Как написать хороший заголовок. Гид для редакторов
С каждым днем контента в сети все больше, конкуренция за внимание читателя усиливается, и убедить человека прочитать тот или иной текст становится все сложнее. Мы поговорили с редакторами российских медиа о том, как они работают с заголовками, что думают о кликбейте и чему их научили годы общения с аудиторией. А еще попросили их выбрать книги, которые они прочитали только из-за названия!
В чем разница между кликбейтом и привлекающим заголовком? Изображение: Bookmate Journal
«Нож»: Таня Коэн, главный редактор
Если под кликбейтом мы понимаем дезинформирующие заголовки в духе «Известная певица умерла, выпив для похудения…», размещенные под фотоколлажем Аллы Пугачевой с бутылкой «Крота», - то это, конечно, не про нас. Условно есть две бизнес-модели медиа. Кто-то зарабатывает на скандальном контенте, который аппелирует к примитивным эмоциям, а кто-то - на чем-то более умном и глубоком. Мы из вторых: ядреный кликбейт мы делать не умеем, и нам это неинтересно - мы работаем для другой аудитории.
Если говорить о том, как привлечь внимание к заголовку, не прибегая к откровенному кликбейту, можем поделиться опытом - возможно, кому-то пригодится. В гиде для наших редакторов и авторов я писала, что у заголовка есть две функции: информационная и тизерная. Информационная - сообщить читателю, о чем речь; тизерная - завлечь его внутрь статьи. Если постоянно выполняется только первая функция, читатель узнает всю суть материала из заголовка, не заходит внутрь текста и медиа прогорает из-за низкой посещаемости. Если выполняется только вторая задача и контент внутри статьи стабильно разочаровывает, читатель озлобляется на медиа за манипуляции. Из этого тоже ничего хорошего не выходит. Вот фрагмент из нашего гида:
«Хороший заголовок информирует и интригует одновременно. Этот баланс наглядно демонстрирует жанровое кино: мы смотрим боевик или ромком, прекрасно зная, что будет в конце, но интерес не отпускает нас, потому что мы не знаем, как именно это произойдет».
А вот пример:
Плохо:
С кем спал Ктухлу и кого боялся Пеннивайз?
(слишком мало информации о сути текста, слишком много интриги)
Лучше, но не идеально:
Ктулху спал один, Пеннивайз боялся мышей. Подборка страхов и неудач самых жутких монстров поп-культуры
(маловато интриги, потерян клик от желающих узнать тайны Ктулху и Пеннивайза)
Хорошо:
Пеннивайз боялся мышей, Ктулху - секс-невротик. Что пугало Кинг-Конга, Годзиллу и других монстров поп-культуры
В громком заголовке ничего плохого нет, я всегда стараюсь вынести в заголовок самое интересное из того, что есть в статье (но только то, что там есть, ничего сверх того не выдумывая).
Здесь опять же есть два аспекта. Если говорить о ядре аудитории - постоянных читателях «Ножа», подписанных на него в соцсетях, - то действительно интересный материал не может по определению провалиться. Если он провалился, значит, он оказался неинтересен для читателя, то есть редактор неправильно оценил ожидания аудитории, схалтурил, когда правил структуру и язык, ошибся при выборе темы или журналиста, который не смог эту тему круто подать.
Почему мы не понимаем чиновников, а индийцы понимают кобр? Журнал Нож «Постчеловеческая антропология. Как человеку понять индейцев, животных и вещи?»
Если же говорить о новых читателях (а у нас почти 40 % составляет поисковый трафик), то в результатах поискового запроса они видят лишь небольшой кусочек текста с ключевыми словами и заголовок. Ни подводки, объясняющей текст, ни тизера (одно предложение, описывающее текст, которое подтягивается в сниппете соцсети) они не видят. Поэтому заголовок суперважен. И чтобы заголовки были ясными, релевантными и вовлекающими, каждый день двое редакторов, я и редактор с филологическим образованием оценивают их качество, корректируют или придумывают новые.
Проблемы, требующие компромиссов, у нас бывают со специфическими комплексными лонгридами и интервью, в которых затрагивается сразу много тем. Компромиссы эти реализуются следующим образом: первая часть заголовка - метафоричная и неожиданная, вторая - информативная и деловая. Пример 1:
Аменхотеп IV - Евклид - Ачария - Хлебников. Как поэты-футуристы создавали межпланетный язык
и пример 2:
Зеркало Аполлона против червей Кибелы. Интервью с Александром Дугиным
Самым популярным материалом за всю историю у нас оказалась обычная новость со ссылкой на сторонний сайт:
Тест дня: есть ли у вас депрессия?
Заголовки, по-моему, идеальные, потому что простые и точно отражают содержание, которое само по себе интересно нашему интеллектуальнейшему читателю.
Я ожидала большего резонанса у интерактивных форматов, на которые тратится много сил - например, этого генератора с заголовком «День поэзии на „Ноже“: откройте для себя лучшие русские стихи и поделитесь ими со всеми». Наверное, надо было назвать его проще, типа «Генератор: стих дня от Мамлеева, Пригова и других русских поэтов».
The Village: Кирилл Руков, редактор лонгридов
В интернет-журналистике ценность заголовка резко выросла с потребительской точки зрения. В печатных газетах и журналах люди обычно помимо заголовка читали еще лид или анонс. Сейчас все поменялось: лид находится внутри материала, он уже не часть упаковки. То есть лид прочитает только тот, кто уже открыл статью, а для этого у него должна быть достаточная мотивация, которую нужно создать через заголовок.
Почти исчезла школа игры слов, остался консервативный подход. Большинство заголовков даже в очень качественных и больших изданиях стремится отвечать на простые вопросы, которые начинаются с «Как», «Почему» и так далее. У нас как у издательского дома, который на рынке уже больше десяти лет, ориентация именно такая. Тем более для сегмента лайфстайл. И для новостных материалов, и для лайфхаков, и для лонгридов мы стараемся делать максимально простые и кликабельные заголовки.
У нас были достаточно качественные материалы, которые мы продавали под довольно пошлыми заголовками. Но это нормально. Чтобы заинтересовать нашу аудиторию, которая не привыкла читать сложные статьи на серьезные темы - например, бизнес или экономика, - мы пытаемся продавать истории под заголовками, привычными именно им. И это работает. Более того, простые заголовки - это еще и индексация. У The Village порядка 40 % трафика идет из поисковиков, поэтому однозначно срабатывают только те заголовки, которые умещаются в 55 символов и отвечают на простые потребительские вопросы. Тогда у них повышается уровень выдачи.
У нас буквально не так давно выходил материал Андрея Яковлева под заголовком
Что происходит в красной зоне больницы после отмены карантина
Если сравнивать с похожими материалами в той же «Газете.ру», мы не брали никаких цитат и красноречивых аналогий, все это не нужно: работает максимально прямой и техничный заголовок.
Но интернет и медиа развиваются, и сейчас, помимо заголовка, нужно всегда думать еще об опенграфе (open graph) - небольшие картинки, которые подтягиваются в соцсети для ссылок. На мой взгляд, ценность опенграфа при «продаже» материала сейчас даже выше, чем ценность заголовка, потому что опенграф крупнее и сразу бросается в глаза. Туда и помещается гораздо больше, чем в заголовок: до четырех строк. Там можно закладывать даже какую-то небольшую историю, связанную с материалом. При таком раскладе заголовок играет роль, скорее, подзаголовка. У нас был пример с отравителем на Чистых прудах. Мы около часа бились, чтобы максимально вместить в опенграф всю суть. Заголовок в итоге имел вторичное значение.
Успех заголовка всегда понятен в ретроспективе. Если речь идет про заголовки в 2020 году, у нас есть возможность быть гибкими. У The Village нет такой практики, как у «Ведомостей», когда мы не можем менять заголовок уже выпущенного материала. Это всегда очень ситуативно. Если мы видим, что материал не заходит аудитории, то меняем его заголовок на что-то более релевантное. Я не помню случаев, когда мы долго терпели плохой заголовок и не меняли его.
The Insider: Роман Доброхотов, главный редактор
У нас есть два типа заголовков. Первый - новостной, в котором все очень просто. Нужно максимально сжато передать содержание, чтобы читатель сразу понял, о чем идет речь внутри. Наша аналитика говорит, что люди часто расшаривают новость, не открывая ее, просто исходя из заголовка. Поэтому важно, несет ли заголовок достаточно интересный и законченный месседж, чтобы можно было расшарить. Есть другая философия, как у издания РБК: там считают, что нужно заинтриговать, чтобы человек кликнул и открыл. Мы такое считаем нечестным и непродуктивным. Если даже человек кликнет, он может разочароваться из-за несоответствия заголовка и содержания статьи. А если там есть интрига, он не будет это автоматически ретвитить и расшаривать, потому что заголовок не содержит завершенный месседж. Расшаривание лучше, чем клик, потому что это в геометрической прогрессии увеличивает охват материала.
Что касается больших текстов, то заголовок обычно состоит из двух частей. Первая - красивая, какая-то игра слов, а вторая - содержательная, отвечающая на вопрос «Как что-то произошло?». Когда мы писали о Владиславе Суркове и о том, чем он занимается в Донбассе, заголовок полностью звучал так:
Слава в Украине. Взломанная переписка Суркова
При работе с большими текстами заголовок должен запоминаться и привлекать внимание, западать читателю.
Мы исходим из того, что если мы публикуем текст, то в нем есть что-то интересное - и значит, про это можно написать интересный заголовок. Естественно, он должен быть ярким и, возможно, производить даже большее впечатление, чем текст. Но это не становится кликбейтом, если ожидания читателя от текста оправдываются. Главный критерий - чтобы читатель не был разочарован.
Иногда не самые важные материалы оказываются самыми читаемыми. Странным образом самым популярным материалом у нас на сайте стал текст с заголовком
Расследование Das Magazine: как Big Data и пара ученых обеспечили Трампу и Brexit победу
Заголовок максимально прямой. Для нас загадка, почему он так выстрелил. На втором месте по просмотрам идет текст
Анатомия Дмитрия Киселева: что рассказала о телеведущем его взломанная почта
Заголовок банальный, и даже первая часть передает смысл: слово «анатомия» подразумевает, что в тексте есть что-то разоблачительное.
Сложность с большими текстами часто в том, что в них содержится много мыслей и выделить главную бывает сложно. В таком случае мы выносим в заголовок то, что сами считаем главной идеей. Если читатель из заголовка не понял, о чем пойдет речь в материале и не кликнул, - скорее всего, заголовок не передает основную мысль текста, значит, мы прогадали с содержанием. Мы могли вынести не самую центральную мысль, либо, как часто бывает в сложных текстах, у нас не получилось объяснить суть простыми словами. Мы стараемся делать так, чтобы хотя бы заголовок точно всегда был понятен.
Reminder: Полина Потапова, главный редактор
Мы находимся в уникальном для российского медиа положении - нам, по крайней мере сейчас, не надо покорять «Яндекс.Новости» и «Дзен» с их беспощадными для честных заголовков алгоритмами. Наша цель на данном этапе - собрать ядро аудитории, стать обожаемыми и легендарными, а потом приблизить мир к сингулярности. Когда уникальный пользователь клюет на кликбейт, он разочарованно закрывает ссылку и больше не возвращается на сайт - и это прямая противоположность тому, чего нам хочется добиться. Примерно раз в неделю мы устраиваем Zoom-встречи редакции с читателями Reminder, которых расспрашиваем, что и как они читают. Очень многие говорят, что их подкупает наш спокойный тон - без интриг и сенсаций.
В отношении заголовков у нас, наверное, классический стайлгайд - нам важно, чтобы они отражали смысл статей, но при этом были яркими. Мы думаем об этом уже на этапе заявки текста - с каким заголовком этот текст может выйти? Мы стараемся пореже ставить вопросы в заголовках (исключение - когда вопрос важен для смысла) и почти никогда - восклицательные знаки. Часто делаем двусоставные заголовки: когда в первой части какая-то игра слов в контексте темы, а во второй - основной посыл статьи. Игровые заголовки сами по себе в интернете не работают, хотя и отлично смотрятся на полосе «Коммерсанта». Очень важно, чтобы читателю было понятно, о чем будет текст, иначе он не зайдет на него вовсе.
Я гарантирую, что мы никогда не позволим себе таких заголовков, который я на днях встретила в «Известиях». Они выпустили новость под заголовком «В ВОЗ объяснили низкую смертность от коронавируса в России». Первая строчка текста там такая: «Низкая смертность от коронавируса в России может объясняться большим охватом тестирования». Это самые настоящие стопроцентные фейкньюс, ведь на самом деле в ВОЗ ничего не объясняли, а напротив - удивились. Сравните с новостью на «Интерфаксе»: «Низкая смертность среди заразившихся COVID-19 в России смутила представителя ВОЗ».
Один из самых популярных материалов на сайте - интервью с вирусологом Алексеем Потехиным, которое мы взяли в конце марта, когда пандемия в России только начиналась. Это был момент кризиса экспертизы. Научной информации о коронавирусе почти не было, а ученые и врачи не хотели давать интервью, потому что сами были растеряны. Нам удалось поговорить с Алексеем, и он оказался тем редким человеком, который умеет просто объяснять сложные вещи. Заголовок был таким (мы взяли его цитату):
Вирусолог: «Россия находится в самом начале экспоненциального роста числа заражений»
Нам писало огромное количество человек с благодарностью за это интервью, но я видела два комментария, в которых заголовок называли кликбейтом. Я не согласна с этим, в нем нет признаков кликбейта. Более того, сейчас мы знаем, что этот прогноз сбылся. Нередко люди называют кликбейтом утверждения, с которыми не согласны или в которые просто не хотят верить. Журналистам не стоит идти на поводу у таких людей.
У нас было несколько статей и интервью о продлении жизни и борьбе со старением - сейчас это большая, отнюдь не маргинальная наука. Мы не то что делали большие ставки на них, просто считаем важным писать об этом. Но пока это не самые популярные материалы, хоть и провальными их назвать нельзя. Люди пока не понимают, что таблетки от старости - это наше ближайшее будущее. Им кажется, что это фантастика. Думаю, в ближайшее время все изменится.
«Такие дела»: Владимир Шведов, заместитель главного редактора
Хирург-онколог Андрей Павленко сам становится своим же пациентом. Такие Дела «1 - Доктор, я умру?»
К кликбейту мы относимся плохо. Для нас важно выстроить лояльное, объединенное одними взглядами и ценностями комьюнити, а не гнать трафик на низкокачественные новости. При этом, как и любое медиа в интернете, за читателя мы конкурируем с миллионом других вкладок, приложений, ссылок и так далее. Поэтому, конечно, стараемся все же в меру интриговать в заголовках.
Самая популярная статья в нашем медиа - текст Анастасии Лотаревой о герое, у которого ВИЧ и открытая форма туберкулеза, и которого выпустили из колонии из-за болезни. Текст называется
Право умереть
Я думаю, заголовок в том числе сыграл свою роль - это было буквально во время пика коронавируса, на обложке человек в маске. Без художественностей мы большие материалы не называем, для информационных заголовков мы оставили новости и информационные заметки.
N+1: Николай Воронцов, выпускающий редактор
Заголовок заметки на N+1 обычно очень консервативен и в явной форме указывает на произошедшее событие или полученную информацию. Кроме того, заголовок должен содержать максимум конкретики - у нас действует почти полный запрет на слово «новый», потому что это слово в заголовке не несет никакой информационной нагрузки. Мы не пишем заголовков вроде «Химики открыли новый полимер», мы пишем: «Двумерный полимер наделили полупроводниковыми свойствами». Максимум конкретики позволяет быть честными с читателем и одновременно дает возможность показать самое важное и интересное.
Классический кликбейт мы не практикуем (лично я вообще презираю кликбейт - это прямое неуважение к читателю). Во-первых, у нас действительно высокие стандарты, а во-вторых, это довольно бесполезный подход в научных новостях, написанных на совесть. Часто наши новости очень длинные и сложные, и к этому наши читатели готовы. Зачем завлекать случайного человека кликбейтом «Смартфоны скоро не надо будет заряжать полгода», если он тут же закроет дотошную новость про моделирование материалов для электродов?
Иногда мы делаем яркие заголовки, когда они прямо просятся и, что очень важно, при этом не искажают суть произошедшего. Например:
Ночные бабочки испили птичьих слез
Ученые напугали рыб роботами
Физики помяли банки из-под колы
Улучшение памяти после стакана водки подтвердили в домашних условиях
Самая популярная новость за всю историю, по внутренней статистике, -
Пациент выкашлял кровавый слепок бронхиального дерева
Конечно, заголовок здесь сыграл свою роль - он почти целиком пересказывает суть новости. Я бы сказал, что такие новости - легкая часть нашего контента. Описания отдельных медицинских случаев или взрывы ракет привлекают куда большую аудиторию, чем новости про конденсат Бозе - Эйнштейна. Но это вполне ожидаемо.
Одна из самых наших недооцененных новостей - «Программное обеспечение для астрофизиков поможет выследить ночных животных». Это же просто пушка!
«Теории и практики». Евгения Рыкалова, издатель
У нас в редакции есть понятие качественного заголовка, который должен отражать и раскрывать содержание того, что читатель увидит внутри. Я много лет занималась книжной издательской деятельностью. Принципа нон-фикшн, когда заголовок и подзаголовок должны полностью отражать то, что читатель увидит внутри книги, мы и придерживаемся сейчас в нашем медиа. Мы максимально стараемся не вводить заголовком в заблуждение. Безусловно, название должно быть кликабельным, но понятным и прозрачным. У нас бывали случаи, когда исключительно из-за заголовка к нам приходил трафик, но я честно скажу: никакого умысла собирать трафик только на заголовке у нас не было.
Например, несколько месяцев назад у нас вышел материал под заголовком «Онлайн-образование умирает», и он набрал больше 100 тысяч прочтений за очень короткий промежуток времени. Целью материала было рассказать про подход пользователя к онлайн-образованию. Главный инсайт заключался в том, что только 3 % пользователей, оплативших онлайн-курсы, проходят их до конца. Говорили о том, что тот онлайн-формат, к которому мы привыкли, умирает. Понятно, что рынок никуда не денется: он будет расти и развиваться. Но записанные давным-давно лекции без живого взаимодействия уже не работают. При этом материал вышел недели за две до пандемии.
Конечно, мы получили много трафика на такой заголовок, но это не было специальным ходом. Более того, когда мы поняли, что заголовок для читателя нерелевантен тому, что он находит внутри, мы поменяли заголовок на менее кликабельный, но куда более подходящий материалу:
Плюсы и минусы массовых онлайн-курсов
В современных медиа основной трафик приходит с собственных платформ: социальных сетей, имейл-рассылок. Это те самые точки общения с аудиторией, где мы контролируем тот контент, который отдаем. А это не только заголовок, но и достаточно развернутый лид, саммари текста и его главные тезисы. Наши тяжелые тексты, лонгриды, которые еще надо смотивировать прочитать, мы продвигаем именно через расширенные тезисы, саммари. Таким образом мы ежедневно конвертируем наших подписчиков в читателей.
Наш главный принцип - «что в коробке, то и на коробке». Нельзя вводить читателя в заблуждение. Он кликнет один, может, два раза, но в третий раз к вам уже не вернется, потому что заголовки не соответствуют содержанию. Так можно быстро потерять доверие читателя.
«Батенька, да вы трансформер»: Костя Валякин, редактор рубрики «Та самая история»
Вопрос про отношение к кликбейту непростой. Первая реакция любого журналиста - сказать, что это плохо. Кликбейт по словарному определению предполагает искажение и обман ожиданий. Ни одна редакция, кроме самых желтых, не признается в том, что намеренно использует прием, который во многом вредит доверию со стороны читателя.
С другой стороны, всегда есть желание выделить самое главное и яркое в материале. У нас был разный опыт: мы выносили самое адовое из всего материала в заголовок или, наоборот, делали максимально понятные и простые заги. Чистый кликбейт в любом случае не приносит пользы. Искажения в заголовке портят впечатления от материала, увеличивают число негативных комментариев и снижают дочитываемость. Купившись на кликбейтный заголовок, читатель переходит по ссылке, после лида понимает, что текст не о том, что ему обещали, и отваливается. Никто не выиграл.
В нашем случае каждый заголовок придумывает редактор конкретного материала, поэтому я скажу за себя, подход коллег может немного отличаться. Задача заголовка в неновостном формате - привлечь внимание. Поэтому я думаю о том, что бы заставило человека прочитать конкретный текст, выбираю самое яркое и выношу в заголовок. Конечно, он должен быть емким и может предполагать упрощения, но в нем не может быть фактической неточности. И еще он должен отражать суть материала, а не одну незначительную, но яркую деталь. Стратегия одинаковая для всех текстов, но если мы видим, что материал не сработал и его читают не так, как нам бы хотелось, мы меняем заголовок, стараясь понять, как еще можно «продать» тему, чтобы людей действительно заинтересовало и они продолжили читать.
Любовь «под химией»: как люди массово подсаживаются на меф (18+). Глаголев FM «Зачем нам химический секс»
Статьи собирают разные просмотры. Не могу сейчас назвать самый популярный материал за все время, но в любом случае его заголовок определенно сыграл свою роль. Так почти всегда происходит у популярных текстов, заголовки которых нам самим нравятся. Бывают исключения, но тут обычно выручает либо хорошая подводка, либо мистический трафик с «Яндекс.Дзена».
Несколько недель назад под моей редактурой вышла история похорон ледника в Исландии. Текст мне очень нравится, мы готовили его долго и с любовью, но его читали и открывали хуже, чем хотелось бы. Вероятно, не сработали заголовок и подводки.
Маленькое послесловие. Мне кажется, кликбейт в чистом виде не очень работает и никому не нужен, но яркие провокационные заголовки без обмана хорошо сочетаются с объясняющими подводками и подзаголовками. И могут работать так, как нужно: захватывать внимание и приносить трафик.
Бонус на Bookmate Journal. Какую книгу вы стали читать только из-за названия?