Продажи, этика и грамматика
Фотография Праги busconductor
Недавно я цитировала Бальтасара Грасиана, предлагавшего давать лестные названия товару для того, чтобы набить цену. Здесь, однако, грань между этичным и неэтичным очень тонкая. Можно уходить от названия, которое почему-то воспринимается плохо. Скажем, в России войлок и бисероплетение по ряду причин ценятся невысоко. И мастера, которые делают очень качественные, трудоемкие и красивые вещи из дорогой шерсти или дорогого бисера, сталкиваются с проблемой. Покупатели психологически не всегда готовы заплатить достойную цену за то, что для них находится где-то рядом с валенками или фенечками.
По моему мнению, в таких случаях вполне корректно менять акценты - скажем, обращать внимание на материалы (кашемир, шелк). У кашемира и шелка уже репутация дорогих материалов, и высокая цена вещи ожидаема. (Я не специалист в бисероплетении, но уверена, что аналогичные варианты можно найти и там.) Одно из таких изменение акцентов, кстати, произошло на наших глазах - садовники стали ландшафтными дизайнерами, что сильно повысило их статус, и заработки.
* * *
Однако, прямое введение покупателя в заблуждение чревато, как минимум, утратой репутации. В Праге мы с Реццей (busconductor) увидели в галерее симпатичные картины. Я люблю Брейгеля, и тут тоже было много маленьких цветных фигурок, которые чем-то там занимались. Продавец, приятный молодой человек, чисто говорил по-русски, рассказал о художнике, об истории картин. Я уже готовилась купить.
И вдруг Рецца задала вопрос, оригинал ли это. Продавец замялся и ушел от ответа. Сказал что-то вроде "это авторская техника, художник сам ее разработал, он выставляется во многих галереях". Картины при близком рассмотрении оказались «постерами». (Обычно постерами называют копии, отпечатанные на холсте или другом качественном материале, ничего "авторского" именно в этой технике нет). Само по себе меня это не смущает - я не коллекционер, и цена была адекватная. Но желание продавца это скрыть тут же подорвало мое к нему доверие, я ничего в итоге не купила.
Теоретически такое поведение объяснимо. Вопрос «настоящий ли это шелк/жемчуг/кашемир/серебро/камень» неудобен. Вдруг человек купил бы, если бы думал, что настоящее. А так скажешь правду - потеряешь покупателя, то есть, деньги. Но ведь люди не дураки. Или сами заподозрят неладное ("что-то дешево для…") или кто-то им подскажет. И тогда теряется репутация, что гораздо серьезнее - и навсегда.
* * *
И еще в тему названий - филолог Ирина Левонтина сетовала, что брендинг ввел в русский язык неправильные грамматические конструкции. Например, «Актимель малина-клюква» или «Пастила со вкусом йогурт», «со вкусом клубника», "ИВАР стеллаж". По-русски правильно говорить «малиново-клюквенный Актимель» или «Актимель с малиной и клюквой», «со вкусом йогурта», «со вкусом клубники», «стеллаж «Ивар»».
И вот обилием грамматических форм русский язык создает множество проблем специалистам по брендингу. «Кокосово-персиковый» звучит слишком длинно. Это слово не написать крупно на коробке, а значит, оно не бросится в глаза покупателю, быстро проходящему мимо полок супермаркета. А если написать «с кокосом и персиком», то нужно доказать, что там кокос и персик, а не вкусовые добавки, их напоминающие. Вариант же «кокос-персик» решает эти проблемы. Со вкусом кокос-персик - вроде как название вкуса такое.
Также читайте: