телеграф
Продолжение книги Нила Постмана Amusing ourselves to death.
Итак, краткое резюме предыдущей части:
В книге обсуждается вопрос о том, что тип носителя информации (Нил обсуждает бумагу, телеграф, телевидение) влияет на характер общественного дискурса путем поощрения одних типов мышления в ущерб другим.
В книге НЕ утверждается (автор подчеркивает, что он персонально может в это верить или не верить, однако в данной книге этих вопросов НЕ КАСАЕТСЯ), что
1)"телевизионные" люди (люди телевизионной культуры) всегда тупее, чем книжные,
2) книги сами по себе могут быть панацеей от чего бы то ни было
3) носитель информации определяет движение культуры и является причиной смены культурной парадигмы
4) носитель информации определяет, каким будет мышление людей
В книге утверждается (доказывается), что:
1) до изобретения телеграфа Америка, как и некоторые другие общества, была ярким примером "печатной" культуры
2) общественное обсуждение в такой культуре было богатым по содержанию, а мышление и речь участвовавших в нем подчинялось "законам печатного слова" (использовались сложные предложения, общая отстраненность, объективный тон речи, логические построения и сложные литратурные приемы ведения беседы, богатая разнообразная лексика, взывание к разуму, а не чувствам, поощрение у слушателя анализа поступающей информации; от слушателя требовалось иметь разностороннюю осведомленность в современных ему проблемных вопросах, уметь управлять своим вниманием, уметь управлять своей речью и производить подобные же высказывания, умение вопринимать и понимать сложный текст)
3) с изобретением (и распространением) телеграфа, а впоследствии и телевидения, вышеупомянутые свойства речи и мышления людей постепенно сошли на нет, и сегодня в Америке не существует ни одного политического лидера, который изъяснялся бы подобным же образом и делал бы ставку на подобную аудиторию
4) для общественного дискурса это является объективно плохим, потому что это уничтожает сам смысл понятия "общественный дискурс" - он перестает быть, во-первых, дискурсом, а во-вторых, общественным
Итак, продолжаем:
История рекламы (в частности, газетных объявлений) весьма ясно показывает, что в 18 и 19 столетиях продавцы считали своих потенциальных клиентов людьми грамотными, рациональными и с аналитическим складом ума. В самом деле, история американских газетных объявлений может сама по себе считаться исторической метафорой падения печатной культуры, с ее началом в царстве разума и концом в царстве развлечений.
В своей работе «История и развитие рекламы в Америке» Фрэнк Пресбри обсуждает падение типографической культуры, датируя его начало 1860м и 1870м годами. Период до этих лет он называет «темными веками» типографического изображения. Эти темные века начались в 1704 году, когда в Бостонской Газете появились первые объявления. Их было три, и они все вместе занимали около 10 сантиметров одной газетной колонки. Одно из них предлагало награду за поимку вора, другое - награду за возвращение наковальни, которая была «позаимствована неизвестным», а третье как раз предлагало кое-что на продажу (и было совсем не таким, как современные объявления о продаже недвижимости в Нью-Йорк Таймс):
«В Ойстербэе, Лонг-Айленд, провинция Нью-Йорк, имеется весьма хорошая мельница на продажу или под сдачу, а вместе с ней плантация, на которой стоит большой новый кирпичный дом, имеющий возле себя дополнительное строение, которое можно использовать под кухню и кладовую, с амбаром, пригоном и молодым фруктовым садом, а также с 20 акрами свободной земли. Мельница может быть продана как с плантацией, так и без; спрашивайте мистера Вильяма Брэдфорда Принтера в Н. Йорке, и получите дополнительную информацию.»
Более 150 лет с тех пор все объявления в газетах принимали такую форму с незначительными изменениями. Только в конце 19 века реклама перешла в область современного вида дискурса. Еще в 1890-х рекламу все еще понимали как нечто, состоящее из слов, и воспринимали соответствующим образом - как серьезное и рациональное предприятие, целью которого была передача информации и сообщение о своей услуге в качестве предложения. Этим я не хочу сказать, что все рекламные объявления того периода содержали правду. Слова сами по себе не могут гарантировать правдивость сообщаемого ими. Они, скорее, создают контекст, в котором вопрос «Это правда или ложь?» является возможным и подобающим.
В 1890-х этот контекст был разрушен, сначала массовым внедрением иллюстраций и фотографий, а затем путем использования специфического рекламного языка, который делает сообщение об услуге не предложением клиенту, а утверждением («утвержденческий язык»). Так, в 1890-х создатели объявлений впервые использовали технику рекламных слоганов. Пресбри утвреждает, что начало эпохи современной рекламы можно отнести к появлению двух следующих слоганов: «Вы нажимаете кнопку - мы делаем все остальное» и «See that hump» [дословно можно перевести как «видишь этот бугорок?» - скорее всего, это была крупная надпись под картинкой кнопки, которая иллюстрировала легкость обращения с предметом - все, что нужно сделать - это нажать этот «маленький бугорок»].
Приблизительно в то же самое время начали использоваться рифмовки, и в 1892 году Проктер энд Гэмбл предложило населению присылать свои стишки для рекламирования Мыла Айвори. В 1896 впервые была использована фотография ребенка, сидящего в высоком детском стуле перед плошкой кукурузных хлопьев, с ложкой в руке и блаженным лицом. К началу 20 века создатели объявлений полностью перестали считать клиентов разумными рациональными людьми. Реклама превратилась частично в мастерство психологического манипулирования, частично - в эстетику. Разум был вынужден искать себе другой приют.
Чтобы понять роль печатного слова в молодой Америке, мы должны постоянно удерживать во внимании тот факт, что акт чтения в 18 и 19 веках представлял собой нечто полностью отличное от того, что он представляет собой сегодня.
Общественные деятели были известны в основном по их словам, а не по их внешнему виду или даже их устным выступлениям. Вполне возможно, что первые 15 президентов США не были бы узнаны народом, случись им пройти среди обычной толпы по улице. Это также верно и для великих судей, министров и ученых того времени. Думать об этих людях значило думать о том, что они написали, судить о них по их общественной позиции и силе их аргументов, по глубине их знаний, выраженных в печатном слове. Вы можете почувствовать ту дистанцию, которая отделяет нас от такого способа мышления, если попытаетесь подумать о любом из наших нынешних президентов; или даже священников, юристов и ученых, которые стали в последнее время известными. Подумайте о Ричарде Никсоне, Джимми Картере или Билли Грэхеме, или даже об Эйнштейне, и вы найдете, что вам на ум пришла картинка, изображение лица - скорее всего, лица в телевизоре (в случае Эйнштейна - фотография лица). Из слов, произносимых этими людьми, на ум не приходит почти ничего. Это - разница между миром, который делает своим центром слово, и миром, в котором центр - картинка.
К концу 19 века и в начале 20, по причинам, которые я буду обсуждать далее, Век Разума начал уходить в тень, и на смену ему пришел Век Шоу-Бизнеса.
Американцы 19 столетия были крайне озабочены проблемой «покорения пространства». В 1830-м первые железные дороги начали переносить людей и товары из одного конца континента в другой. Однако до 1840-х годов информация могла передвигаться лишь со скоростью, с которой человек мог ее перевозить - точнее, с той скоростью, с какой мог двигаться поезд, а это, если быть еще более точным, 56 км\ч. Решением этой проблемы явилось электричество.
Телеграф Сэмюэля Морзе уничтожил границы между штатами, сокрушил границы регионов, и, обмотав Америку своей информационной сетью, создал возможность единого американского дискурса. Однако, как далее выяснилось, дорогой ценой.
Телеграф совершил нечто, что Морзе не предвидел, когда произносил свое пророчество о том, что каждый станет «соседом целой страны». Телеграф уничтожил само понятие об информации, какое было до него, и, таким образом, изменил понятие общественного дискурса. Одним из немногих, кто понимал значение этих изменений, был Генри Торо, который сказал: «Мы торопимся протянуть телеграфную сеть из Мэйна в Техас; однако Мэйну и Техасу, возможно, не о чем говорить друг с другом... Мы желаем прорыть туннель под Атлантическим океаном и сделать Старый Свет на несколько недель ближе к Новому; однако, может статься, первая новость, достигшая навостренного американского уха будет о том, что у принцессы Аделаиды лающий кашель».
Торо, как выяснила история, был абсолютно прав. Он уже тогда понял, что телеграф создаст свой собственный дискурс; что он не только «позволит», но и потребует общения Мэйна с Техасом; и также потребует, чтобы содержание этого общения было иным, нежели то, к которому привык типографический человек. Телеграф провел атаку по трем фронтам на типографическое определение дискурса, применив в широком масштабе бессмысленность, беспомощность и бессвязность. Эти три демона дискурса появились благодаря тому, что телеграф дал право существовать информации вне контекста; он оправдал идею о том, что ценность информации не должна быть привязана к ее функции в обществе, к ее силе влиять на политические решения и действия; что ценность информации может быть определена исключительно ее новизной, интересностью и развлекательными качествами. Телеграф превратил информацию в разновидность удобств, в «вещь», которую можно покупать и продавать безотносительно ее полезности или смысла.
Дальше я перескажу кусочек своими словами, а то длинно.
Телеграф изменил определения и дискурса, и информации, однако сделал это не в одиночку, а с помощью чрезвычайно важного союза: союза телеграфа и прессы, без которого, утверждает Нил, изменение дискурса было бы невозможным.
В Америке существовали «газеты-за-одно-пенни», которые незадолго до изобретения телеграфа уже начали процесс «придания бессмысленной информации статуса «новости»». Эти газеты наполняли свои страницы историями о местных сенсациях (чаще всего преступлениях и сексе). Эти новости, хотя и не имели больших последствий для поведения и каждодневных действий людей, по крайней мере имели отношение к городу и людям, проживавшим в нем. Однако уже через несколько месяцев после обнародования телеграфа все газеты отбросили «манеру» говорить о местном, и начали заниматься тиражированием новостей, которые не имели никакого отношения к городу, в котором продавалась газета.
В этом месте истории новости впервые в сознании народа перестали быть необходимой, полезной информацией, которую можно использовать в жизни.
Газеты начали соревноваться в том, кто быстрее принесет «новости издалека», писали, сколько в их газете «слов, переданных с помощью телегафа». Через 4 года после открытия первого американского телеграфа была основана Ассошиэйтед Пресс, и «никому в особенности не адресованные новости из ниоткуда» начали летать над континентом там и сям: войны, преступления, аварии, пожары, потопы - всякого рода политические эквиваленты «лающего кашля Аделаиды» - превратились в то, что люди начали называть «новость дня».
Далее книга:
Телеграф, возможно, и превратил всю страну в «соседей», однако это были странные соседи - большинство из них были чужаками друг другу и не знали друг о друге ничего, кроме самых поверхностных фактов. Поскольку сегодня мы живем именно в таком «соседстве» (которое еще иногда называют «глобальной деревней»), вы можете лучше понять, что я имею в виду, задав себе следующий вопрос:
Как часто случается, что информация, которую вы слышите утром по телевизору или радио, заставляет вас изменить свои планы на данный день, или совершить некое действие, которое вы в ином случае бы не совершили, или подсказывает вам решение проблемы, которое вам необходимо найти?
Для большинства из нас погодные новости иногда имеют дают такие последствия, для инвесторов - новости о рынке ценных бумаг, возможно, что новость о каком-либо преступлении будет иметь такие последствия (если оно по случайности произошло в вашем городе или имеет отношение к вашим знакомым). Однако большая часть ежедневных новостей для нас бесполезна, состоит из информации, о которой мы можем поговорить, но не можем ничего сделать.
Это центральный принцип телеграфа: путем создания гигантского потока неуместной информации коренным образом изменить в жизни людей соотношение и принцип «информация-действие».
----
Далее в книге обсуждается роль и последствия фотографии, затем - телевидения.
Итак, краткое резюме предыдущей части:
В книге обсуждается вопрос о том, что тип носителя информации (Нил обсуждает бумагу, телеграф, телевидение) влияет на характер общественного дискурса путем поощрения одних типов мышления в ущерб другим.
В книге НЕ утверждается (автор подчеркивает, что он персонально может в это верить или не верить, однако в данной книге этих вопросов НЕ КАСАЕТСЯ), что
1)"телевизионные" люди (люди телевизионной культуры) всегда тупее, чем книжные,
2) книги сами по себе могут быть панацеей от чего бы то ни было
3) носитель информации определяет движение культуры и является причиной смены культурной парадигмы
4) носитель информации определяет, каким будет мышление людей
В книге утверждается (доказывается), что:
1) до изобретения телеграфа Америка, как и некоторые другие общества, была ярким примером "печатной" культуры
2) общественное обсуждение в такой культуре было богатым по содержанию, а мышление и речь участвовавших в нем подчинялось "законам печатного слова" (использовались сложные предложения, общая отстраненность, объективный тон речи, логические построения и сложные литратурные приемы ведения беседы, богатая разнообразная лексика, взывание к разуму, а не чувствам, поощрение у слушателя анализа поступающей информации; от слушателя требовалось иметь разностороннюю осведомленность в современных ему проблемных вопросах, уметь управлять своим вниманием, уметь управлять своей речью и производить подобные же высказывания, умение вопринимать и понимать сложный текст)
3) с изобретением (и распространением) телеграфа, а впоследствии и телевидения, вышеупомянутые свойства речи и мышления людей постепенно сошли на нет, и сегодня в Америке не существует ни одного политического лидера, который изъяснялся бы подобным же образом и делал бы ставку на подобную аудиторию
4) для общественного дискурса это является объективно плохим, потому что это уничтожает сам смысл понятия "общественный дискурс" - он перестает быть, во-первых, дискурсом, а во-вторых, общественным
Итак, продолжаем:
История рекламы (в частности, газетных объявлений) весьма ясно показывает, что в 18 и 19 столетиях продавцы считали своих потенциальных клиентов людьми грамотными, рациональными и с аналитическим складом ума. В самом деле, история американских газетных объявлений может сама по себе считаться исторической метафорой падения печатной культуры, с ее началом в царстве разума и концом в царстве развлечений.
В своей работе «История и развитие рекламы в Америке» Фрэнк Пресбри обсуждает падение типографической культуры, датируя его начало 1860м и 1870м годами. Период до этих лет он называет «темными веками» типографического изображения. Эти темные века начались в 1704 году, когда в Бостонской Газете появились первые объявления. Их было три, и они все вместе занимали около 10 сантиметров одной газетной колонки. Одно из них предлагало награду за поимку вора, другое - награду за возвращение наковальни, которая была «позаимствована неизвестным», а третье как раз предлагало кое-что на продажу (и было совсем не таким, как современные объявления о продаже недвижимости в Нью-Йорк Таймс):
«В Ойстербэе, Лонг-Айленд, провинция Нью-Йорк, имеется весьма хорошая мельница на продажу или под сдачу, а вместе с ней плантация, на которой стоит большой новый кирпичный дом, имеющий возле себя дополнительное строение, которое можно использовать под кухню и кладовую, с амбаром, пригоном и молодым фруктовым садом, а также с 20 акрами свободной земли. Мельница может быть продана как с плантацией, так и без; спрашивайте мистера Вильяма Брэдфорда Принтера в Н. Йорке, и получите дополнительную информацию.»
Более 150 лет с тех пор все объявления в газетах принимали такую форму с незначительными изменениями. Только в конце 19 века реклама перешла в область современного вида дискурса. Еще в 1890-х рекламу все еще понимали как нечто, состоящее из слов, и воспринимали соответствующим образом - как серьезное и рациональное предприятие, целью которого была передача информации и сообщение о своей услуге в качестве предложения. Этим я не хочу сказать, что все рекламные объявления того периода содержали правду. Слова сами по себе не могут гарантировать правдивость сообщаемого ими. Они, скорее, создают контекст, в котором вопрос «Это правда или ложь?» является возможным и подобающим.
В 1890-х этот контекст был разрушен, сначала массовым внедрением иллюстраций и фотографий, а затем путем использования специфического рекламного языка, который делает сообщение об услуге не предложением клиенту, а утверждением («утвержденческий язык»). Так, в 1890-х создатели объявлений впервые использовали технику рекламных слоганов. Пресбри утвреждает, что начало эпохи современной рекламы можно отнести к появлению двух следующих слоганов: «Вы нажимаете кнопку - мы делаем все остальное» и «See that hump» [дословно можно перевести как «видишь этот бугорок?» - скорее всего, это была крупная надпись под картинкой кнопки, которая иллюстрировала легкость обращения с предметом - все, что нужно сделать - это нажать этот «маленький бугорок»].
Приблизительно в то же самое время начали использоваться рифмовки, и в 1892 году Проктер энд Гэмбл предложило населению присылать свои стишки для рекламирования Мыла Айвори. В 1896 впервые была использована фотография ребенка, сидящего в высоком детском стуле перед плошкой кукурузных хлопьев, с ложкой в руке и блаженным лицом. К началу 20 века создатели объявлений полностью перестали считать клиентов разумными рациональными людьми. Реклама превратилась частично в мастерство психологического манипулирования, частично - в эстетику. Разум был вынужден искать себе другой приют.
Чтобы понять роль печатного слова в молодой Америке, мы должны постоянно удерживать во внимании тот факт, что акт чтения в 18 и 19 веках представлял собой нечто полностью отличное от того, что он представляет собой сегодня.
Общественные деятели были известны в основном по их словам, а не по их внешнему виду или даже их устным выступлениям. Вполне возможно, что первые 15 президентов США не были бы узнаны народом, случись им пройти среди обычной толпы по улице. Это также верно и для великих судей, министров и ученых того времени. Думать об этих людях значило думать о том, что они написали, судить о них по их общественной позиции и силе их аргументов, по глубине их знаний, выраженных в печатном слове. Вы можете почувствовать ту дистанцию, которая отделяет нас от такого способа мышления, если попытаетесь подумать о любом из наших нынешних президентов; или даже священников, юристов и ученых, которые стали в последнее время известными. Подумайте о Ричарде Никсоне, Джимми Картере или Билли Грэхеме, или даже об Эйнштейне, и вы найдете, что вам на ум пришла картинка, изображение лица - скорее всего, лица в телевизоре (в случае Эйнштейна - фотография лица). Из слов, произносимых этими людьми, на ум не приходит почти ничего. Это - разница между миром, который делает своим центром слово, и миром, в котором центр - картинка.
К концу 19 века и в начале 20, по причинам, которые я буду обсуждать далее, Век Разума начал уходить в тень, и на смену ему пришел Век Шоу-Бизнеса.
Американцы 19 столетия были крайне озабочены проблемой «покорения пространства». В 1830-м первые железные дороги начали переносить людей и товары из одного конца континента в другой. Однако до 1840-х годов информация могла передвигаться лишь со скоростью, с которой человек мог ее перевозить - точнее, с той скоростью, с какой мог двигаться поезд, а это, если быть еще более точным, 56 км\ч. Решением этой проблемы явилось электричество.
Телеграф Сэмюэля Морзе уничтожил границы между штатами, сокрушил границы регионов, и, обмотав Америку своей информационной сетью, создал возможность единого американского дискурса. Однако, как далее выяснилось, дорогой ценой.
Телеграф совершил нечто, что Морзе не предвидел, когда произносил свое пророчество о том, что каждый станет «соседом целой страны». Телеграф уничтожил само понятие об информации, какое было до него, и, таким образом, изменил понятие общественного дискурса. Одним из немногих, кто понимал значение этих изменений, был Генри Торо, который сказал: «Мы торопимся протянуть телеграфную сеть из Мэйна в Техас; однако Мэйну и Техасу, возможно, не о чем говорить друг с другом... Мы желаем прорыть туннель под Атлантическим океаном и сделать Старый Свет на несколько недель ближе к Новому; однако, может статься, первая новость, достигшая навостренного американского уха будет о том, что у принцессы Аделаиды лающий кашель».
Торо, как выяснила история, был абсолютно прав. Он уже тогда понял, что телеграф создаст свой собственный дискурс; что он не только «позволит», но и потребует общения Мэйна с Техасом; и также потребует, чтобы содержание этого общения было иным, нежели то, к которому привык типографический человек. Телеграф провел атаку по трем фронтам на типографическое определение дискурса, применив в широком масштабе бессмысленность, беспомощность и бессвязность. Эти три демона дискурса появились благодаря тому, что телеграф дал право существовать информации вне контекста; он оправдал идею о том, что ценность информации не должна быть привязана к ее функции в обществе, к ее силе влиять на политические решения и действия; что ценность информации может быть определена исключительно ее новизной, интересностью и развлекательными качествами. Телеграф превратил информацию в разновидность удобств, в «вещь», которую можно покупать и продавать безотносительно ее полезности или смысла.
Дальше я перескажу кусочек своими словами, а то длинно.
Телеграф изменил определения и дискурса, и информации, однако сделал это не в одиночку, а с помощью чрезвычайно важного союза: союза телеграфа и прессы, без которого, утверждает Нил, изменение дискурса было бы невозможным.
В Америке существовали «газеты-за-одно-пенни», которые незадолго до изобретения телеграфа уже начали процесс «придания бессмысленной информации статуса «новости»». Эти газеты наполняли свои страницы историями о местных сенсациях (чаще всего преступлениях и сексе). Эти новости, хотя и не имели больших последствий для поведения и каждодневных действий людей, по крайней мере имели отношение к городу и людям, проживавшим в нем. Однако уже через несколько месяцев после обнародования телеграфа все газеты отбросили «манеру» говорить о местном, и начали заниматься тиражированием новостей, которые не имели никакого отношения к городу, в котором продавалась газета.
В этом месте истории новости впервые в сознании народа перестали быть необходимой, полезной информацией, которую можно использовать в жизни.
Газеты начали соревноваться в том, кто быстрее принесет «новости издалека», писали, сколько в их газете «слов, переданных с помощью телегафа». Через 4 года после открытия первого американского телеграфа была основана Ассошиэйтед Пресс, и «никому в особенности не адресованные новости из ниоткуда» начали летать над континентом там и сям: войны, преступления, аварии, пожары, потопы - всякого рода политические эквиваленты «лающего кашля Аделаиды» - превратились в то, что люди начали называть «новость дня».
Далее книга:
Телеграф, возможно, и превратил всю страну в «соседей», однако это были странные соседи - большинство из них были чужаками друг другу и не знали друг о друге ничего, кроме самых поверхностных фактов. Поскольку сегодня мы живем именно в таком «соседстве» (которое еще иногда называют «глобальной деревней»), вы можете лучше понять, что я имею в виду, задав себе следующий вопрос:
Как часто случается, что информация, которую вы слышите утром по телевизору или радио, заставляет вас изменить свои планы на данный день, или совершить некое действие, которое вы в ином случае бы не совершили, или подсказывает вам решение проблемы, которое вам необходимо найти?
Для большинства из нас погодные новости иногда имеют дают такие последствия, для инвесторов - новости о рынке ценных бумаг, возможно, что новость о каком-либо преступлении будет иметь такие последствия (если оно по случайности произошло в вашем городе или имеет отношение к вашим знакомым). Однако большая часть ежедневных новостей для нас бесполезна, состоит из информации, о которой мы можем поговорить, но не можем ничего сделать.
Это центральный принцип телеграфа: путем создания гигантского потока неуместной информации коренным образом изменить в жизни людей соотношение и принцип «информация-действие».
----
Далее в книге обсуждается роль и последствия фотографии, затем - телевидения.