночной конъюнктуре, добьются в современных условиях гораздо большего, чем косноязычные сеошники с их утомительными движками. Писатель Сергей Кузнецов, например, успешен в Интернет-маркетинге именно потому, что хороший писатель, а не потому что знает «навороченные фичи».
Посмотрите, кто добился успеха в онлайн-маркетинге? Сет Годин, который соединил в своем рассуждении о фиолетовых коровах шумовой маркетинг с Интернете. Ричард Брэнсон и Томас Гэд, которые откровенно втянули и преобразовали принципы ивент-менеджмента и брендинга в виртуальном пространстве. И так далее, и тому подобное.
Вывод
В современном онлайн-маркетинге ничего не понять, если не изучать, и не исследовать возможности философии Постмодерна, или не осознать ее философскую альтернативу. Давайте скажем честно нашим потребителям - вам, как людям, предлагается перейти в некое новое состояние. Состояние, отличное от эпохи индустриализации и традиционной эпохи. Готовы ли вы к этому? Возможно, они скажут, что готовы. Только нужно сказать им в деталях, что конкретно ждет их после подобного перехода. Западные гуру уже высказались. Пока российские интернет-маркетеры не разберутся в этом досконально, российский Интернет-маркетинг будет стоять на месте. И мы обречены на скучные доклады онлайн-специалистов.