ЧИТАЙТЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ КНИГИ
Когда в Россию в 1990-е сносящей все преграды лавиной хлынула реклама, многие поначалу оторопели.
Кто-то был в восторге.
Кто-то в ужасе.
Кто-то в раздражении и досаде.
Однако её, рекламы, то было уже второе пришествие в наши палестины.
Первое случилось в начале ХХ века.
К тому времени местный капитализм окреп и от скромных объявлений о своих достижениях перешёл к методу бури и натиска.
Реклама с печатных страниц бодро перетекла на заборы и стены:
Рекламные тексты заполонили страницы газет и журналов:
Появились рекламные листовки и брошюрки.
Отовсюду раздались зазывные клики с тогдашней неподражаемой льстиво-настырной интонацией.
Призывающей, например, спаивать детей:
Или агитировавшие вместо воды пить пиво:
Причём интонация тогдашней рекламы с годами становилась всё более нахальной.
Надежда Тэффи заметила, что раньше писали: "Обращаем внимание почтеннейших покупателей на нашу сельдь нежного засола".
Теперь (в 1910-е - С.):"Всегда и всюду требуйте нашу нежную селёдку!"
Требуйте не только селёдку:
Напор рекламы в тогдашних СМИ Тэффи описывает так:
"Нахлынули на вас братья Сигаевы с кирпичами, вынырнула откуда-то вчерашняя сельдь нежного засола и кофе "Аппетит", который нужно требовать у всех интеллигентных людей нашего века, и ножницы простейшей конструкции, необходимые для каждой честной семьи трудящегося класса, и фуражка "с любой кокардой", которую нужно выписать из Варшавы, "не откладывая в долгий ящик", и самоучитель игры на балалайке, который нужно сегодня же купить во всех книжных и прочих магазинах, потому что (о, ужас!) запас истощается, и кошелёк со штемпелем, который можно только на этой неделе купить за двадцать четыре копейки.
А пропустите срок - всего вашего состояния не хватит, чтобы раздобыть эту необходимую каждому мыслящему человеку вещицу."
Рекламные приёмы и теперь те же.
Акции, скидки - и уверения в незаменимости товаров, которые всучивают.
Патентованные лекарства, как и теперь, обильно рекламировались.
Причём в том же разухабистом стиле, что и всё прочее.
"Пилюли "АРА" слабят легко и нежно!"
Правда, здесь действие этих волшебных пилюль описано более обтекаемо и благопристойно:
А уж на здании написать назначение препарата большими буквами вообще постеснялись.
Но таки эти пилюли - как и всё тогда рекламируемое - "лучшие в мире":
Ещё одно вездесущее лекарство было.
"Г.г. ревматики, УРОДОНАЛ ШАТЕЛЕНА - ваше спасение!"
И прилагалась душераздирающая картинка страдальца, который тянется к заветной бутылочке:
А тут чудодейственное средство непонятно от чего едет к счастливым потребителям:
Так что "интеллигентных людей нашего века" реклама настигала повсюду.
Ведь читали они много.
И дамы:
И господа:
Потому и реклама имелась на все вкусы, для персон любого возраста и пола.
Детишек, например, завлекали сладостями:
Выпей-ка, детка, шоколаду:
Дам-кулинарок пытались приохотить к новинкам - готовым приправам:
И к растворимому кофе:
Фирма Магги уже тогда вовсю орудовала в России:
И, конечно, дамам наперебой предлагали разные средства для поддержания и расцвета красоты.
Эти средства вызывали неизменный интерес:
От незаменимой тогда пудры:
И туалетного мыла:
До новейших изобретений вроде вот такого:
Обещали каждой даме красивый бюст, если начать платить за преображение с 14 коп.:
А что же рекламировали для господ?
Какие объявления ищет в газете этот молодой человек?
Может, вот это - ему явно недостаёт шикарных усов:
Или это?
Ах, нет, просто название похожее.
Вот же оно, требуемое (тогда уже было!):
Рекламные объявления издатели принимали даже ночью, о чём оповещали читателей.
Открылись и специализированные рекламные фирмы:
В газете можно было поместить любое объявление.
Даже просто крик души:
Да, господам прежде всего рекомендовали интересоваться спиртным:
И пить с утра до вечера "для удовольствия и пользы":
Но особенно агрессивной и изобретательной была реклама курева.
На рекламных плакатах красовались эффектно курящие образцы для подражания.
Например, коллега:
Это тоже, видимо, коллега:
Очаровательный франт:
Старые бодрые хрычи:
А это курильщик, образ которого должен был отозваться в душе потребителя попроще:
Существовала, как и теперь, рифмованная реклама.
Например, неустанно трудился некий "дядя Михей", который воспевал в стишках папиросы фирмы "Колобов и Бобров".
Фирма выпускала, например, папиросы Зайчик:
Не отсюда ли пошла известная фраза "и зайца можно научить курить"?
Стихов дяди Матвея я не нашла, зато был другой дядя, работавший на фирму А.Н.Богданов и Ко.
Он навалял даже целую поэму про папиросы КАПРИЗ:
И старым, и малым, и даже ребяткам,
И даже больным предлагайте «КАПРИЗ»!
Вот каналья!
Однако такая реклама всё-таки не могла охватить бОльшую часть населения страны.
Почему?
Да потому что эта бОльшая часть была неграмотна или малограмотна.
И газет не читала.
Что бы там ни говорили певцы французской булки.
Француз Луи Форестье был оператором самого первого российского полнометражного фильма "Оборона Севастополя".
То была дорогая монументальная драма, где в роли Корнилова снимался Иван Мозжухин - суперзвезда немого кино:
Оператора даже пригласили из Франции, с родины кино.
Луи Форестье так органично влился в бурно развивающееся российское кино, что связал с Россией свою судьбу.
В 1945 году Луи Петрович Форестье стал Заслуженным деятелем искусств РСФСР:
Но когда Форестье - молодой оператор фирмы Гомон - только приехал для съёмок в Севастополь в 1911 году, он ещё ни слова не знал по-русски.
А надо было с оборудованием следовать к месту съёмок в наёмном экипаже.
Крымский извозчик:
Однако Форестье никак не мог найти в Севастополе такого извозчика, который мог бы прочитать нужный адрес, по какому надо было везти седока.
Адрес был крупно и разборчиво написан по-русски на бумажке.
Но извозчики совершенно не умели читать!
Для прочтения адреса приходилось звать из гостиницы портье.
А во всём прочем извозчики были превосходны:
Что уж говорить о жёнах и матерях этих извозчиков, жёнах рабочих и ремесленников, о прислуге, кухарках и пр.?
Как же реклама добиралась - а она таки добиралась! - до сознания миллионов подобных потребителей?
Старым дедовским способом.
Визуально.
С помощью вывесок и витрин:
Конечно, удалённо такая реклама не действовала.
Зато при непосредственной встрече поражала и влекла неудержимо.
И без всяких слов давала понять, что продают.
Даже в начале ХХ века по старинке над булочными висел на кронштейне деревянный позолоченный крендель.
Тот самый, из "Незнакомки" Блока - "чуть золотится крендель булочной":
Над слесарной мастерской таким же образом подвешивался громадный ключ, над обувным магазином - сапог или дамский ботинок.
Или обувь крупно изображалась на картинках возле мастерской:
Над парикмахерскими традиционно висел медный таз для бритья, напоминавший скорее о головном уборе Дон Кихота.
Потому как таз давно вышел из употребления как атрибут цирюльника.
Головы идеально причёсанных манекенов в витринах встречались куда чаще:
У магазинов оптики висели огромные пенсне, у часовщиков - гигантские жестяные часы, у перчаточных - естественно, богатырская деревянная перчатка.
А тут - золочёная свиная голова над мясным магазином:
Циклопических размеров рекламные предметы не только укреплялись снаружи, но и лежали в витринах - например, громадные карандаши в писчебумажных магазинах.
Такой рекламный витринный карандаш с трудом и за большие деньги выкупила больному сыну мать маленького Владимира Набокова.
Вообще витрины это "что-то отдельное", как говорят в Одессе, и стоят отдельного разговора:
Потому лучше вернуться к другому мощному средству рекламы - вывескам.
Особенно рисованным.
Количество вывесок, которые в начале ХХ века заполняли стены домов даже таких парадных улиц, как Невский проспект, поражает:
Иногда вывески сплошь покрывали здания вплоть до верхних этажей:
Причём чем выше вывески крепились, тем надписи были крупнее:
Однако в основном то были текстовые вывески, пусть чрезмерно крупные - центр города посещала грамотная публика:
А вот рекламную живопись можно было увидеть ближе к окраине или в провинции.
На картине Б.Кустодиева красочные вывески лавки дают полное понятие, что тут можно купить - булки, фрукты, сахар в головах:
Часто такие вывески были настоящими шедеврами наивного искусства .
Так, Нико Пиросмани был именно художником-вывесочником.
Вывеска пивной Закатала - целый пейзаж при луне:
Ещё одна пивная Нико Пиросмани:
А вот живописец вывесок за работой у Б. Кустодиева:
Сюжеты вывесок были традиционные и всем понятные.
Мясные лавки украшали изображения могучих быков и роскошные овощные натюрморты (почему-то в старину мясо и зелень продавали вместе):
Даже издали видно, что магазин С.Путина торгует овощами и фруктами:
Подлинная вывеска колбасной лавки.
Она ещё и рельефная - папье-маше с росписью:
А бакалейщики заказывали бакалейные натюрморты.
Вариант попроще являл собой просто ряд мешков с надписями, что в них содержится (крупы, соль, самый большой мешок - с мукой).
На вывесках лабазов были такие же мешки с надписями "греча", "овёс" и пр.
На этой чудом сохранившейся тоже подлинной вывеске мешки с крупам и мукой в окружении прочей снеди:
Какие роскошные хлебы:
Такие вертикальные изображения помещались обычно в простенках:
На этой картине Кустодиева две лавки - овощная и табачная - украшены яркими вывесками.
А и ещё золочёный крендель булочной на кронштейне.
Всё великолепие старинной наружной рекламы "в одном кадре":
Вывески промышленных товаров требовали от живописцев ещё бОльшего тщания.
Тут уже надо было изобразить не примитивные мешки и простые по форме фрукты, а модных светских людей или хотя бы привлекательное готовое - шубы, пальто и пиджаки:
Или вот так:
Вывески слесарей старались в одном сюжете отразить широкий профиль возможных работ - например, велосипедист (ремонт велосипедов) держал в руке примус ("примусы починяю") или конька ("коньки точу").
Были в ходу и весёлые вывески пивных, на которых раки держали в клешнях кружку пива.
Вот в таком вкусе, как на этом рекламном плакате:
Вся эта пёстрая городская культура понемногу угасала, последний раз встрепенувшись во времена нэпа.
Вот вывесочная мастерская тех времён (то есть нэпа) и её хозяин - мастер.
Прежнего красочного разнообразия вывесок уже нет, и настроение у мастера не очень:
В тех старинных вывесках полно было забавной, чисто рекламной навязчивости - и подлинного очарования.
Прежде чем окончательно исчезнуть, великолепие кустарных вывесок оказало мощное влияние на русское искусство.
Картины Бориса Кустодиева уже тут были.
И художники-авангардисты неизменно вдохновлялись вывесками.
Наталья Гончарова изобразила велосипедиста, мчащегося по городу мимо мелькающих букв и картинок:
Особенно сильно повлияло обаяние и выразительная неуклюжесть наивной вывесочной живописи на Михаила Ларионова:
Илья Машков на своих натюрмортах раскладывал фрукты (а позже хлебы) в чинном порядке, как на вывесках:
И поэты!
Молодой Маяковский 1913 года со своей визитной карточкой, которую мать сестёр Брик называла вывеской:
Он же на портрете работы сотоварища, Льва Шехтеля, в образе романтического бунтаря (1913):
В том же 1913 году Маяковский - этот гений пиара и будущий гений рекламы - написал целую оду простодушному и вездесущему уличному искусству:
ВЫВЕСКАМ
Читайте железные книги.
Под флейту золОченной буквы
полезут копчёные сиги
и золотокудрые брюквы.
А если весёлости песьей
закружат созвездия "Магги" -
бюро похоронных процессий
свои проведут саркофаги.
Когда же, хмур и плачевен,
загасит фонарные знаки,
влюбляйтесь под небом харчевен
в фаянсовых чайников маки!