«Запишите в свои молескины»: виртуальная и реальная ценность товара
Фотография zanudik
Я была абсолютно уверена, что маркетинговые уловки («легендарные блокноты Ван Гога, Хэмингуэя, Сартра!») не имеют никакого отношения к моей любви к Moleskine. Я считала, что люблю их искренне - ведь там такое качество бумаги! Такая обложка из красной лаковой кожи у ежедневников Limited Edition! А еще такое удобное расположение дней, и они такие малипусечки, что идеально вмещаются в изящную сумочку. А цена... Ну что цена, за удобство же надо платить!
Ха! А потом я поняла, что сильно заблуждалась в своей неуязвимости для уловок маркетологов. Оказывается, современная фирма Moleskine не имеет никакого отношения к знаменитым людям. Старая семейная фирма, чья бумага действительно ценилась Хэмингуэем и Сартром, закрылась в 1984 году. В девяностых же группа итальянских художников выкупила права на название и запустила новое производство.
Ну ведь и подумаешь, правда? Если я люблю молескины за удобство, какая мне разница, те ли это блокноты, в которых Ван Гог рисовал, или современная подделка? Это ведь не должно никак влиять на мое к ним отношение, да? Как бы не так. С этого года у меня красивый и удобный ежедневник совсем другой фирмы, и никакой тяги к молескинам. И вообще, сейчас они мне кажутся чересчур дорогими! :)
Эта история еще раз подчеркивает, что, на самом-то деле, человеческий выбор нерационален. А также - что мы переоцениваем свою защищенность от маркетинговых тактик, даже когда знаем их от и до. И еще один урок, который имеет смысл извлечь - что реальная ценность вещей далека от их цены.
Люди принимают решение о покупке, базируясь на том, что они хотят. Повторю еще раз:
* не на том, в чем они нуждаются,
* не на том, в чем, по вашему мнению, они должны нуждаться,
* не на том, что, по вашему мнению, они должны хотеть,
* люди принимают решения о покупке, базируясь на том, что они хотят.
А вот уже приняв решение о покупке, тем более, купив вещь, большинство постарается оправдать свою покупку всеми доступными способами. Другими словами, рационализировать свое решение, объяснить его чем-то весомым. Рационализируют же они его, исходя из собственных ценностей, из того, что считают приемлемым, нормальным и уважаемым. Так я была искренне уверена, что покупаю молескины, потому что они более удобны и качественны, чем другие блокноты и ежедневники.
Противоречит ли это базовому принципу маркетинга, что вам надо определить потребность ваших клиентов и удовлетворить ее? Нисколько. Просто не надо ограничиваться узко физиологическим/социальным пониманием потребностей. Чувствовать себя хорошо, чувствовать свою принадлежность к более высокому социальному классу, чувствовать себя причастной знаменитым людям - такие же важные потребности, как и многие другие. Только вот если вы решите удовлетворять ее, придумайте легенду, которую не так просто опровергнуть, как молескиновую. ;)