Цена репутации в бизнесе
Джон Мейхон, преподающий бизнес в университете штата Мэн, сравнивает корпоративную репутацию с бутылкой хорошего вина: “Вы не можете ее оценить, пока не попробуете на вкус”.
Иными словами, предприятия могут какое-то время преуспевать, не уделяя внимания своей репутации, пояснил Мейхон. Но они не знают, насколько лучше могли бы идти у них дела, если бы они о ней заботились. Когда наступает кризис, “отсутствие заботы о репутации может сказаться и принести вред”, отметил он.
По словам Ардженти, одни компании не прилагают больших усилий для укрепления своей репутации, а другие считают репутацию конкурентным преимуществом.
Исследования показывают, что компании с прочной репутацией могут создавать условия, еще более укрепляющие их репутацию: у них больше шансов достигнуть высоких финансовых показателей, привлекать и сохранять хороших работников, развить способность к расширению.
Например, живущий в Лондоне выходец из Индии Лакшми Миттал сумел превратить малозаметную индийскую компанию Mittal Steel в глобальную сталелитейную империю ArcelorMittal - главным образом благодаря хорошей корпоративной репутации. Компания Mittal Steel приобрела активы в разных странах, опираясь на репутацию “доктора для больных металлургических заводов”, которую создал себе ее владелец. Кроме того, поскольку репутация является отражением надежности, потребители и другие заинтересованные организации более склонны прощать уважаемой компании ее промахи, указывает Мейхон.
Наоборот, плохая репутация может повредить бизнесу. Для крупных, публично торгуемых компаний любой намек на скандал может привести к падению их акций, но и малые предприятия не защищены от подобных трудностей, отмечают эксперты. Например, в 2008 году, когда владелец популярной кофейни Murky Coffee в Арлингтоне (штат Вирджиния) затеял грубую ссору с клиентом, тот рассказал об этом в интернете. И вскоре кофейня сильно утратила привлекательность в глазах местных любителей кофе.
Правда, как в малом, так и в большом бизнесе бывает трудно прямо оценить издержки, к которым приводят безразличие к своей репутации или значительные промахи в работе, указывает Ардженти. Но, безусловно, считает он, утрата репутации может привести к негативной огласке, падению курса акций, сокращению доли рынка, потере доходов, тяжбам, уходу ценных сотрудников или более жесткому регулированию отрасли.
Эксперты убеждены, что высшему руководству необходимо всегда учитывать возможный риск для репутации. Прежде всего это подразумевает заблаговременное планирование реакции на потенциальные проблемы, указал Ардженти.
Когда репутация оказывается под угрозой, компания должна собрать всю нужную информацию, оперативно связаться с пострадавшими организациями и вообще действовать убедительно и прозрачно, отметил он. Если скрывать факты, тянуть время, защищать неоправданные действия или целиком полагаться на PR-специалистов, неблагоприятная ситуация может усугубиться, говорят эксперты.
“Нельзя просто притворяться, что ты заботишься о своей репутации, - подчеркнула Лесли Гейнс-Росс из фирмы Weber Shandwick. - Надо ею заниматься по-настоящему, иначе все узнают, что слова у тебя расходятся с делом”.
Более подробная информация на сайте:
http://www.america.gov/st/econ-russian/2011/January/20110128114052x0.9890651.html