Все организации делают это
Сторителлинг в организации: где прячется, зачем нужен, типичные ошибки.
Российский бизнес активно заказывает курсы по тайм-менеджменту, маркетингу и тимбилдингу, не обращая внимания на иностранность терминов, но мне не встречался пока заказ на тренинг по сторителлингу.
Одна из причин, на мой взгляд, состоит в том, что отечественные менеджеры не очень отдают себе отчет, в каком именно месте процессов и правил их организации сторителлинг прячется. Я решила поискать.
Сегодня мне интересно посмотреть, какие истории рассказывает организация внешнему миру, что транслирует сотрудникам и какие ошибки в этом совершает.
[Много букв о сторителлинге в организации]
Внешние истории - для тех, кто вовне организации.
1.
о чем?
Самая первая история, которая есть у каждой компании - это история возникновения. Как это было и с чего все начиналось. Гараж для сборки компьютеров у Стива Джобса, мальчик со спичками и случайно отвинченные ножки у стола Икеа, смена концепции ресторана у Макдональдс.
История создания компании - это история роста, где из ничего появилось что-то значимое и ценное. История показывает за обезличенной организацией - человека-создателя, его путь, его мечты и устремления. На его месте легко представить себя. Может за это мы так любим истории успеха?
для чего?
История приближает компанию к человеку, позволяет вдохновиться чужими ценностями и примерить их на себя. А для самой организации создает и поддерживает объединяющие смыслы, проясняет общую цель, облегчает поиск "своих людей".
В одной известной мне российской компании после смены руководства на собеседованиях перестали рассказывать историю возникновения компании, потому что изначальные смыслы существования, с которыми компания создавалась, стали не укладываться в "генеральную линию" нынешнего директора.
2.
о чем?
Следующая история, которую может рассказывать каждая компания - история зачем она существует.
В глобальном смысле коммерческие организации, конечно же, ориентированы на прибыль, но многие хотят изменить мир к лучшему. Как говорит Арик Риндфлейш "Аутентичные компании обычно фокусируются на том, чтобы рассказать историю, а не на том, чтобы сделать какое-то утверждение. История при этом реально связана с брендом и дает потребителям ощущение, что у бренда есть высшая цель помимо зарабатывания денег" via
Бренды действительно начинают переориентироваться на трансляцию этих высших ценностей. Вы с легкостью приведете примеры таких компаний - Adope, Apple, Pixar.
Лучшим способом трансляции этих целей является история. И тут нам в помощь ролики, снятые компаниями.
Dove верит и рассказывает, что красота - это состояние души, что мы выглядим в глазах других гораздо красивее, чем думаем о себе, во множестве вдохновляющих роликов о женской красоте и принятии себя. Вот этот ниже снят практически по канонам сторителлинга.
Nike - продвигает физические занятия для каждого "обычного человека" вне зависимости от пола, возраста, цвета кожи и социального положения.
Google всеми своими продуктами за удобство.
TC Bank - помогает сбывать мечты
для чего?
История о высшем смысле помогает организации привлекать "своих" клиентов, создавать лояльность к бренду, аппелировать к ценностям, а не только к интересу потребления.
Кроме того, такие понятные и прозрачные истории повышают вовлеченность сотрудников. Факт, что деятельность ради денег приносит гораздо меньше удовлетворения, чем работа ради высшей цели, давно стал общим местом.3.
о чем?
Итак, компания возникла, определилась зачем она существует, и на этом же поле можно рассказать еще одну историю, историю об отличиях - чем я отличаюсь от других? что мы можем дать клиенту, на что никто, кроме нас, не способен?
В российских реалиях навскидку вспоминается только попытки Tele 2 отстроиться от остальных сотовых операторов дешевизной. Но в их мафии мало истории как таковой.
для чего?
Показывает уникальность бренда, выделяет из числа подобных. «Мы всегда пишем имена на кружках с кофе» у Starbucks или универмаг Nordstrom, который гладит только что купленную рубашку, если она нужна клиенту. Уникальное лучше запоминается, а значит при прочих равных выберут того, о ком знают уникальное.
4.
о чем?
Наконец, завершающая внешняя история или даже их множество - это истории клиентского опыта.
Мне видится разумным рассматривать клиента компании как героя истории. Где он сейчас и куда хочет придти? Какие препятствия ему придется преодолеть в пути? Как компания может помочь в достижении этой цели? Как герой изменился в этом путешествии?
В несовершенном варианте это Tide c их «Вы все еще кипятите?» и некоторые видеоотзывы, ставшие популярным способом продвижения в рунете.
для чего?
Нам близки герои, на чьем месте мы можем представить себя. Если герой истории как-то использовал продукт\услугу, то срабатывает перенос «И мне тоже нужно».
На мой взгляд, вопросы о клиенте-герое хороши и для внутреннего маркетингового самоанализа, и для внешнего позиционировании.
Внутренние истории - для сотрудников компании
Безусловно, все внешние истории организации не могут пройти мимо ушей персонала, но есть отдельный нарративный пласт, доступный только своим.
Мне видится, что истории внутри компании можно представить в виде айсберга - есть значительная осознанная коллекция историй, которая используется во многих ситуациях. И есть подводная часть, плохо просматриваемая с палубы внутренних коммуникаций и слабо управляемая.
К надводной части относятся прежде всего истории «что такое хорошо и что такое плохо». Как у нас в организации принято поступать? Какое поведение поощряется? Как мы относимся к клиенту?
Любопытно, что существование историй такого порядка признают на всех уровнях организации. В моем мини-опросе при подготовке этого лонгрида на вопрос, есть ли у вас в компании неформальные истории о правилах поведения, эйчары ответили «да, мы рассказываем их на собеседовании», бизнес-тренеры «да, мы используем их в обучении», руководители компаний «конечно, это неформальный регламент и способ мотивации»
Остальные внутренние истории, на мой взгляд, скорее стихийны. Они пересказываются в курилке, у кулера, напрямую от сотрудника к сотруднику. Это истории о том, как организация справляется с трудностями? Как организация относится к сотруднику? Плюс все истории о принятом поведении - не в формате лозунгов и сухой информации интранета, а в реальных кейсах. Здесь будут пересказываться новый белый Мерседес босса, материальная помощь или ее отсутствие человеку, ставшему инвалидом, удачный ответ особо надоедливому клиенту.
Эти истории - прекрасный маркер вовлеченности. Жаль, что собрать их достоверно силами заинтересованных сторон трудно.
Самые типичные ошибки организаций в сторителлинге.
Я вижу их три ключевых.
Первая и самая главная - игнорировать сторителлинг. Внешний сторителлинг работает на бренд, клиента и продажи, внутренний - на обучение, мотивацию и вовлеченность сотрудников. Можно пренебречь новомодным заграничным словом, а можно извлечь из него выгоду.
Вторая - cчитать, что это легко. Однажды одно архитектурное бюро подготовило презентацию о себе. В презентации были перечислены проекты, которые выполнила команда за годы существования компании. Это была очень скучная история. Консультант по сторителлингу сместила фокус на вопрос «что вы умеете?». Команда ответила: «Мы умеем создавать в сжатые сроки», «Строить высотки», «Учитывать облик города вокруг» и каждое из этих умений было проиллюстрировано тем самым выполненным проектом. Но это уже совсем другая история ))
Третья - рассказывать выдуманные истории, транслировать то, что не поддерживается на самом деле. Если лозунг на билборде и реальный клиентский опыт не совпадают, кому скорее поверит потенциальный покупатель и куда понесет деньги? Если каждую неделю отправлять сотрудникам бодрые письма «мы - одна команда» и тихо проводить сокращения, какие истории будут рассказывать в курилке и насколько охотно работать?
Вопрос, который интересен мне сейчас больше всего - через какое время в российских компаниях появится сторителлер-бизнес-партнер?
Российский бизнес активно заказывает курсы по тайм-менеджменту, маркетингу и тимбилдингу, не обращая внимания на иностранность терминов, но мне не встречался пока заказ на тренинг по сторителлингу.
Одна из причин, на мой взгляд, состоит в том, что отечественные менеджеры не очень отдают себе отчет, в каком именно месте процессов и правил их организации сторителлинг прячется. Я решила поискать.
Сегодня мне интересно посмотреть, какие истории рассказывает организация внешнему миру, что транслирует сотрудникам и какие ошибки в этом совершает.
[Много букв о сторителлинге в организации]
Внешние истории - для тех, кто вовне организации.
1.
о чем?
Самая первая история, которая есть у каждой компании - это история возникновения. Как это было и с чего все начиналось. Гараж для сборки компьютеров у Стива Джобса, мальчик со спичками и случайно отвинченные ножки у стола Икеа, смена концепции ресторана у Макдональдс.
История создания компании - это история роста, где из ничего появилось что-то значимое и ценное. История показывает за обезличенной организацией - человека-создателя, его путь, его мечты и устремления. На его месте легко представить себя. Может за это мы так любим истории успеха?
для чего?
История приближает компанию к человеку, позволяет вдохновиться чужими ценностями и примерить их на себя. А для самой организации создает и поддерживает объединяющие смыслы, проясняет общую цель, облегчает поиск "своих людей".
В одной известной мне российской компании после смены руководства на собеседованиях перестали рассказывать историю возникновения компании, потому что изначальные смыслы существования, с которыми компания создавалась, стали не укладываться в "генеральную линию" нынешнего директора.
2.
о чем?
Следующая история, которую может рассказывать каждая компания - история зачем она существует.
В глобальном смысле коммерческие организации, конечно же, ориентированы на прибыль, но многие хотят изменить мир к лучшему. Как говорит Арик Риндфлейш "Аутентичные компании обычно фокусируются на том, чтобы рассказать историю, а не на том, чтобы сделать какое-то утверждение. История при этом реально связана с брендом и дает потребителям ощущение, что у бренда есть высшая цель помимо зарабатывания денег" via
Бренды действительно начинают переориентироваться на трансляцию этих высших ценностей. Вы с легкостью приведете примеры таких компаний - Adope, Apple, Pixar.
Лучшим способом трансляции этих целей является история. И тут нам в помощь ролики, снятые компаниями.
Dove верит и рассказывает, что красота - это состояние души, что мы выглядим в глазах других гораздо красивее, чем думаем о себе, во множестве вдохновляющих роликов о женской красоте и принятии себя. Вот этот ниже снят практически по канонам сторителлинга.
Click to viewNike - продвигает физические занятия для каждого "обычного человека" вне зависимости от пола, возраста, цвета кожи и социального положения.
Google всеми своими продуктами за удобство.
TC Bank - помогает сбывать мечты
для чего?
История о высшем смысле помогает организации привлекать "своих" клиентов, создавать лояльность к бренду, аппелировать к ценностям, а не только к интересу потребления.
Кроме того, такие понятные и прозрачные истории повышают вовлеченность сотрудников. Факт, что деятельность ради денег приносит гораздо меньше удовлетворения, чем работа ради высшей цели, давно стал общим местом.3.
о чем?
Итак, компания возникла, определилась зачем она существует, и на этом же поле можно рассказать еще одну историю, историю об отличиях - чем я отличаюсь от других? что мы можем дать клиенту, на что никто, кроме нас, не способен?
В российских реалиях навскидку вспоминается только попытки Tele 2 отстроиться от остальных сотовых операторов дешевизной. Но в их мафии мало истории как таковой.
для чего?
Показывает уникальность бренда, выделяет из числа подобных. «Мы всегда пишем имена на кружках с кофе» у Starbucks или универмаг Nordstrom, который гладит только что купленную рубашку, если она нужна клиенту. Уникальное лучше запоминается, а значит при прочих равных выберут того, о ком знают уникальное.
4.
о чем?
Наконец, завершающая внешняя история или даже их множество - это истории клиентского опыта.
Мне видится разумным рассматривать клиента компании как героя истории. Где он сейчас и куда хочет придти? Какие препятствия ему придется преодолеть в пути? Как компания может помочь в достижении этой цели? Как герой изменился в этом путешествии?
В несовершенном варианте это Tide c их «Вы все еще кипятите?» и некоторые видеоотзывы, ставшие популярным способом продвижения в рунете.
для чего?
Нам близки герои, на чьем месте мы можем представить себя. Если герой истории как-то использовал продукт\услугу, то срабатывает перенос «И мне тоже нужно».
На мой взгляд, вопросы о клиенте-герое хороши и для внутреннего маркетингового самоанализа, и для внешнего позиционировании.
Внутренние истории - для сотрудников компании
Безусловно, все внешние истории организации не могут пройти мимо ушей персонала, но есть отдельный нарративный пласт, доступный только своим.
Мне видится, что истории внутри компании можно представить в виде айсберга - есть значительная осознанная коллекция историй, которая используется во многих ситуациях. И есть подводная часть, плохо просматриваемая с палубы внутренних коммуникаций и слабо управляемая.
К надводной части относятся прежде всего истории «что такое хорошо и что такое плохо». Как у нас в организации принято поступать? Какое поведение поощряется? Как мы относимся к клиенту?
Любопытно, что существование историй такого порядка признают на всех уровнях организации. В моем мини-опросе при подготовке этого лонгрида на вопрос, есть ли у вас в компании неформальные истории о правилах поведения, эйчары ответили «да, мы рассказываем их на собеседовании», бизнес-тренеры «да, мы используем их в обучении», руководители компаний «конечно, это неформальный регламент и способ мотивации»
Остальные внутренние истории, на мой взгляд, скорее стихийны. Они пересказываются в курилке, у кулера, напрямую от сотрудника к сотруднику. Это истории о том, как организация справляется с трудностями? Как организация относится к сотруднику? Плюс все истории о принятом поведении - не в формате лозунгов и сухой информации интранета, а в реальных кейсах. Здесь будут пересказываться новый белый Мерседес босса, материальная помощь или ее отсутствие человеку, ставшему инвалидом, удачный ответ особо надоедливому клиенту.
Эти истории - прекрасный маркер вовлеченности. Жаль, что собрать их достоверно силами заинтересованных сторон трудно.
Самые типичные ошибки организаций в сторителлинге.
Я вижу их три ключевых.
Первая и самая главная - игнорировать сторителлинг. Внешний сторителлинг работает на бренд, клиента и продажи, внутренний - на обучение, мотивацию и вовлеченность сотрудников. Можно пренебречь новомодным заграничным словом, а можно извлечь из него выгоду.
Вторая - cчитать, что это легко. Однажды одно архитектурное бюро подготовило презентацию о себе. В презентации были перечислены проекты, которые выполнила команда за годы существования компании. Это была очень скучная история. Консультант по сторителлингу сместила фокус на вопрос «что вы умеете?». Команда ответила: «Мы умеем создавать в сжатые сроки», «Строить высотки», «Учитывать облик города вокруг» и каждое из этих умений было проиллюстрировано тем самым выполненным проектом. Но это уже совсем другая история ))
Третья - рассказывать выдуманные истории, транслировать то, что не поддерживается на самом деле. Если лозунг на билборде и реальный клиентский опыт не совпадают, кому скорее поверит потенциальный покупатель и куда понесет деньги? Если каждую неделю отправлять сотрудникам бодрые письма «мы - одна команда» и тихо проводить сокращения, какие истории будут рассказывать в курилке и насколько охотно работать?
Вопрос, который интересен мне сейчас больше всего - через какое время в российских компаниях появится сторителлер-бизнес-партнер?