О настоящей клиенториентированности
Очень интересный получился эксперимент с Лабораторией. За короткое время пост собрал очень много ответов. Хочу поблагодарить всех, кто принимал участие, - вы мне невероятно помогли.
Все это время я напряженно думал, пытаясь разобраться в ситуации. И, как мне кажется, мне это удалось.
Вот к каким выводам я пришел. Сразу оговорюсь, что я не теоретик, не ученый и не узкий специалист в данных вопросах, я практик, и буду излагать свою практическую позицию, без претензии на научную ценность.
Давайте для начала поговорим о клиенториентированности. Что это за штука такая? В комментариях к предыдущему посту о ней говорилось (прямо или косвенно) чуть ли не в каждом посте.
1. Клиенториентированность появилась не так давно - чуть позже концепции маркетинга. Конкретное время назвать сложно, но где-то так. Подразумевалось, что клиенториентированная компания выстраивает свои бизнес-процессы так, чтобы это было удобно клиенту. Не собственнику, не директору, не государственным органам, а клиенту. Это логическим образом вытекало из концепции маркетинга - товар надо создавать, таким, каким он нужен клиенту. Это противостояло предыдущему подходу: сделать товар, а потом пытаться его всеми правдами и неправдами навялить.
Но тут возникает загвоздка, и о ней совершенно точно указали в одном из комментариев: как быть, если клиент хочет, чтобы в нашем товаре (товарах) было что-то, чего там сейчас нет? Например, передний привод в БМВ.
Если вернуться к клиенториентированности как продолжении и развитии идеи маркетинга, то все сразу становится понятно. В истории бизнеса есть очень хороший пример - это запуск на рынок автомобиля Edsel компанией Форд. Компания попыталась сделать его привлекательным для всех. И потерпела закономерный провал.
Так что делать, когда клиент хочет чего-то, чего у тебя сейчас нет? Вроде бы, закономерный и правильный ответ - "Клиент всегда прав" - и надо идти ему навстречу. Особенно, если таких клиентов несколько или они составляют существенную прослойку.
Не торопитесь.
Если компания БМВ введет автомобиль с передним приводом, это войдет в противоречени с рыночным позиционированием этой компании и с ее ценностями. Рыночное позиционирование БМВ - это машины, которые доставляют удовольствие от вождения, имеют спортивный дух и умеют быстро и агрессивно ездить. Для этого лучше всего подходит задний привод. В этом случае машина лучше вворачивается в поворот, эффективнее передает крутящий момент на колеса (при прочих равных заднеприводный автомобиль разгонится лучше переднеприводного), эмоциональней управляется. Понятно, что появление БМВ с передним приводом будет идти в разрез с концепцией удовольствия от вождения. БМВ перестанет быть самой собой.
Поэтому даже самая маленькая "бэха" - единичка - имеет задний привод.
Как же так, клиенты БМВ хотят передний привод (а многие хотят, компания даже пыталась разработать такой автомобиль), а компания упрямо стоит на своем. Она не клиенториентирована?
Да нет конечно! БМВ - клиенториентированная компания. Иначе она не сумела бы выжить на таком остроконкурентном рынке, как автомобильный. При этом, кстати, сохранив самую высокую (в процентах) рентабельность продаж.
Просто клиенториентированность подразумевает ориентацию на клиента в рамках своего рыночного позиционирования и своих ценностей.
С позиционированием более или менее понятно, давайте теперь поговорим о ценностях.
2. Ценности. Концепция управления на основе ценностей (management by values) была сформулирована Сальвадором Гарсия и Саймоном Доланом в 1997 году. Т.е., это концепция довольно новая. Если не вдаваться в подробности, то эта концепция подразумевает создание ясной идеологии компании (ее ценностей) и построения управления организацией на основе этой идеологии. Ценности компании становятся ее настоящим и высшим законом, перед которым должны преклонить свои колена и стар, и млад. Кроме того, концепция подразумевает управление компанией на основе лидерства, упрощение организационных структур и процедур, большую клиенториентированность и возможность для личной реализации сотрудников.
Как же соотносятся ценности и клиенториентированность? Не противоречат ли друг другу? И как быть, когда клиент хочет того, что не соотносится с ценностями компании?
Мне кажется, здесь тоже все довольно просто. На примере БМВ хорошо видно, как связаны рыночное позиционирование, клиенториентированность и ценности компании. Компания прекрасно умеет слушать и слышать своих клиентов (есть куча журналов на разных языках, посвященных исключительно этой марке) оставаясь при этом собой. Это - ключевой момент моих рассуждений. Быть верным своим ценностям и своим клиентам означает все время оставаться собой, идти навстречу пожеланиям клиентов. Чем-то это напоминает концепцию Коллинза, который то ли в "Построенных навечно", то ли "От хорошего к великому" писал, что великие компании умеют, оставаясь собой, постоянно изменяться.
Нельзя назвать клиенториентированной компанию, которая изменяет своим ценностям. Потому что ее ценности - это как раз то, что и любят ее клиенты. Их они, в конце концов, покупают. Армии поклонников БМВ начнут воротить носы, если появятся переднеприводные БМВ.
Получается парадокс - клиенториентированность не подразумевает безусловное следование всем пожеланиям всех клиентов. Иначе компания теряет свою клиенториентированность.
3. Теперь перейдем к Подсолнухам. Мы не так круты, как БМВ, у нас нет маркетологов и таких ресурсов. Но, тем не менее, у нас есть рыночное позиционирование и свои ценности.
Кратко наши ценности можно сформулировать так:
1) Мы делаем домашнюю выпечку. Нам претит бездушная и нечестная выпечка, продающаяся во многих кафе и магазинах. Все эти замороженные чиз-кейки и ужасный хлеб из супермаркетов. Мы стараемся предложить нашим гостям уникальный опыт - выпечка, словно сделанная Вашей бабушкой. Как видно из некоторых комментариев на сайте и в моем блоге, это нам часто удается. В нашем кафе Вы не найдете никакой выпечки, кроме сделанной в этом кафе нами самими из натуральных и свежих ингредиентов.
2) Мы воспринимаем наших гостей как гостей в нашем собственном доме. Поэтому мы всегда слушаем и слышим наших гостей. Любое неудовольствие всегда компенсируется. У этого есть и другая сторона - мы просим уважать нас в ответ. В отличие от многих заведений, мы не терпим хамства и не обслуживаем тех, кто оскорбляет наших сотрудников и распускает руки. Даже если чек ну очччееень велик.
3) Мы постоянно совершенствуемся. Постоянное улучшение - это наша ценность скорее "для внутреннего потребления", но гости могут ее почувствовать на себе. Только за последнее время мы внесли ряд улучшений в нашу продукцию - изменили рецептуру теста (улучшив его), доработали начинку пирога с курицей и белыми грибами (в полтора раза увеличив выход белых грибов) и т.д.
Более подробно наши ценности можно прочитать здесь: в правом верхнем углу есть наши "Заявление о качестве", "Заявление о сервисе" и "Почему мы называемся "Подсолнухи".
Наше позиционирование еще формируется и оно не такое четкое, как у БМВ, но, определенно, мы - это место, где можно поесть домашней выпечки.
Наша клиенториентированность - это готовность слушать и слышать наших гостей в рамках своего позиционировании и в соответствии с нашими ценностями. Мы готовы изменить концепцию, если поймем, что она ошибочная.
4. Решение кейса.
1. В нашей пироговой нет и никогда не будет магазинного хлеба. На этом точка. Мы предлагаем вкусную и замечательную альтернативу - мультизерновые булочки. Они выпекаются из муки отличного качества, не являются сладкими, всегда свежие и пользуются популярностью у гостей.
Как мы ввели эти булочки. Раньше мы давали на бизнес-ланч и не только на бизнес-ланч обычный хлеб, который выпекался в принадлежащей мне столовой. По качеству и вкусу он очень похож на обычный магазинный хлеб. Гости стали жаловаться на этот хлеб, в таком духе: "Как же так, вы все печете сами, а хлеб - магазинный".
Поэтому мы ввели эти булочки. В будущем мы хотим ввести "нормальный" хлеб собственного производства. Как только у нас появятся для этого производственные площади, это обязательно произойдет.
Мы провели опрос среди гостей. Практически все гости высказались за булочки, а не за магазинный хлеб. Большинство воспринимает булочки как достоинство, а не недостаток.
У нас еще очень часто спрашивают пиццу. Пользуясь случаем, поясняю, пиццы у нас тоже не будет. Хотя ее спрашивают гораздо чаще хлеба (пишут в "смайликах", в то время, как о хлебе за 3 года работы не написали ни разу). Для этого есть пиццерии. Мы делаем нашу, родную, российскую ("советскую") выпечку.
2. Как нужно было говорить с гостем.
Уважаемый http://as-ural.livejournal.com/, огромное спасибо за обращение! Благодаря Вам мы многому научились - в ближайшее время с официантами и управляющей будет проведен тренинг, как правильно реагировать на необычные просьбы гостей, и как, увы, правильно сообщать, что у нас чего-то нет.
Модель ответа должна была быть такой:
1. Извиниться за то, что мы не можем дать гостю того, что он хочет. Выразить искреннее сожаление.
2. Предложить альтернативу (булочки).
3. Объяснить, что наша концепция не подразумевает магазинный хлеб и мы его не сможем предложить и в следующий раз. Вся выпечка делается только в кафе. Я дал поручение выяснить, в каких соседних кафе предлагают такой хлеб, чтобы можно было посоветовать гостю кушать там, хотя это нас и очень огорчит.
4. По возможности, в этот раз, все-таки - сбегать для гостя за хлебом.
Конечно, спор с гостем был явной ошибкой нашего персонала. Надеюсь, это не повторится. Извините за неприятные мгновения, которые мы доставили.
Искренне прошу прощения у всех, кто ждал введения магазинного хлеба. У нас только домашняя выпечка. Надеюсь на Ваше понимание. Пожалуйста, разрешите нам остаться самими собой ;)
Все это время я напряженно думал, пытаясь разобраться в ситуации. И, как мне кажется, мне это удалось.
Вот к каким выводам я пришел. Сразу оговорюсь, что я не теоретик, не ученый и не узкий специалист в данных вопросах, я практик, и буду излагать свою практическую позицию, без претензии на научную ценность.
Давайте для начала поговорим о клиенториентированности. Что это за штука такая? В комментариях к предыдущему посту о ней говорилось (прямо или косвенно) чуть ли не в каждом посте.
1. Клиенториентированность появилась не так давно - чуть позже концепции маркетинга. Конкретное время назвать сложно, но где-то так. Подразумевалось, что клиенториентированная компания выстраивает свои бизнес-процессы так, чтобы это было удобно клиенту. Не собственнику, не директору, не государственным органам, а клиенту. Это логическим образом вытекало из концепции маркетинга - товар надо создавать, таким, каким он нужен клиенту. Это противостояло предыдущему подходу: сделать товар, а потом пытаться его всеми правдами и неправдами навялить.
Но тут возникает загвоздка, и о ней совершенно точно указали в одном из комментариев: как быть, если клиент хочет, чтобы в нашем товаре (товарах) было что-то, чего там сейчас нет? Например, передний привод в БМВ.
Если вернуться к клиенториентированности как продолжении и развитии идеи маркетинга, то все сразу становится понятно. В истории бизнеса есть очень хороший пример - это запуск на рынок автомобиля Edsel компанией Форд. Компания попыталась сделать его привлекательным для всех. И потерпела закономерный провал.
Так что делать, когда клиент хочет чего-то, чего у тебя сейчас нет? Вроде бы, закономерный и правильный ответ - "Клиент всегда прав" - и надо идти ему навстречу. Особенно, если таких клиентов несколько или они составляют существенную прослойку.
Не торопитесь.
Если компания БМВ введет автомобиль с передним приводом, это войдет в противоречени с рыночным позиционированием этой компании и с ее ценностями. Рыночное позиционирование БМВ - это машины, которые доставляют удовольствие от вождения, имеют спортивный дух и умеют быстро и агрессивно ездить. Для этого лучше всего подходит задний привод. В этом случае машина лучше вворачивается в поворот, эффективнее передает крутящий момент на колеса (при прочих равных заднеприводный автомобиль разгонится лучше переднеприводного), эмоциональней управляется. Понятно, что появление БМВ с передним приводом будет идти в разрез с концепцией удовольствия от вождения. БМВ перестанет быть самой собой.
Поэтому даже самая маленькая "бэха" - единичка - имеет задний привод.
Как же так, клиенты БМВ хотят передний привод (а многие хотят, компания даже пыталась разработать такой автомобиль), а компания упрямо стоит на своем. Она не клиенториентирована?
Да нет конечно! БМВ - клиенториентированная компания. Иначе она не сумела бы выжить на таком остроконкурентном рынке, как автомобильный. При этом, кстати, сохранив самую высокую (в процентах) рентабельность продаж.
Просто клиенториентированность подразумевает ориентацию на клиента в рамках своего рыночного позиционирования и своих ценностей.
С позиционированием более или менее понятно, давайте теперь поговорим о ценностях.
2. Ценности. Концепция управления на основе ценностей (management by values) была сформулирована Сальвадором Гарсия и Саймоном Доланом в 1997 году. Т.е., это концепция довольно новая. Если не вдаваться в подробности, то эта концепция подразумевает создание ясной идеологии компании (ее ценностей) и построения управления организацией на основе этой идеологии. Ценности компании становятся ее настоящим и высшим законом, перед которым должны преклонить свои колена и стар, и млад. Кроме того, концепция подразумевает управление компанией на основе лидерства, упрощение организационных структур и процедур, большую клиенториентированность и возможность для личной реализации сотрудников.
Как же соотносятся ценности и клиенториентированность? Не противоречат ли друг другу? И как быть, когда клиент хочет того, что не соотносится с ценностями компании?
Мне кажется, здесь тоже все довольно просто. На примере БМВ хорошо видно, как связаны рыночное позиционирование, клиенториентированность и ценности компании. Компания прекрасно умеет слушать и слышать своих клиентов (есть куча журналов на разных языках, посвященных исключительно этой марке) оставаясь при этом собой. Это - ключевой момент моих рассуждений. Быть верным своим ценностям и своим клиентам означает все время оставаться собой, идти навстречу пожеланиям клиентов. Чем-то это напоминает концепцию Коллинза, который то ли в "Построенных навечно", то ли "От хорошего к великому" писал, что великие компании умеют, оставаясь собой, постоянно изменяться.
Нельзя назвать клиенториентированной компанию, которая изменяет своим ценностям. Потому что ее ценности - это как раз то, что и любят ее клиенты. Их они, в конце концов, покупают. Армии поклонников БМВ начнут воротить носы, если появятся переднеприводные БМВ.
Получается парадокс - клиенториентированность не подразумевает безусловное следование всем пожеланиям всех клиентов. Иначе компания теряет свою клиенториентированность.
3. Теперь перейдем к Подсолнухам. Мы не так круты, как БМВ, у нас нет маркетологов и таких ресурсов. Но, тем не менее, у нас есть рыночное позиционирование и свои ценности.
Кратко наши ценности можно сформулировать так:
1) Мы делаем домашнюю выпечку. Нам претит бездушная и нечестная выпечка, продающаяся во многих кафе и магазинах. Все эти замороженные чиз-кейки и ужасный хлеб из супермаркетов. Мы стараемся предложить нашим гостям уникальный опыт - выпечка, словно сделанная Вашей бабушкой. Как видно из некоторых комментариев на сайте и в моем блоге, это нам часто удается. В нашем кафе Вы не найдете никакой выпечки, кроме сделанной в этом кафе нами самими из натуральных и свежих ингредиентов.
2) Мы воспринимаем наших гостей как гостей в нашем собственном доме. Поэтому мы всегда слушаем и слышим наших гостей. Любое неудовольствие всегда компенсируется. У этого есть и другая сторона - мы просим уважать нас в ответ. В отличие от многих заведений, мы не терпим хамства и не обслуживаем тех, кто оскорбляет наших сотрудников и распускает руки. Даже если чек ну очччееень велик.
3) Мы постоянно совершенствуемся. Постоянное улучшение - это наша ценность скорее "для внутреннего потребления", но гости могут ее почувствовать на себе. Только за последнее время мы внесли ряд улучшений в нашу продукцию - изменили рецептуру теста (улучшив его), доработали начинку пирога с курицей и белыми грибами (в полтора раза увеличив выход белых грибов) и т.д.
Более подробно наши ценности можно прочитать здесь: в правом верхнем углу есть наши "Заявление о качестве", "Заявление о сервисе" и "Почему мы называемся "Подсолнухи".
Наше позиционирование еще формируется и оно не такое четкое, как у БМВ, но, определенно, мы - это место, где можно поесть домашней выпечки.
Наша клиенториентированность - это готовность слушать и слышать наших гостей в рамках своего позиционировании и в соответствии с нашими ценностями. Мы готовы изменить концепцию, если поймем, что она ошибочная.
4. Решение кейса.
1. В нашей пироговой нет и никогда не будет магазинного хлеба. На этом точка. Мы предлагаем вкусную и замечательную альтернативу - мультизерновые булочки. Они выпекаются из муки отличного качества, не являются сладкими, всегда свежие и пользуются популярностью у гостей.
Как мы ввели эти булочки. Раньше мы давали на бизнес-ланч и не только на бизнес-ланч обычный хлеб, который выпекался в принадлежащей мне столовой. По качеству и вкусу он очень похож на обычный магазинный хлеб. Гости стали жаловаться на этот хлеб, в таком духе: "Как же так, вы все печете сами, а хлеб - магазинный".
Поэтому мы ввели эти булочки. В будущем мы хотим ввести "нормальный" хлеб собственного производства. Как только у нас появятся для этого производственные площади, это обязательно произойдет.
Мы провели опрос среди гостей. Практически все гости высказались за булочки, а не за магазинный хлеб. Большинство воспринимает булочки как достоинство, а не недостаток.
У нас еще очень часто спрашивают пиццу. Пользуясь случаем, поясняю, пиццы у нас тоже не будет. Хотя ее спрашивают гораздо чаще хлеба (пишут в "смайликах", в то время, как о хлебе за 3 года работы не написали ни разу). Для этого есть пиццерии. Мы делаем нашу, родную, российскую ("советскую") выпечку.
2. Как нужно было говорить с гостем.
Уважаемый http://as-ural.livejournal.com/, огромное спасибо за обращение! Благодаря Вам мы многому научились - в ближайшее время с официантами и управляющей будет проведен тренинг, как правильно реагировать на необычные просьбы гостей, и как, увы, правильно сообщать, что у нас чего-то нет.
Модель ответа должна была быть такой:
1. Извиниться за то, что мы не можем дать гостю того, что он хочет. Выразить искреннее сожаление.
2. Предложить альтернативу (булочки).
3. Объяснить, что наша концепция не подразумевает магазинный хлеб и мы его не сможем предложить и в следующий раз. Вся выпечка делается только в кафе. Я дал поручение выяснить, в каких соседних кафе предлагают такой хлеб, чтобы можно было посоветовать гостю кушать там, хотя это нас и очень огорчит.
4. По возможности, в этот раз, все-таки - сбегать для гостя за хлебом.
Конечно, спор с гостем был явной ошибкой нашего персонала. Надеюсь, это не повторится. Извините за неприятные мгновения, которые мы доставили.
Искренне прошу прощения у всех, кто ждал введения магазинного хлеба. У нас только домашняя выпечка. Надеюсь на Ваше понимание. Пожалуйста, разрешите нам остаться самими собой ;)