Наш маркетинговый клапан
Накопившиеся социальные противоречия могут привести к бунту, если их вовремя не обезвредить. Для этого есть много средств, самое верное - это массовая культура, чьи возможности создания иллюзий далеко обошли даже религию.
Сразу оговорюсь, что способов успокоить народ очень много, все они сводятся к старому panem et circenses, и большую, чем реклама, о которой пойдет речь, играют роль кино, игры, образы маскульта, уже в меньшей мере - книги, а все это вместе успешно объединяет и распространяет Интернет. Неплохая отдушина - политологи, телеведущие и комики, которые с разрешения элит критикуют существующий строй: тут и плюрализм мнений обеспечен - кто сказал, что власть критиковать нельзя? - и формирование веры в то, что кто-то наверху общества отстаивает права масс.
Это - достаточно очевидные вещи. Такого же рода функции выполняет реклама, которую в подобных размышлениях не так часто берут во внимание. Между тем, она занимает достаточно места в нашем информационном пространстве, чему способствует коммерция, и будет занимать его еще больше. Не секрет, що цель рекламы - формирование общественного мнения, благосклонного к потреблению рекламируемого товара. Используемые в рекламе образы - нарочно ли, или это побочный эффект? - работают и по другой линии.
Подобно героям популярного кино, герои рекламы создают иллюзию счастья и достижения мечты, связанную с потреблением товара. Настоящие мужчины пьют некое настоящее пиво. Ностальгию по лучшим временам поможет вернуть водка, для которой маркетологи создали самый-самый советский образ. Сколько раз использован образ козака в рекламе алкоголя? Надо напомнить: главный козацкий атрибут - это свобода. Пища и бытовая техника рекламируются образами счастливых матерей и благополучия в семье. Вообще что угодно продвигают образом успешного человека, лидера, который преуспевает в карьере, обществе, личной жизни. Сознательно или нет, но товар начинает ассоциироваться с персонажем, который предсталвен в рекламе. Потребитель товара - много ли есть рекламы, герои которой не потребляют представленный продукт? - ассоциируется персонажем рекламы. Что есть гарантия счастливой семейной жизни? Порошок, стиральная машина, мазь? - верно, они, и многое другое, что создает иллюзию бытовой идиллии и либо понижает градус недовольства бытом, либо заставляет работать на приобретение товара, с которым связана такая иллюзия.
Отдельно следует подчеркнуть, как реклама использует образ свободы. Устройство человеческого общества таково, что абсолютное большинство составляющих его персон никогда не обретут этой самой свободы в полном объеме этого слова. Тем не менее, "делать так, как я хочу" - обычная человеческая потребность, прямо ведущая к желанию получить волю и возможность творческой самореализации. Создаваемая рекламой иллюзия эту потребность не удовлетворяет, но с легкостью создает необходимую иллюзию.
Возвращаемся к любимым маркетинговым ходам: сделать товар Номером Один = сделать лидерами его потребителей. Кто будет рекламировать товар номер два? А товар номер три или последний товар? Никто. Сюда же - использование образа дикой природы, образа человека, идущего против правил, в конце концов, образа бунтаря и революционера (не обязательно политического!) - все это поглощает недовольство, ведь создает иллюзию того, что потребитель товара - настоящий, действительно свободный человек. Здесь - реклама одного конкурса, который несколько лет назад продвигали "революционным" роликом, или реклама дезодорантов на фоне дикой природы, или реклама духов, когда под замечательную песню The Rolling Stones персонаж обещает не придерживаться больше никаких правил. И - многое другое, что легко вспомнит каждый.
Итак, реклама представляет нам героев, которые самостоятельно принимают решения (мимолетом ваш покорный слуга вспоминает рекламу по радио какого-то очередного обманщика, который в Киеве обещал обучить людей тайнам успешного бизнеса, там было что-то вроде "МЕНЯЙТЕ обстоятельства, которые вас не устраивают!"), они свободны, сильны и талантливы, всегда полны энергии для воплощения своей мечты.
Коротко: герой + товар = достижение, я потребляю товар, значит я = герой, и у меня есть достижения. Какое тут недовольство? Только удовлетворенность и уверенность в завтрашнем дне.
Скажете, глупости? Какой взрослый человек будет ассоциировать себя с героем рекламы и считать потребление товара показателем успеха? Но возможности подсознания, эгоизма и амбиций по-настоящему огромны и непредсказуемы. Иначе откуда успех у такой рекламы?
Едва ли уместно строить теории заговора вокруг этой тенденции. Очевидно, что речь идет об использовании наиболее выгодных в рекламе образов, наиболее эффективных с точки зрения маркетинга, а не тайные планы по порабощению мира. Потребительство - то, что произрастает из человека, а не извне, главный виновник порабощения потребительством - сам потребитель. Так что реклама как иллюзия свободы и бунта, клапан для выпуска пара широких масс - это наверняка следствие, а не цель. Во-вторых, сложно сказать, что же формирует общественное мнение (и создает соответствующие иллюзии) сильнее - реклама, или, например, кино. Рекламу мы все-таки научились не любить. Кино мы смотрим по собственному желанию, и книги читаем по этой же причине. Вообще вся массовая культура интересна, среди прочего, своей способностью нейтрализовать давление, которое поднимается в народе, скармливая ему ток-шоу, новости, оппозицию, книги и фильмы о свободе, бунте, революции, заставляя погрузиться в хорошо созданную иллюзию и потратить на эту иллюзию свою моральную энергию. Так ли важна в этом деле реклама? Для ответа надо копать глубже, уверенно можно сказать только, что этому делу и она поспособствовала неплохо.