(1) Маркетинг-практикум: Делаем бриф.
На днях мне в руки попал бриф рекламной кампании, где одна из задач была сформулирована так: "Увеличение объема продаж товара N в летнее время, так как на телеканале L будет его реклама".
Данный пример иллюстрирует расхожую ошибку при разработке рекламной кампании, когда постановка задачи идет от имеющегося ресруса, а не от необходимости достичь определенных рыночных показателей. Другими словами, наличие в распоряжении доступного ресурса (в данном случае телеканала L) определяет коммуникационную стратегию ("будем его использовать"). И это в корне неверно.
* Отступление: "Доступный" - здесь имеется в виду, что есть некий ресурс, который так или иначе вам надо выработать (скажем, появился у вас в результате бартерной сделки), в результате договоренностей собственников - вашего и владельца ресурса и т.д. Речь не идет о деньгах. Хотя случается, что крайне привлекательная цена ресурса в денежном выражении склоняет выбор в его пользу, не взирая на задачи, что приводит к той же ошибке.
Имеющиеся в распоряжении ресурсы далеко не всегда решают нужные нам задачи. Правильный подход - сформулировать нужные рыночные показатели, определить, какие средства коммуникации позволят их достичь, а затем уже можно посмотреть на имеющиеся ресурсы и, возможно, что-то использовать из них, а что-то придется целевым образом приобрести дополнительно.
Данный пример иллюстрирует расхожую ошибку при разработке рекламной кампании, когда постановка задачи идет от имеющегося ресруса, а не от необходимости достичь определенных рыночных показателей. Другими словами, наличие в распоряжении доступного ресурса (в данном случае телеканала L) определяет коммуникационную стратегию ("будем его использовать"). И это в корне неверно.
* Отступление: "Доступный" - здесь имеется в виду, что есть некий ресурс, который так или иначе вам надо выработать (скажем, появился у вас в результате бартерной сделки), в результате договоренностей собственников - вашего и владельца ресурса и т.д. Речь не идет о деньгах. Хотя случается, что крайне привлекательная цена ресурса в денежном выражении склоняет выбор в его пользу, не взирая на задачи, что приводит к той же ошибке.
Имеющиеся в распоряжении ресурсы далеко не всегда решают нужные нам задачи. Правильный подход - сформулировать нужные рыночные показатели, определить, какие средства коммуникации позволят их достичь, а затем уже можно посмотреть на имеющиеся ресурсы и, возможно, что-то использовать из них, а что-то придется целевым образом приобрести дополнительно.